Dans la pub, de quoi la coupe afro est-elle le symbole ?

Alors que dans l'imaginaire collectif, cette coupe de cheveux reste un signe de révolte incarnée par les figures militantes pour les droits civiques (Angela Davis), elle est généralisée aujourd’hui pour représenter le glamour et le cool de la société consumériste (Tina Kunakey...).

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En l’espace de quelques décennies, les noirs ont vu évoluer la façon dont on les représentait. Il a fallu pour cela qu’ils luttent pour leur existence sociale, pour défendre leurs droits, et qu'ils valorisent auprès des autres le regard qu'ils portaient sur eux-mêmes. Pourtant, les représentations des noirs, dans la pub et la com’, restent très codifiées. J'en collecte des images depuis des années, constatant que la coupe afro est devenue une norme de représentation des noirs dans la sphère marchande. (C'est sur le blog qu'on retrouvera ces images)

Les années 50 et 60 ont vu naître les mouvements pour les droits civiques, en même temps que la culture populaire des communautés noires américaines : soul, Blaxploitation, littérature. La coupe afro, sous ses multiples variantes, s'est imposée pour affirmer les origines africaines et la rupture avec les conventions imposées par le monde blanc. L’afro était un signe politique avant tout, comme l'explique Lisa Akinyi May. Et aujourd’hui ? 

La coupe afro est soluble dans le capitalisme.

Aujourd’hui, le monde marchand (pub, com’, mode, industries culturelles) prend soin d’afficher une image de diversité culturelle : les gens issus de l’immigration sont aussi des consommateurs, comme le remarque le blogueur Cyclone Wolfok : « La minorité visible qu’est l’afro-descendance en France fait partie désormais des publics cibles et sa représentativité en politique comme en télévision augmente elle aussi. Elle élit et elle consomme comme tout le monde... ». Mais comment montrer, dans la pub, celles et ceux que le baromètre annuel du CSA sur la diversité à la télé appelle les « personnes perçues comme non blanches » ? Comment les montrer sans donner dans le United Colors de Benetton — et sans froisser ce public frileux pour qui les « personnes de couleur » sont encore associées à l’étrangeté et au danger ? Comme l'ont écrit Kidi Bebey et Alex Ndiaye à l’adresse des journalistes, « il faut en finir avec les images d’Épinal. Les Africains ne sont pas tous des broussards perdus en ville, des analphabètes accros au football, des femmes subissant la polygamie(...). Ils achètent des gadgets technologiques pour épater les copains et ont parfois du mal, comme tout le monde, à rembourser leurs crédits revolving... ». Les pubards ont enfin compris qu’on ne peut plus représenter les noirs comme il y a 30 ans, mais sous l’aspect rassurant des consommateurs modèles.

Et la coupe afro là-dedans ? Dans un certain imaginaire collectif, cette coupe de cheveux reste un signe de révolte. Mais, alors que, dans l'imaginaire collectif, elle était incarnée par Angela Davis dans la lutte politique, elle est généralisée aujourd’hui pour représenter le glamour et le cool. Comme chez "Domino", l’héroïne Marvel aux côtés de Deadpool dans sa version cinéma (dans la version BD c'est une blanche), ou chez Solange Knowles, chanteuse et mannequin. L'afro est devenue l’expression d’une intégration à la société consumériste par la musique et la mode ; elle évoque l’audace, la séduction, le groove, la nature humaine indomptée, et tout ça est très vendeur.

Aujourd’hui on parle aussi de nappy. Comme souvent quand les minorités se réapproprient le vocabulaire dévalorisant qui le désignait, le mot péjoratif nappy, qui signifiait "crépu", est désormais perçu comme une contraction de natural & happy. Le concept nappy a accompagné le développement du l’ethnomarketing destiné aux nappy girls et les défilés de mode actuels font la part belle aux nappy-mannequinsLa presse féminine « noire » et les blogs spécialisés, comme Nappturallity, ont joué un rôle important pour donner une visibilité aux variantes d’afro : conseils cosmétiques et mode, adresses, tuto pour les twist-out, tresses, effets de textures ou carrément big chop. Un salon Nappy days s’est tenu en 2016 — très « fashionista » selon le Monde — et il existe même une appli qui organise la coiffure à domicile, Nappy me !

En résumé, la coupe afro véhicule aujourd’hui la double image de la révolte et du consumérisme glamour : une image doublement attrayante. Les communicants, qui pensent en termes d’image de marque et de rentabilité, ont trouvé là une recette idéale : 1. montrer des femmes noires (parce qu’évidemment elles paraissent moins inquiétantes et plus séduisantes que les hommes) ; 2. les choisir avec une nappy, gage d’intégration sociale. C’est pourquoi on voit tant de publicités avec de beaux noirs et souriants — ou plutôt de belles noires souriantes, jeunes, modernes, et avec une afro. Et puis, noir... mais pas trop foncé.

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 L’afro dans le monde marchand : héritage d’une imagerie coloniale ?

Aujourd’hui, si les noirs sont désormais plus visibles, c’est surtout dans l’industrie musicale et le secteur sportif, comme le montrent les études de l’ARPP [3]. Pour les femmes, cette visibilité est conditionnée à l'afro, signe d'intégration par le consumérisme... Mais pour les hommes aussi, le monde marchand s’accommode bien de la nappy. Sans doute parce que ça fait sympa. 

On pourrait penser que cet usage de la coupe afro dans les médias est un progrès ; il n’en est rien.

J'interroge Kemi Adekoya, étudiante à Sciences Politiques et membre de Sciences Curls, sur la façon dont le monde marchand représente les noirs et les femmes en particulier, et sur l’omniprésence de la coupe afro. Sa réponse exprime son exaspération :

« Les représentations de femmes dans la publicité et les médias sont d'un autre monde, d'un autre âge. La situation est critique car tous les coups sont permis. : sexisme, misogynie, grossophobie, racisme et j'en passe. C'est alarmant et pourtant peu de personnes sont alarmées. (...) L'ère médiatique actuelle me met hors de moi, en tant que personne noire car il est très difficile de se sentir représenté dans les médias et/ou ciblé dans les campagnes publicitaires. Car quand elles ne sont ni sexistes, ni misogynes, elles sont tout simplement adressées à des personnes blanches, niant totalement l'existence des personnes racisées. »

« L'omniprésence de la boule afro est la preuve d'un manque d'intérêt, de curiosité et surtout d'hypocrisie latente de la part des médias. L'afro est devenu le symbole ultime de la représentation des femmes noirs. (...) Il y a d'autres coiffures, portées par les femmes noires, qui nous représentent tout aussi bien. Mais il y a dans le port de l'afro ce que les médias traditionnels appellent les "tendances", il est voyant, peu connu/compris (parfois par mépris) des personnes blanches. »

Pour Kemi Adekoya, le port de l’afro « fait office d'introduction à la non-blanchité. C'est dommage car toutes les femmes noires ne portent pas d'afro et même s'il est bien d'en voir plus, il est dommage de ne voir QUE ça. »

La surexposition de la nappy révèle un décalage entre l’imagerie du monde marchand et la réalité des femmes noires. Ce décalage se joue entre les choix capillaires réels l'écart entre les choix capillaires des femmes noires et leur représentation dans la sphère marchande. La norme implicite utilisée par les publicitaires consiste à montrer des femmes noires (et souvent à la peau claire, mais c’est là une autre forme de normalisation, et un autre sujet) portant une afro. 

Mais hors-pub, hors-champ, c'est-à-dire dans la réalité, que voit-on ? la grande majorité des afro-descendantes, d’origines et de cultures diverses, portent des cheveux crêpés, lissés, rasés, colorés, avec des effets texturés, des tresses, des rajouts, des perruques. Et si l’on fait un tour dans le monde du travail (une administration, un service commercial ou l’hotellerie), on trouve d'ailleurs peu de femmes portant l’afro. Quand Rokhaya Diallo (auteure d’un ouvrage sur les parcours personnels et capillaires d’afro-descendants) affirme : « il y a comme une norme invisible qui est le cheveu lisse », elle rappelle à quel point le cheveux lisse est associée à « l'idée de sérieux » dans les secteurs où le cheveu naturel est mal toléré.

Mais alors, si la musique et le sport s’accommodent si bien de la nappy, est-ce parce que « l’idée de sérieux » n’est pas exigée dans ces secteurs ?

Autre décalage, de statut social et de genre, celui-là. Que voit-on sur les photos des équipes dirigeantes d’entreprises ? des blancs, souvent exclusivement. Les femmes noires n’en font pas partie. Les femmes noires ne font qu'incarner l'image de l'entreprise. Le rôle des nappy-girls se limite à illustrer des campagnes de com', où elles incarnent des fashion-victims, des conseillères téléphoniques, des clientes d’assurances, des demandeuses d’emploi, des étudiantes. C'est d'ailleurs ce qu'incarne parfaitement Stefi Celma, qui, dans la série Dix pour cent, joue l’hôtesse d’accueil d'une agence de pub et tente sa chance dans la chanson.

Pourquoi ces décalages ?

Le monde marchand perpétue l’image du noir comme d’un être instinctif, physique et enfantin, qui a « le cœur à la fête » et « le rythme dans la peau ». Yann Le Bihan, dans Femme noire en image, pointe ce que les représentations des femmes noires véhiculent : « la physicalité et la sexualité animale »[4] — qui ont trouvé de nombreuses incarnations depuis Grace Jones sous l’œil de Jean-Paul Goude.

Rosalie Begalla, dans L'image de l'individu noir dans la publicité, définit les stéréotypes comme « une façon que l’homme a de se rassurer en classant les choses, les objets, les concepts sur la base de similitudes ». 

Or justement, l’image du noir instinctif et extraverti rassure les concepteurs de pubs, les dirigeants d'entreprises et d'industries culturelles : car c’est aussi l’image d’un être glamour dans sa rébellion et impulsif dans son consumérisme.

Ces représentations révèlent une forme de condescendance (sans doute inconsciente) des communicants blancs sur le monde noir : Le sérieux est dévolu aux blancs, les noirs évoquant l’amusement, le sport et le réflexe de l’achat.

De fait, dans la vraie vie, les noirs sont encore nombreux à exprimer leur difficulté de faire admettre le fait qu’ils sont entrepreneurs, metteurs en scène, médecins ou intellectuels. Une difficulté sans doute accentuée par les caricatures. Car, certes, l’époque du « Y’a bon Banania » est heureusement révolue, mais en usant systématiquement de stéréotypes, le monde marchand perpétue une imagerie coloniale — même si plus furtive et moins offensante qu’auparavant. 

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Réjane Pacquit, également étudiante à Sciences Po et membre de Sciences Curls, répondait dans les Inrockuptibles : « ce n'est pas le cheveu en lui-même, le problème, c'est ce dont il est le signal », dans la mesure où il révèle le regard de la société et permet d’aborder les questions « de discriminations, d’agressions et de désamour de soi. ». « Nos cheveux sont politiques » : c’est d’ailleurs le nom d’un atelier organisé par Sciences Curls, et chroniqué sur le blog Observatoire des genres

Il reste à démystifier cette coupe afro qui n’est qu’un choix capillaire. Les choses changent vite. La mode, l’industrie musicale, les clips Youtube, qui touchent un public immense, y contribuent beaucoup. La lutte globale contre les rapports de domination est mieux saisie par les mouvements d'émancipation sociale, souvent libertaires et anti-coloniaux. Ces mouvements s'opposent à de multiples formes de domination : économique, culturelle, sexuelle, genrée, sociale, religieuse, ethnique... Les courants afro-féministes sont actuellement au coeur des progrès à venir car ils remettent en cause les dominations liées au sexe et à la couleur de peau. Certaines afro-féministes s'organisent entre elles, remettent au goût du jour les rencontres non-mixtes et les moyens de l'auto-défense.

La lutte contre les préjugés est sans fin, puisque les victimes des préjugés varient au gré des lieux et des époques. Aujourd’hui, d’autres groupes ethniques, d’Europe du sud-est, d'Asie du Sud-Est, du Proche-orient ou de la corne de l’Afrique, sont exclus du monde marchand. Et d’autres minorités, avec des handicaps, des physionomies particulières, des orientations sexuelles, des traumas particuliers, sont reléguées à l’invisibilité ou à des représentations archi-normées. Attendre que les pouvoirs en place daignent améliorer le sort des victimes est illusoire. La reconnaissance se conquiert par l’autogestion, l’appropriation des moyens d’expression, et en imposant le partage du pouvoir.

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