Comment le Qatar veut s'imposer comme un acteur incontournable de la culture

Longtemps distancé par Dubaï et Abu Dhabi, le Qatar mise sur le développement d'une identité culturelle propre pour s'imposer comme un leader régional en matière d'art et de tourisme.

L'art et la culture ont, de tout temps, été mis au service de la puissance étatique ou monarchique. Le Moyen-Orient contemporain ne fait pas exception à la règle, la région s'étant imposée, au cours de la période récente, comme le théâtre d'une véritable bataille artistique et culturelle entre Etats rivaux. A ce jeu du soft power, le Qatar, « petit » émirat, isolé diplomatiquement par certains de ses voisins, a fort à faire pour concurrencer les Emirats arabes unis (EAU) et s'imposer comme acteur régional incontournable en matière d'art et de culture.

Sur le papier, la guerre d'influence culturelle semble inégale. Comment, en effet, Doha (2,6 millions de visiteurs en 2017) peut-elle rivaliser avec Dubaï et ses 16 millions de visiteurs annuels, ou avec Abu Dhabi et ses filiales des plus grands musées internationaux, labellisées « Louvre » ou encore « Guggenheim » ? La réponse, le Qatar l'a trouvée dans une stratégie d'affirmation décomplexée de son identité, se traduisant par la multiplication de projets ex-nihilo – à l'extrême opposé, donc, du « parachutage » dubaïote d'institutions muséales occidentales.

Une stratégie de rayonnement pilotée par la famille royale

Cheffe d'orchestre de la stratégie de rayonnement culturel qatarie, la Cheika al-Mayassa bint Hamad bin Khalifa al-Thani, sœur de l'émir du pays règne sur la Qatar Foundation pour l'éducation, le Doha Film Festival et, surtout, sur la toute puissante Qatar Museums Authority (QMA). C'est via ce fonds souverain que sont financés de pharaoniques travaux, tels que la construction de nouveaux établissements destinés à accueillir amateurs d'art et touristes du monde entier, comme le Musée d'Art Islamique, le MATHAF : Arab Museum of Modern Art, ou le futur National Museum of Qatar, imaginé par l'architecte français Jean Nouvel.

Si la conception de ces établissements emblématiques est, le plus souvent, confiée aux plus prestigieux cabinets d'architectes au monde, leur direction fait également l'objet d'un soin tout particulier. Afin de développer une identité propre au Qatar et de se protéger de toute forme d'ingérence, la Cheika al-Mayassa s'entoure ainsi de la crème de la crème des spécialistes en art. Roger Mandle (ancien de la Rhode Island School of Culture), Edward Dolman, Guy Bennett ou Jean-Paul Engelen (tous anciens de la maison d'enchères Christie’s) ont ainsi assisté la sœur de l'émir dans ses choix.

Attirer les visiteurs étrangers au Qatar ne suffit cependant pas. Afin de séduire la clientèle internationale, Doha mise également sur des évènements itinérants, comme « Les années de la culture », organisées depuis 2012 au Japon, au Royaume-Uni et bientôt en France, ou sur la présentation de la collection personnelle de la famille au pouvoir, qui a déjà été dévoilée, en France, au Château de Fontainebleau et au Grand Palais. Le cousin de l'émir, le Cheikh Faisal bin Qassin al-Thani, a quant à lui récemment investi le siège parisien de l'Unesco, afin d'y exposer une partie de sa fabuleuse collection privée d'art islamique.

L'art, une « part importante (...) de l'identité nationale » qatarie

L'art moderne et contemporain n'est pas en reste. En quelques années, le Qatar s'est imposé comme l'un des premiers acheteurs d'oeuvres au monde, contribuant à tirer les prix vers le haut : plus de 70 millions de dollars en 2007 pour un Rothko, 20 millions pour un Hirst et, en 2011, quelque 250 millions pour « Les joueurs de cartes » de Cézanne – un record longtemps inégalé pour une peinture. Ici encore, c'est l'influente Cheika al-Mayassa qui est la manœuvre, la sœur de l'émir ayant été consacrée par The Economist comme « la femme la plus puissante du monde de l'art ». Rien d'étonnant à cela, quand on dispose d'un budget évalué par les experts du secteur à un milliard de dollars par an...

« Les Qataris sont les plus importants acheteurs dans le marché de l'art aujourd'hui et les volumes d'argent dépensés sont tout bonnement ahurissants », confirme Patricia G. Hambrecht, directrice de la clientèle affaires de la maison d'enchères Philipps. « Le jour où (les Qataris) mettront fin à leur programme d'acquisition et se retireront du marché, ils laisseront un grand trou que je ne vois personne en mesure de combler à ce niveau », renchérit le marchand d'art américain David Nash. Un activisme clairement assumé par la première intéressée, Cheika al-Mayassa ayant déclaré, en 2010, que « nous nous regardons à travers nos institutions culturelles et notre développement dans ce domaine », l'art étant revendiqué par elle comme « une part importante de notre identité nationale ».

Une campagne de communication pour s'imposer comme leader régional

Bien décidées à prendre le leadership régional en matière culturelle et artistique, les autorités qataries viennent de lancer une nouvelle campagne de communication destinée à séduire les visiteurs internationaux. Intitulée « Qatar. Qurated for you » – un jeu de mot faisant référence à la curation des musées et expositions, et que l'on peut traduire par « Pensé pour vous » –, la campagne est adaptée en huit langues, ciblant 225 millions de voyageurs dans quinze pays. Une manière, selon ses concepteurs, de « mettre en valeur l'essence même de ce qu'est l'expérience qatarie » et d'imposer définitivement le petit émirat comme un « grand » de l'art et de la culture.

 

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