"Ciel mon inOUI !" : ou la politique commerciale de la SNCF, anno 2017

inOUI est la nouvelle marque de SNCF Voyages, mais quel en sera le bienfait pour la collectivité ?


Dame, les services de communication de la SNCF ont encore bien bossé. L'annonce, au cœur du week-end de l'Ascension, de la nouvelle marque de TGV a fait un vacarme médiatique tel qu'a priori, tout le monde est au courant mis à part les nouveau-nés et les extraterrestres : oui, TGV devient inOUI. Mais à ce jour, ce qui est inouï, c’est surtout la volée de bois vert que la SNCF a reçue dans la presse et sur les réseaux sociaux.

Qu'il me soit permis, dans ce contexte, de trouver des vertus à la nouvelle marque : je trouve le visuel plutôt réussi, et plutôt astucieux le fait de pouvoir le lire dans les deux sens. Il échappe de plus à la maladie des temps modernes qu'est le surusage de l'anglais dans les concepts de marketing (enfin, pas complètement, la nouvelle attitude de service étant le I love TGV...). Par ailleurs, la couleur, qui s'accorde avec la livrée du matériel roulant (gris métallisé et mauve), m'apparaît bien plus agréable à l’œil que la livrée Lacroix et et la forme l'est également plus que les courbes un peu mollassonnes du logo TGV.

Malheureusement, le problème ne se réduit pas à l'agrément de mes yeux. La liste de marques que la SNCF a lancées depuis quinze ans donne le tournis : Corail Téoz, Corail Lunéa, Corail Intercités (toutes trois devenues Intercités en 2010), idTGV, idNight, Ouigo, TGVPop, Izy, sans compter diverses créations marketing comme un nouveau logo, créé en 2005 puis relifté en 2011, et une nouvelle ambiance sonore en gare, créée en 2005 aussi avec un jingle décoiffant (voire agressif).

La question qui se pose est donc : la SNCF est-elle un exploitant ferroviaire ou une agence de rebranding ? Les deux mon général, répondrait probablement l’œcuménique Guillaume Pepy. Quoi qu'il en soit, cette marquite traduit la tendance à l'inflation des fonctions de communication, la volonté de caricaturer l'évolution vers une entreprise commerciale et de diluer l'aspect ferroviaire de la prestation dans un marketing aseptisé. Pourtant, le caractère éphémère de ces créations a de quoi inquiéter. Les marques, les logos qui marchent sont ceux qui durent : j'évoquerai l'écriture entrelacée de Coca-Cola, le trèfle d'Adidas, le carillon d'Europe 1. Cela devrait d'autant plus s'avérer dans une activité ferroviaire basée sur des investissements et des stratégies de long terme.

La nouvelle marque se veut une déclinaison de la nouvelle stratégie qui vise à conquérir quinze millions de clients (oui, quinze millions) en TGV d'ici 2020, sur la lancée de ces derniers mois qui ont vu le trafic rebondir. Elle se veut le fer de lance d'un service à bord amélioré, promesse faite mille fois par les communicants depuis plus de quinze ans, malgré quoi, pendant ce temps, il n'y a toujours pas de voiture-bar dans les Intercités...

Malheureusement, cette politique d'astuce commerciale se heurte à la tendance au repli, chaque année plus marqué, sur le seul réseau de lignes à grande vitesse et à une singerie de plus en plus caricaturale du transport aérien : le dynamisme commercial apparent camoufle l'immobilisme ferroviaire réel.

A ce propos, le rapport annuel de SNCF Réseau pour l'année 2016 mesure l'évolution du trafic ferroviaire. Les chiffres (exprimés en trains-kilomètres, notion qui mesure le parcours des trains sur le réseau, indépendamment des voyageurs et des marchandises transportés) sont assez catastrophiques : sur un an, Fret SNCF accuse une baisse de
10 %, très partiellement compensée par une hausse de 2 % des opérateurs de fret alternatifs, Intercités baisse de 5%, TER de 0,3 %, Transilien de 0,4 % (ces chiffres excluent les éléments conjoncturels tels que les grèves ou les intempéries).

Que disent les communicants à ce sujet ? Rien.

Le trafic de TGV lui-même accuse une baisse de 2 %, malgré l'inauguration des 106 km de la LGV Est, du côté de Strasbourg. En 2016, le réseau à grande vitesse s'est donc allongé de 5 % en milieu d'année, soit de 2,5 % en moyenne annuelle, mais le trafic des trains à grande vitesse a baissé de 2 %.

A quoi bon construire de plus en plus de lignes, si c'est pour faire rouler de moins en moins de trains ? Au lieu d'amuser la galerie avec des marques gadgets, certains dirigeants, comme d'ailleurs les élus qui présentent ces lignes comme vitales, feraient bien de réfléchir à cette question.

Bien cordialement,

Vincent Doumayrou,
auteur de La Fracture ferroviaire, pourquoi le TGV ne sauvera pas le chemin de fer,
Préface de Georges Ribeill. Les Editions de l'Atelier, Ivry-sur-Seine, 2007.

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