Sport et publicité : un deal à double tranchant

Les sportifs et le sport sont devenus des objets de marketing incontournables. D’où une interdépendance entre les deux entités.

football

La publicité a évolué au fils du temps. De nos jours, pour amener la population à consommer, les publicitaires ont souvent recours à différentes techniques commerciales, notamment à l’association d’une marque ou d’un produit particulier à une figure, une égérie ou une personne emblématique. Les sportifs, le sport sont devenus des objets de marketing incontournables. D’où une interdépendance entre les deux entités.

Le sport a connu des bouleversements importants au 20e siècle. Mondialisation et démocratisation de sa pratique s’expliquent en partie par ses étroites et bonnes relations avec les médias Dès lors, la publicité et le sponsoring ont accompagné les pratiques sportives, introduisant de manière plus systématique le facteur argent dans le sport, sur le modèle du sport américain présent dans tous les médias, support publicitaire privilégié, le sport a quitté sa sphère pour s’immiscer partout dans les modes de vie. Vêtements sportifs, l’alimentaire… Phénomène de masse, plusieurs secteurs industriels ont investi ce fructueux marché. Le phénomène sportif est largement introduit dans les circuits de l’économie. Début des années 30 de nombreuses marques utilisaient déjà des sportifs pour valoriser leurs produits.

Sport et publicité un duo gagnant et incontournable 

Les compétitions sportives pour un athlète de haut niveaux c’est d’abord un enjeu sportif, mais aussi une opportunité économique. Car cela permet aux athlètes de négocier des contrats de partenariats, de trouver d’autres partenaires ou de renégocier des contrats à la hausse.

Les grandes compétitions internationales (Euro, Coupe du Monde…) et les Ligues les plus relevées (premier League, NBA, Liga, Ligue 1 et Ligue des Champions) permettent également aux firmes de se faire connaître et rentabiliser, c’est même une occasion en or, une bataille pour faire partie des heureux élus.

Quand les sportifs ont signé un contrat de partenariat en général, pour une meilleure visibilité, la marque demande à ce que le sportif utilise exclusivement ses produits et non une marque concurrente ou l’apposition d’un logo sur ses vêtements et à ce qu’il participe à des opérations de communication telles que publicité, évènement.

Le sport représente une idée de détermination et de dépassement de soi-même, l'image que dégage le sportif lors de grands évènements va donc attirer certes les entreprises mais c'est aussi ce comportement qui influe sur l'opinion des individus. Si une firme utilise un sportif c'est qu'elle veut faire passer les idées de la marque ou du produit qu'elle vend à travers le champion. Lorsqu'un joueur comme Cristiano Ronaldo réalise une publicité pour les nouvelles paires de chaussures de la célèbre firme Nike, des idées de rapidité et de puissance vont donc être mises en valeur. Le sportif possède une image très positive dans l'opinion publique.

Pour promouvoir leurs produits, le plus souvent des boissons et de la nourriture, ces entreprises feront tout pour obtenir des services de compétition sportive et de sportifs célèbres tels que David Beckham qui a joué dans une publicité de Burger King en 2012, Lebron James qui a promu Coca Cola ou encore Serena Williams qui a signé des contrats avec Mc Donald’s et Gatorade. Elles n’hésitent pas à investir des sommes très importantes pour vanter les mérites de leurs produits. Des entreprises tels que McDonald’s ont payé plus de 20 millions de dollars pour les sœurs Williams. L’objectif de ces entreprises est de faire de leurs sportifs le meilleur élément de vente. Chaque apparition du sportif influencera la vente du produit si son image est liée au produit.

Prenons l’exemple des publicités américaines Gatorade, une boisson énergisante non gazéifiée et à différentes saveurs. Son slogan est « Gatorade, Thirst Quencher ». Gatorade a utilisé de nombreux sportifs reconnus tels que Michael Jordan de l’équipe des Chicago Bulls dans la fameuse publicité « Be like Mike » premièrement diffusé en 1991, le basketteur Dwayne Wade, Tiger Woods, le quarterback de la NFL « Peyton Manning » et bien d’autres…

Aujourd’hui, Gatorade a rejoint les sponsors de plusieurs ligues sportives et est le partenaire officiel du club de football anglais Chelsea. En s’associant à une équipe de football bien connue de la population, ou en sponsorisant une star du football, les entreprises renvoient l’idée qu’elles sont des marques qu’utilisent les joueurs de ces grandes équipes. Ainsi, elles peuvent profiter de cela pour vendre leurs produits aux supporters des équipes partenaires ou aux fans des stars partenaires. La publicité a ses avantages. Tout d’abord, le consommateur achète le produit valorisé parce qu’il veut ressembler à la célébrité sportive et grâce aux valeurs diffusées par cette dernière comme la force, la détermination et une bonne forme physique, le consommateur sera motivé et se sentira bien dans sa peau.

La publicité et le sport ne fonctionnent pas toujours

Une baisse de performances et de notoriété peut également entrainer la chute vertigineuse des chiffres d’affaires de l’entreprise. Les sportifs peuvent commettre des erreurs dans leur vie publique ou privée. Ces erreurs peuvent avoir des conséquences sur les contrats publicitaires qu’ils ont signés. En effet prenons l’exemple de Lance Armstrong, célèbre cycliste ayant gagné à plusieurs reprises le tour de France, ces titres lui ont été retirés avec son affaire de dopage. Cela a agi sur ses sponsors.

Tyger Woods, célèbre golfeur américain, après la révélation de ses relations extra-conjugales, ses contrats ont diminué très fortement. « Yes, he cheated » signifie « Oui, il l’a trompé » (journal américain nommé US qui déclare que Tyger Woods a trompé sa femme).

Les erreurs peuvent être pardonnées ou ne pas l’être, cela dépend de l’erreur, de la popularité du sportif mais également de son influence et son omniprésence à travers la publicité. Ainsi ces facteurs déterminent si les marques décident de garder ou non le sportif pour les représenter. Les sportifs doivent alors faire attention à leur image en permanence parce qu’ils sont soumis à une pression de la société et ils doivent à tout prix préserver leur rang. Les sportifs font vendre mais doivent garder une image exemplarité car la vie privée des sportifs peut parfois rentrer en contradiction avec l’image que l’entreprise veut donner au public. Par exemple Nikola Karabatic qui a perdu ses contrats publicitaires dont celui de Betclic (Site de paris sportifs en ligne).

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