L’appli mobile : fer de lance de la course à la digitalisation du secteur bancaire

La digitalisation en cours du secteur bancaire génère une course à l’innovation autour de l’appli mobile qui ne répond pas forcément aux exigences réelles des utilisateurs.

Les applications mobiles, un enjeu de taille pour les banques Les applications mobiles, un enjeu de taille pour les banques
De manière incontestable, la digitalisation du marché bancaire se développe à vitesse grand V. Et s’il y a bien un marqueur qui témoigne de cette évolution de fond, c’est bien l’accent mis par les banques, des plus anciennes aux plus récentes, sur la qualité de leurs applications mobiles, avec comme objectif, au-delà de la dimension marketing indéniable, de s’adapter à l’évolution des pratiques mobiles tout en réalisant par la même occasion des économies de coûts.

En 2017, plus de la moitié des Français possédant un smartphone ont privilégié leur appareil au détriment de leur ordinateur, pour consulter leurs comptes bancaires. On peut donc logiquement estimer que cette tendance va en s’accentuant, et que le mobile est désormais une des composantes fondamentales dans la relation entre la banque et son client.

Des enjeux multiples

En réaction à cette évolution, les banques s’adaptent, conscientes des enjeux que constitue l’application mobile pour leurs  clients, mais aussi pour leurs parts de marché. Dans le contexte actuel du marché bancaire, l’appli mobile se conçoit pour les banques sous 3 grands angles :

  • un canal fondamental de commercialisation : il s’agit de multiplier les contacts avec les clients (messagerie interne, chat bot…) afin de renforcer le nombre d’occasions de vendre des produits et services.
  • un moyen de différenciation marketing : particulièrement auprès des jeunes, l’appli mobile est un facteur marketing dont l’importance a été considérablement renforcée avec l’arrivée des néobanques, ces banques 100% mobiles qui ont fait de l’appli mobile l’élément central de leur stratégie.
  • un moyen de réaliser des économies : par la mise en place de fonctionnalités qui permettent d’autonomiser le client dans de nombreuses démarches (commande de cartes bancaires, mise en opposition…) ce qui réduit les demandes auprès des centres d'appels, une économie dans les coûts de fonctionnement.

Des fonctionnalités de plus en plus évoluées…

Alors que les premières versions ne proposaient que des fonctionnalités basiques (virement, consultation de compte, téléchargement de RIB…), les appli mobiles actuelles des banques ont ainsi beaucoup évolué ces dernières années, notamment sous l’impulsion des néobanques. C’est ainsi que des fonctionnalités comme le virement par SMS, la modification des plafonds, la commande d’une nouvelle carte ou encore dernièrement le virement instantané chez Hello Bank ont vu le jour, avec une véritable course à l’innovation entre les acteurs. Aussi, on a pu constater que les appli mobiles proposaient désormais de nombreuses fonctionnalités de gestion de budget, avec comme objectif d’avoir une vision globale sur ses dépenses et de pouvoir mieux les maîtriser.

…mais qui ne répondent pas forcément aux réelles attentes

Mais au final, cette course effrénée aux fonctionnalités répond-t-elle concrètement aux vrais besoin des utilisateurs ? Rien n’est moins sûr. A vrai dire, si l’on consulte les notes et appréciations laissées par les utilisateurs des applications mobiles bancaires, on constate qu’elles sont bien plus axées sur l’ergonomie et la fluidité que sur le nombre de fonctionnalités, fussent-elles pratiques et innovantes.

Plus que l’innovation, c’est avant tout l’expérience utilisateur qui vient conditionner la notation des applis bancaires sur les stores, et donc refléter le niveau de satisfaction des utilisateurs.

C’est la raison pour laquelle des applications mobiles comportant des fonctionnalités poussées, mais sans le couple ergonomique / fluidité, se retrouvent avec des notes sous les 2,5 sur 5 quand d’autres s’approchent des 4 sur 5, avec pourtant des fonctionnalités moins évoluées techniquement parlant.

L’exemple le plus éloquent de cette dynamique reste celui des néobanques, construites autour des mobinautes uniquement. Les appli mobiles de ces établissements allient non seulement des innovations inédites sans pour autant délaisser l’expérience utilisateur, qui est dans la plupart des cas d’excellente qualité. Et le résultat se fait rapidement sentir, puisque des établissements tels que N26 ou encore Revolut dépassent, sur des milliers de votes, la note de 4,5 sur 5 sur Apple Store ou encore Google Play.

Ainsi, dans ce contexte de digitalisation effrénée, les banques qui arriveront à tirer leur épingle du jeu pour ce qui relève de l’application mobile seront indéniablement celles qui intégreront une démarche globale et équilibrée des besoins des utilisateurs, entre innovation et expérience utilisateur.

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