Michel-Edouard Leclerc, la suffisance à mauvais escient

Le patron des supermarchés Leclerc se flatte d’échapper aux déboires de ses concurrents à l’heure où le groupe multiplie les ratages stratégiques. Tout va très bien, Madame la Marquise ?

En mai 2019, Michel-Edouard Leclerc, publiait un court billet sur son blog soulignant que les difficultés, aux origines multiples certes, qui ont touché successivement ces dernières années Auchan, Casino et Carrefour ne sauraient venir frapper un jour le groupe dont il est à la tête. Stratégie de containment et de distanciation classique à l’adresse des journalistes et des franchisés. Avec humour, certains parleront peut-être même de suffisance, voire d’hybris. Michel-Edouard Leclerc constate que ce n’est pas parce que la radio Europe 1 perd des auditeurs que consécutivement RTL ou France Inter vont fermer. La démonstration a le mérite d’être imagée, de faire sourire, celle-ci semble pourtant davantage relever de la méthode Coué que d’une vraie démonstration rigoureuse et, surtout, met sous le tapis les problèmes de fonds qui touchent l’ensemble du secteur et qui ne sont aucunement l’apanage des seuls Auchan Carrefour et Casino. 

E.Leclerc, un groupe qui s’arrime, plus que jamais, aux fondamentaux du retail

Dans son argumentaire MEL depuis plusieurs mois met l’accent sur un point : le problème ne réside pas dans la taille des hypermarchés mais dans les prix pratiqués. Si Carrefour, Auchan et Casino rencontrent de tels problèmes c’est, toujours selon MEL, en raison de leur incapacité à sortir par le haut et remporter la bataille des prix. Bataille que Leclerc, en filigrane, se flatte d’avoir remportée.

Sauf que ce discours, (auto)rassurant, pèche en plusieurs points et contribue à jeter un voile sur les difficultés latentes du groupe Leclerc que son statut de leader sur le marché français a longtemps contribué à masquer. Premier des points problématiques : Leclerc a raté son virage digital. Et encore parler de ratage reviendrait à supposer qu’à un moment donné le groupe ait disposé, à l’instar de Carrefour ou de Casino, d’une stratégie digitale. Pas de concurrents sous la bannière Leclerc pour affronter Rue du Commerce et Cdiscount. De même, sur le domaine des applications et des innovations du numérique, difficile d’identifier les orientations stratégiques prises par Leclerc, contribuant ainsi à laisser ce secteur à ses concurrents directs.

Lidl, concurrent le plus dangereux pour E.Leclerc

Si Auchan, Carrefour et Casino sont, depuis plusieurs mois, en proie à des difficultés, la situation est tout autre pour l’ex-hard discounter Lidl. Succès de sa stratégie de repositionnement inaugurée en 2012, communication efficace, dynamisme du soft discount et rachat de magasins constituent autant de forces qui pourraient permettre, à moyen terme, à l’allemand de se tailler une part de lion sur le marché français.  

La dynamique de Lidl et du groupe Schwarz en France constitue l’autre point noir à l’horizon pour le groupe qui, au vu de ces orientations stratégiques de ces derniers mois, semble avoir perdu la première manche face à son rival allemand. Alors que Casino multiplie les ventes d’actifs, dans le cadre d’une stratégie de cession de ses hypermarchés de province pour renforcer tout à la fois son plan de désendettement et de premiumisation, E.Leclerc s’est vu devancer à plusieurs reprises par Lidl pour le rachat de ces magasins. En février dernier, sur un lot de 34 magasins, Leclerc n’est parvenu qu’à en récupérer qu’un seul au groupe Casino, contre 33 pour Lidl. Est-ce à dire que l’enseigne française ne serait pas en capacité de rivaliser, notamment au niveau purement financier, face à Lidl ? 

Cette passivité, certains parleront même de fatalisme, tranche pourtant diamétralement avec le discours de MEL qui croit plus que jamais aux hypermarchés et qui, en surfant sur la tendance Gilets Jaunes, cherche à s’adresser à la France du périurbain. Une volonté de parler à cette France périphérique qui s’est transcrite cet été à travers le partenariat stratégique noué entre le groupe et ASO dans le cadre du Tour de France. À l’aune de ces éléments, la stratégie et le discours de E.Leclerc apparaissent donc comme contradictoires. Communiquer d’un côté de manière proactive à un cœur de cible populaire et péri-urbain, et, de l’autre côté, se faire souffler, par Lidl, un à un les magasins et autres hypermarchés situés dans cette zone géographique, cela a de quoi déconcerter les observateurs du secteur et ouvrir la voie à de nombreuses conjectures quant à l’avenir du groupe lui-même. Alors que que Lidl vient de dépasser la barre symbolique des 6% de PdM en 2019 et vise déjà les 8% à l’horizon 2020/2021, il devient de plus en plus probable que les défaillances des acteurs historiques du secteur fassent davantage le jeu de Lidl que de Leclerc, qui semble faire les frais d’une stratégie péchant par attentisme et excès de confiance.

 

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