Enquête : la face cachée du succès de Vinted

Jeudi 16 mai 2019, le Président de la République rend visite aux start-up lors du salon Vivatech. Il échange avec des entreprises européennes du numérique, parmi lesquelles Vinted.

L'application de vente de vêtements d’occasion semble voler de succès en succès. Mais, derrière une vitrine écolo-friendly, se cache en réalité une start-up prédatrice.

Une coquille vide financée et gérée depuis la Lituanie

Vinted n’en est pas à son coup d’essai en France. L’entreprise avait tenté de conquérir le marché hexagonal en 2013. L'application ne parvient pas à trouver son public en France. Le manque de capitaux, malgré les 60 millions de dollars levés durant cette période, et l’éloignement des décideurs en Lituanie, font péricliter une première fois la start-up. Les recrutements avaient été trop nombreux en France avec 60 personnes dans la filiale hexagonale. La direction décide de licencier tout le monde et de liquider l’entreprise. « Cela a été extrêmement violent. Certes, ils ont essayé d’acheter la paix sociale, mais du jour au lendemain, on s’est retrouvé dehors. » nous confie un ancien collaborateur sous couvert d’anonymat. Pour lui, « toutes les décisions importantes étaient prises depuis Vilnius. »

Malgré cet échec retentissant, l'application n’en reste pas là. Elle se relance en recrutant en 2016, en tant que directeur général, Thomas Plantenga, actionnaire historique de l’entreprise. Si l’essentiel des équipes de l’entreprise reste en Lituanie, une partie des collaborateurs emménage à Berlin, afin de se rapprocher du marché français que l’entreprise convoite. Sous l’impulsion de ce nouveau directeur général, la logique financière bat son plein dans la start-up.

Cost-killing et absence de dispositif anti-fraude

Thomas Plantenga met en œuvre une véritable politique de cost-killing, n’hésitant pas à brader tous les dispositifs de lutte contre la fraude et la contrefaçon ou les services clients. Des internautes commencent à se plaindre des arnaques et fraudes dont ils sont victimes sur le site. A titre d’exemple, ‏ @lababydolllady tweete le 2 mai 2017 : « Vinted = Arnaque ils bloquent les comptes remplis d'argent et ne donne plus signe de vie mis à part des messages automatiques !!!! #Vinted ». La presse commence à s’emparer du sujet.

Mais qu’à cela ne tienne, la stratégie de Thomas Plantenga est à l’œuvre en investissant des montants astronomiques en campagne de communication et de publicité. Les dépenses de marketing ont été doublées entre 2016 et 2018, passant de 4,2 millions d’euros à 8,3 millions d’euros. Invraisemblable pour une entreprise qui peine à être rentable. Un expert en marketing digital nous explique : « Vinted ne cherche pas la rentabilité. Il cherche à acheter leurs utilisateurs à grand renfort de dépenses de marketing. Ils vont se revendre à bon prix, en déguisant la faiblesse de leur modèle économique derrière l’image d’une licorne successfull. » Cet expert ajoute. « C’est le Uber de la mode. Comme avec les chauffeurs de VTC, certains Vinties – NDLR la communauté des utilisateurs de Vinted – quittent leur travail et se retrouvent dans une relation de dépendance économique mortifère à la plateforme. »

Greenwashing et Fast-fashion

Vinted joue au maximum sur cette image de plateforme écologiquement responsable. Et pour cause, l’industrie de la mode figure parmi les plus polluantes au monde. 63% de hausse des émissions de CO2 de l’industrie de la mode sont à prévoir entre 2015 et 2030. Les experts envisagent 2,8 milliards de tonnes d’émissions de CO2 par an en 2030, soit l’équivalent de 230 millions de voitures roulant pendant un an. Pour attirer des adolescents ou des jeunes cadres écoresponsables, Vinted se présente comme un acteur de l’économie circulaire contribuant à réduire l’impact carbone de la mode.

C’est une promesse trompeuse. Vinted pousse les utilisateurs à vendre des vêtements d’occasion pour acheter toujours plus de vêtements d’occasion ou neufs. « Dans un premier temps, j'utilisais Vinted pour faire un peu de place dans mes placards et vendre quelques articles que je ne porte plus (…). Mais forcément, avec toutes les tentations, on renouvelle sa garde-robe » relate une étudiante de 20 ans au site Korii de Slate.fr.

Le site Vinted se révèle au final un véritable accélérateur de fast fashion, la surconsommation d'accessoires de mode. Les 21 millions d’utilisateurs de Vinted pourraient contribuer, à leur corps défendant, à accélérer la pollution textile. Une face cachée de l’entreprise bien peu reluisante.

 

Le Club est l'espace de libre expression des abonnés de Mediapart. Ses contenus n'engagent pas la rédaction.