L'effectuation... ou la théorie entrepreneuriale du frigo

Quelle est la logique de prise de décision des entrepreneurs qui réussissent dans l'univers d'incertitude qui est typiquement le leur ?

Quelle est la logique de prise de décision des entrepreneurs qui réussissent dans l'univers d'incertitude qui est typiquement le leur ?

Dans les sillages des travaux de Herbert Simon, prix Nobel d'économie, la chercheuse et ex-entrepreneuse américano-indienne Saras Sarasvathy s'est efforcée depuis le début des années 2000 de répondre à cette mystérieuse question par la théorie entrepreneuriale dite de l'effectuation. Cette théorie a aujourd'hui beaucoup d'influence dans les cursus entrepreneuriat des grandes business schools américaines et a été introduite en France avec succès par Philippe Silberzahn (livre, MOOC), professeur à l'EM Lyon, lui aussi ex-entrepreneur et consultant. Je l'ai moi-même découverte au tout début d'une création d'entreprise personnelle au sein d'une couveuse d'entreprises qui dispensait une formation à l'entrepreneuriat. Partant de l'observation que les entrepreneurs qui ont réussi parlent finalement assez mal de leurs parcours (leurs biographies ont tendance à enjoliver les faits mais aussi à oublier les mille et un détails décisionnels et accidents rencontrés), Saras Sarasvathy a mis au point un protocole expérimental - à base de science cognitive et d'économie comportementale - qui lui a permis d'isoler ce que seraient, selon elle, les grands principes d'action des entrepreneurs experts, c'est-à-dire ayant réussi plusieurs projets entrepreneuriaux.

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La théorie de l'effectuation a pour premier résultat de remettre en cause des mythes tenaces concernant l'entrepreneur. Contrairement à la croyance populaire, l'entrepreneur n'est pas un être surnaturel ou un super-héros doué d'un charisme et d'un courage innés, l'entrepreneuriat étant un phénomène plus universel où l'on croise des personnalités et des profils extrêmement variés. Il n'est pas nécessairement un visionnaire ayant une grande idée "disruptive" pour commencer mais peut très bien partir d'une idée simple qui s'améliorera progressivement. Ce n'est généralement pas une réussite solitaire mais un travail en équipe et un exercice social : il vaut mieux à cet égard avoir une très bonne équipe avec une idée moyenne (et qui sera capable de la développer), plutôt qu'une grande idée sur le papier avec une équipe moyenne. Il n'aurait pas le goût immodéré du risque qu'on lui suppose souvent mais établirait dès le départ un niveau de perte acceptable, en avançant par étapes, limitant les investissements et partageant le risque. Enfin il ne serait pas doué de dons particuliers pour la prédiction et ne partirait pas d'études de marché ou de plans d'affaires détaillés, mais irait le plus rapidement possible au contact du marché. J'y reviendrai.

L'approche effectuale de l'entrepreneur s'opposerait ainsi à la logique causale habituelle, ce qui peut s'illustrer simplement de la manière suivante... en imaginant que vous invitiez à diner des amis. Dans une approche causale vous prenez une recette (souvent ambitieuse pour faire plaisir et/ou impressionner) dans un livre de cuisine, établissez une longue liste d'ingrédients (la soirée risque de vous coûter cher) et faites les courses au risque que les ingrédients ne soient pas disponibles ou de qualité moyenne. Dans une approche effectuale... vous ouvrez votre frigo et vous faites avec, et s'il vous manque quelque chose vous demandez à un voisin ou à un ami de l'apporter. L'approche causale, ou délibérée, part du postulat que les produits et les marchés sont correctement identifiés dès le début du projet, et vise à tout planifier avant le grand lancement. Par opposition, l'approche effectuale part des ressources disponibles et définit en fonction les objectifs possibles, dans un développement émergent qui se construit au fur et à mesure de l'action et où les produits se définissent progressivement par amélioration de l'idée de base initiale au contact du marché.

L'entrepreneur démarrerait donc avec des ressources souvent limitées (sa personnalité, ses compétences, ses contacts) ; définirait sa perte acceptable (en temps et financière) plutôt que de calculer son gain espéré ; travaillerait en co-création avec des parties prenantes qui vont elles-mêmes apporter de nouvelles ressources et de nouvelles possibilités au projet, le talent de l'entrepreneur consistant à susciter l'intérêt et à s'entourer de gens motivés et engagés qui vont aider le projet à grandir par effet de levier ; enfin l'entrepreneur tirerait parti des surprises, positives ou négatives, rencontrées au lieu d'essayer de les éviter en étant très réceptif aux signaux du marché.

Séduisante, comme c'est souvent le cas des théories business à succès, que vaut cette théorie en pratique ?

L'effectuation a très clairement le grand mérite de démystifier la figure de l'entrepreneur comme superman ou wonderman, solitaire, visionnaire et porteur d'une méga-idée. Lorsqu'on pense généralement à lui ou à elle dans la conscience collective, on a vite fait d'imaginer l'entrepreneur comme le dernier startupper disruptif de l'année, ultra-charismatique au pitch de 5 minutes incandescent. Or le gros de l'entreprenariat, aussi bien en termes d'emploi que de création de richesse, se situe dans l'univers moins médiatique de la TPE et de la PME, qui opèrent le plus souvent sur des secteurs plus traditionnels, matures ou à innovation incrémentale dans le domaine technologique. A plus petite échelle, elle peut aussi guérir de l'obsession de l'originalité à tout prix qu'anime beaucoup d'ex-cadres et apprentis micro-entrepreneurs comme (j'invente à peine) le foodtruck de soupes véganes ou l'app à base de Reiki. Partir de ses (réelles) compétences et raisonner en termes de perte acceptable (non seulement financière mais en temps) peut prévenir beaucoup de déconvenues - et d'apprendre à moindre coût selon le principe du fail fast, learn fast de la Sillicon Valley - et il n'est sans doute pas idiot en univers incertain d'avancer, non pas à l'aveuglette ou en tirant des plans sur la comète, mais en co-création avec des partenaires pour coller le plus rapidement possible aux réalités du marché.

Certes la théorie ne se présente pas, bien sûr, comme une recette miracle, plutôt comme un ensemble de règles pour maximiser ses chances de succès. Elle postule néanmoins que ce sont ces règles qu'appliquent toujours et en tous lieux les entrepreneurs à succès, ce qui est plus que discutable. Les cas d'entreprises analysés sont en nombre trop limité en comparaison avec l'immense flot de créations d'entreprises pour constituer une validation empirique probante, et l'examen attentif de certains d'entre eux invalident même parfaitement la théorie. Les chercheurs conviennent furtivement que sur un marché déjà existant une approche causale et délibérée classique fait plus de sens (avec à l'appui une bonne vieille étude de marché et un business plan) mais il s'agit d'une remarque en passant et un message pas vraiment audible par rapport à la philosophie d'ensemble, ce qui peut induire le créateur en erreur. Surtout la théorie postule que tout le monde peut être, ou devenir, entrepreneur (bien en phase avec le "tous entrepreneurs" dans l'air du temps) et que l'entrepreneuriat peut s'apprendre. Sous-titré "Les principes de l'entrepreneuriat pour tous", il est d'ailleurs plaisamment observable que l'iconographie de couverture de l'ouvrage de Philippe Silberzahn rappelle fortement un superman déchirant son costume de bureaucrate pour révéler sa célèbre tenue bleue moulante de super-héros... comme quoi le mythe schumpétérien (j'en dirai quelque chose dans un post à venir) est vraiment tenace, y compris chez ceux qui aspirent à le déconstruire.

couverture

A titre tout à fait personnel, je sais aujourd'hui par exemple que je ne suis pas un entrepreneur. Et ce après un parcours entrepreneurial, auquel j'ai récemment mis fin, qui fut absolument passionnant et qui restera comme l'une des périodes les plus créatives de mon existence, mais qui eu des résultats financiers plus que mitigés ce qui est somme toute le lot commun de la création d'entreprise (j'ai au passage fait la rencontre brutale mais hygiénique de la dynamique du marché). Une fois la blessure narcissique de l'échec entrepreneurial cicatrisée (je ne serai jamais élu entrepreneur de l'année), en examinant avec lucidité l'ensemble de mon parcours professionnel et mes réalisations probantes, je sais désormais que je suis, moins glamour peut-être mais plus réaliste, ce que l'on appelle un intrapreneur : à savoir quelqu'un capable d'avoir une fonction de "business development" (créer de nouvelles activités, lancer de nouveaux produits, ouvrir de nouveaux marchés, conquérir de nouveaux clients) mais au sein d'une structure d'entreprise et d'une équipe existantes. Ce qui n'est pas du tout la même chose. Souvent mis dans le même panier, comme le fait Philippe Silberzahn, entrepreneuriat et intrapreneuriat (plus courant) ont peut-être un air de famille mais restent des cousins éloignés, avec en jeu des personnalités, des profils, des compétences mais aussi des appétences très différents.

Effectivement l'entrepreneur n'est pas un super-héros, et fait le plus souvent preuve d'humilité. Pour en avoir croisé un certain nombre dans ma vie (amis, connaissances, clients) qui ont réussi (et d'autres moins), mes observations personnelles me conduisent à penser qu'ils ont tout de même quelque chose de spécial - dans leur rapport au réel, aux autres, à eux-mêmes - qui les distingue singulièrement du reste de la population et rend leur fréquentation particulièrement stimulante. Ce quelque chose de spécial est à mon sens très difficile à définir et c'est sans doute par l'expérience que l'on peut développer un sixième sens, relevant davantage d'un art que d'une science, pour percevoir chez quelqu'un l'étoffe d'un entrepreneur. Certains sont bardés de diplômes, d'autres n'en ont pratiquement aucun, mais je suis à peu près sûr qu'aucun de ceux que j'ai pu rencontrer n'a jamais reçu la moindre formation que ce soit à l'entrepreneuriat ou lu la moindre ligne sur le sujet écrite par des gurus du management... et n'ont jamais entendu parler de l'effectuation et ne s'en portent pas plus mal. Il y a sans doute des choses intéressantes dans les cursus entrepreneuriat des écoles de commerce mais je reste sceptique quant à la capacité réelle d'une école à l'enseigner. C'est avec une certaine auto-dérision que je constate aujourd'hui que bien que j'aie compris conceptuellement la théorie de l'effectuation, et avec le plus grand intérêt, au début de mon expérience entrepreneuriale, je ne l'ai en réalité pratiquement jamais appliqué : comme quoi on peut vous enseigner les meilleures théories qui soient, ce n'est réellement que par la pratique au contact du réel que l'on apprend et imprime vraiment. D'ailleurs si j'avais attentivement regardé le contenu de mon frigo (avec des compétences fondamentalement financières) j'aurais sans doute cuisiné un plat intrapreneurial dès le début.

Apprendre pour un entrepreneur, comme dans tout processus d'apprentissage, c'est d'ailleurs apprendre à commettre des erreurs, voire à échouer avant de connaître (ou pas, il faut encore que l'échec soit compris) le succès. Dans son récent et revigorant essai Les vertus de l'échec le philosophe Charles Pépin (une notable et salutaire exception dans notre pays où l'échec, entrepreneurial ou pas, est généralement stigmatisé) nous montre avec à l'appui de nombreux exemples d'univers très différents qu'en réalité l'échec n'est pas le contraire de la réussite mais qu'il en est très souvent sa condition. "L'échec est au fondement de la réussite" disait déjà Lao-tseu au VIème siècle avant JC. L'échec nous offre une rencontre privilégiée avec le réel et nous permet de comprendre comment fonctionne le monde (que ce soient les lois du marché ou celles de la nature). Il est aussi une leçon d'humilité ("humilitas" est un dérivé de "humus" qui signifie terre, et échouer précisément c'est redescendre sur terre) qui nous guérit de nos illusions de toute puissance, nous permet de mesurer nos limites et de nous engager vers des chemins plus surs en ayant gagné en combattivité et sagesse. Ainsi dans le monde des affaires anglo-saxon un entrepreneur qui aura déjà connu l'échec aura (s'il sait bien en parler) typiquement tendance à rassurer de nouveaux investisseurs en offrant des gages d'expérience et de maturité. Mais même aux Etats-Unis, hormis des ouvrages sur de grands scandales souvent financiers de type Enron ou Lehman Brothers, il est noter qu'on ne trouve pas d'autobiographies (ou d'études sérieuses à leur sujet) de CEO ou startuppers expliquant dans le détail pourquoi et comment ils ont échoué... et fait perdre beaucoup d'argent à leurs investisseurs. Dans une société dite de la connaissance nous savons finalement très peu de choses collectivement sur l'échec entrepreneurial (la connaissance empirique restant à un niveau individuel et isolé, et ceux qui l'ont douloureusement acquise ne s'en vantent guère) ce qui partant, la société n'apprenant pas de ses erreurs, a un coût social considérable.

Charles Pépin a sans doute raison d'expliquer la différence d'appréciation de l'échec entre la France et le monde anglo-saxon par une approche philosophique : nous restons en France profondément cartésiens et glorifions la Raison planificatrice et causale en accordant peu de valeur à l'expérience, alors que l'empirisme domine dans la philosophie anglo-saxonne, ce qui évidemment se retrouve dans l'enseignement et la manière dont les modes de pensée sont formés dès le plus jeune âge. Quoi qu'on pense de la théorie de l'effectuation quant à sa valeur explicative de l'action entrepreneuriale, elle a peut-être au plan philosophique et cognitif le mérite de nous sortir de notre cartésianisme et de faire fonctionner nos méninges différemment, de manière plus ludique et collaborative. Au-delà de l'entreprenariat, et concernant nos mille et un projets, l'effectuation nous détourne de la tentation bien enracinée de laborieusement et solitairement cuisiner selon des grands plans de recette staliniens qui pourraient nous coûter cher et faire un fiasco... et nous invite plutôt à sagement et humblement ouvrir notre frigo en laissant la porte ouverte à nos ressources personnelles de créativité, et à demander les ingrédients qui nous manqueraient à nos voisins et nos invités, et peut-être encore mieux : cuisiner avec eux.

 

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