Arkéa, ou la communication comme écran de fumée

Afin de masquer son incapacité à proposer un projet de scission viable aux autorités ainsi que les énormes risques qui pèsent sur les sociétaires de la banque bretonne, le Crédit Mutuel Arkéa multiplie les coups de comm » pour s’attirer la sympathie des consommateurs.

Faire diversion, à tout prix. En conflit ouvert avec la Confédération nationale du Crédit Mutuel (CNCM), dont elle souhaite se séparer afin de voler de ses propres ailes, la banque Arkéa multiplie dernièrement les opérations de communication. Une manière, après tout, classique d’asseoir sa marque dans le paysage bancaire français et de séduire ou conforter ses clients ; à moins qu’il ne s’agisse d’un stratagème destiné à passer sous silence les innombrables difficultés et interrogations que son projet d’indépendance soulève...

Une communication à tout va

Depuis le 26 février, Arkéa a ainsi apposé son nom sur le voilier du skipper Sébastien Simon. Le vainqueur de l’édition 2018 de la Solitaire du Figaro commence donc sa préparation pour le prochain Vendée Globe sur un monocoque aux couleurs de la banque bretonne : un joli coup de pub, pour un établissement qui a ses racines dans le Finistère... Également présente dans le Sud-Ouest, Arkéa a aussi signé, en octobre dernier, un contrat de naming avec l’Arena de Bordeaux, une salle flambant neuve de plus de 11 000 places.

Toujours en Aquitaine, Arkéa est devenu, en juin 2018, sponsor du maillot de rugby de l’Union Bordeaux-Bègles. Et la banque, qui sponsorisait aussi, depuis plusieurs années, l’équipe cycliste Fortuneo, du nom d’une de ses filiales, a décidé en novembre dernier de changer de stratégie, en privilégiant le nom de sa maison-mère : « Le groupe Arkéa connaît un très fort développement de ses activités », a argumenté à cette occasion son directeur général, Ronan Le Moal, selon qui « nous avons souhaité soutenir notre croissance par des opérations de sponsoring et de communication ciblées ».

Mais la banque présidée par l’ancien haut fonctionnaire Jean-Pierre Denis ne mise pas que sur le sport. Le 1er février, Arkéa a en effet annoncé qu’à partir de cette date, elle supprimerait « tous les frais d’intervention pour ses clients équipés de son offre spécifique clientèle fragile », affirmant que « 50 000 clients actuels des fédérations de Crédit Mutuel du groupe Arkéa sont potentiellement concernés par ce dispositif ». Une annonce quelque peu grandiloquente : les banques françaises sont, en effet, obligées de proposer des forfaits spécifiques à leurs clients en situation de fragilité financière, clients dont seuls 10 %, au niveau national et tous établissements confondus, bénéficient effectivement de ce type d’offres... Pas de quoi pavaner, donc.

Les risques de l’indépendance

D’autant moins qu’Arkéa fait face à un véritable mur de difficultés dans son projet d’indépendance de la CNCM, qu’elle envisage, faute d’accord entre les deux parties, de conduire unilatéralement. C’est sa propre direction qui le reconnaît, dans son « document de référence actualisé », transmis à l’Autorité des marchés financiers (AMF) en août dernier. « Le projet de désaffiliation tel qu’envisagé (…) est inédit et particulièrement complexe à réaliser », est-il ainsi écrit en toutes lettres, « des incertitudes et risques associés » perdurant.

L’indépendance « a des conséquences qui peuvent être difficiles à appréhender », poursuit le document, Arkéa ne pouvant même « garantir que le projet sera mené à son terme, qu’il ne devra pas faire l’objet de modifications majeures (…) ou que des difficultés nouvelles (n’) émergent lors de sa mise en œuvre ». Voilà qui devrait, bien davantage que des campagnes de communication, rassurer les clients et sociétaires de la banque, eux qui devront in fine, assumer l’indemnité de 1,7 milliard d’euros qu’Arkéa devra verser au Crédit Mutuel si sa filiale quitte son giron.

Mais ce n’est pas tout. Le document transmis par la direction d’Arkéa mentionne aussi « la perte du bénéfice de l’agrément bancaire collectif » pour les caisses locales de la banque, « ce qui pourrait être susceptible d’avoir un impact sur leur possibilité d’émettre (…) des parts sociales par offre au public (…), une source de financement essentiel ». Enfin, le texte rappelle les risques liés « aux calculs prudentiels » et à « l’accord des autorités de contrôle » bancaire, la direction d’Arkéa confessant n’avoir pour l’heure « aucune assurance » sur ce point. Au vu des risques présents, il faudra sans doute encore de nombreux coups de comm » pour faire passer la pilule de la désaffiliation auprès des clients et sociétaires d’Arkéa.

 

 

 

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