Pepsi : Des bulles et des baffes

Essayer de vendre des bulles peut conduire à brasser de l'air.

Il n'y a pas grand-chose à dire qui ne l'ait déjà été sur la question de la publicité Pepsi récemment diffusée, critiquée, puis retirée du Web suite aux désastreuses conséquences de sa diffusion. Pour ceux n'ayant pas encore eu l'occasion de voir cet oubliable moment de publicité, un petit descriptif peut néanmoins être utile. Dans la séquence en question, l'on voit un groupe de personnages que l'on suppose états-uniens, branchés, et créatifs (nommément un violoncelliste, une modèle, et une photographe approchant probablement la trentaine et s'adonnant à leurs professions respectives), observant en arrière-plan un défilé entrecoupé d'inserts de cannettes gazeuses. Pour être tout à fait franc on m'a dit le nom de la jeune modèle, mais je ne la connaissais pas. Ayant tous les atours de la manifestation, ce groupe invite nos amis en mal manifeste d'inspiration artistique à les joindre. Tous, y compris la modèle qui a laissé tomber la perruque et le maquillage qui la contraignaient, marchent en levant le poing et en portant divers panneaux (l'on voit le fameux signe du mouvement "Peace & Love", mais également des coeurs, des doigts - rassurons-nous, pas des majeurs - levés, ainsi qu'une bannière appelant à "Joindre la conversation"), et organisent plusieurs performances artistiques (on entrevoit un concert et quelques pas de danse sont esquissés, la photographe s'adonne enfin à son art de façon inspirée). On ne les entend pas, mais on les voit scander des slogans dont on ne peut pas deviner le sens. Ils sont alors arrêtés par une ligne de policiers en uniforme. Le cortège s'arrête, la jeune modèle, une cannette à la main, et après avoir salué un ami, tend alors à un jeune agent son rafraîchissant breuvage. Celui-ci le boit, pendant que la scène est immortalisée par la jeune photographe, qui tient enfin son scoop. La foule se reforme et, après quelques embrassades et cris de joie, un plan face à la foule est agrémenté de ce slogan : "Be bold" (soyez audacieux).

Alors tout n'a pas été dit, car il faut rajouter un "détail" pour rendre au tableau son entièreté : tous les manifestants ou presque appartiennent à des "minorités ethniques" aux Etats-Unis (Noirs, Asiatiques, Arabes, musulmans, etc.), et la scène est truffée de référence aux manifestations contre le racisme, du mouvement des droits civique incarné par plusieurs personnages portant béret à la manière des militants du Black Panther Party, à l'image même de la manifestante faisant face à la police, renvoyant bien évidemment à l'image de Ieshia L. Evans, manifestante lors d'un cortège du mouvement Black Lives Matter aux Etats-Unis en dénonciation d'un énième crime policier, qui avait été photographiée en 2016 alors qu'elle tendait aux policiers non pas une boisson fraîche, mais ses poignets, pour être menottée et emmenée au poste. Bien entendu il suffit d'être capable d'additionner deux et deux pour comprendre en quoi, dans le contexte de l'arrivée au pouvoir d'un personnage se proposant de réprimer violemment le mouvement en question, soutenant la police dans tous ses excès, et porté par le mouvement suprématiste blanc, a été mal reçue. Inutile donc de revenir sur ce point : un tel détournement d'une lutte antiraciste afin de vendre de la saccharose ne pouvait que mal finir, il est heureux que cela soit arrivé et que les militants antiracistes, ici comme aux Etats-Unis et ailleurs, aient pris la parole. Mais, pour l'étudiant curieux et l'occasionnel participant à des mouvements sociaux, le clip révèle une réalité tout aussi perverse qu'il est intéressant d'observer.

Le clip Pepsi a en effet un discours très intéressant sur les manifestations, qui surprend moins par son existence que par sa consensualité. La mobilisation d'outils appartenant au répertoire contestataire par des entreprises commerciales n'est pas nouvelle : on a vu à de nombreuses reprises les masses populaires se lever pour des voitures, des cortèges se former pour réclamer des jeux à gratter plus nombreux, le prolétariat descendre dans la rue pour des barres de chocolat ou des forfaits téléphoniques moins chers, prendre la Bastille pour des dragées à la menthe ou pour une lessive qui laverait encore plus propre et blanc que la précédente. Tous ces produits sont d'ailleurs "révolutionnaires", et marque de rébellion. D'une façon plus générale il est désormais de l'ordre du lieu commun que de constater que le capitalisme dans son ensemble a su importer les contenus culturels associés aux politiques protestataires dans son fonctionnement. Rien à voir, donc : tout le monde a remarqué que le livre d'Emmanuel Macron s'appelait "Révolution", et que les révolutionnaires du 14 juillet avaient mis leur vie en jeu pour que vos anciens puissent s'équiper de prothèse auditives Sonalto.

Quoique, tout en modérant le propos sur le "changement" que représenterait le clip de Pepsi (celui-ci est toujours moins réel qu'il n'en a l'air, et généralement un frémissement issu de bouillons sociaux plus profonds), il y a ici un élément notable. Les manifestants du clip Pepsi ne sont pas, même s'ils en reprennent tous les codes, des manifestants antiracistes, anti-Trump, ou anti-violences policières. Ils ne manifestent même pas pour Pepsi, comme le faisaient toutes ces masses réclamant des slips plus doux, des protections périodiques plus absorbantes, des lessives plus astringentes ou des yaourts avec des morceaux de fruits plus cubiques. On pourrait les prendre pour des militants pacifistes ou opposés au nucléaire, du fait de la présence du logo hippie et écologiste "Peace & Love", mais celui-ci est en final renvoyé à d'autre signes complètement abstraits de toute demande collective, comme des coeurs ou des index dressés. La seule revendication nommée appelle à "Joindre la conversation". Et le succès final a l'air d'être l'arrivée de la manifestation à son but final : prendre une photo historique, après quoi tout un chacun peut rentrer chez soi. Contrairement aux manifestants pro-chocolat blanc sur les corn flakes du matin, les gens de Pepsi manifestent surtout.... pour manifester. A ce titre la publicité en question est finalement assez proche d'un autre classique du genre de la publicité de boisson : la représentation de fête branchée lors de laquelle se consomme quelque sodat à la cassave ou infusion de bergamotte faisant le secret des contre-cultures du jour. La même approche stérile en est d'ailleurs donnée : de même que les fêtes de pub se font sans alcool, sans vomissement, idéalement sans autre séduction qu'un vague flirt, la manif Pepsi se fait en agitant vaguement le poing, sans charge de police, sans conflit en fait. La publicité sait pourtant représenter le conflit : une publicité de voiture de 1996 avait par exemple été construite pour montrer le véhicule résistant aux cocktails molotov, pavés, coups de bottes des manifestants, puis aux boucliers, gaz, grenades et canons à eau des forces de l'ordre.

Mais la manif Pepsi ressemble aussi beaucoup à une autre manif : la manif "citoyenne" et son modèle emblématique, le "Mouvement du 11 janvier 2015". Certes les gens y défilaient avec plus de lourdeur dans l'esprit que les jeunes assoiffés en manque de colorant 4-methylimidazole (peut-être pas davantage, il faut le souligner, que les manifestants de Black Lives Matter, cela dit). Mais il s'y dégageait ce même aspect de manifestation sans dénonciation autre que de principe ("Soyons ensemble", "Joignez la conversation", etc.). Il s'agit bien dans un cas comme dans l'autre de manifester non pas pour porter une demande collective face à une autorité, mais de manifestations pour manifester, dans la joie comme dans la douleur. Or, et c'est là que cette petite tribune veut en venir, ce modèle qui veut faire de la manifestation un événement culturel et aimable, ne demandant rien, et ne visant que sa propre réalisation, est en train d'être imposé aux véritables manifestations. Dans le mouvement contre la Loi El-Khomri, la réduction des cortèges à un tour autour d'une petite mare semblait suffire aux autorités, comme si une manifestation avait le même but finalement qu'une promenade dominicale. Quand les manifestants de Nuit Debout, qui n'ont jamais prétendu être universels, ont refusé en leur sein leurs ennemis politiques, ils ont été aux yeux de l'opinion délégitimés. Il n'y a qu'aux manifestations réactionnaires qu'est réservée, petit à petit, la manifestation revendicative. Pepsi n'a rien inventé, mais il a parfaitement senti une tendance politique : la folklorisation du répertoire manifestant de l'action collective. Bien entendu cela ne signe pas sa mort, qui a trop été prédite pour pouvoir l'être encore avec sérieux. Mais il dit quelque chose de ce qui apparaît être la politique populaire en cette période de vide. En brassant du gaz carbonique, Pepsi nous dit avec le sourire ce à quoi devrait ressembler un certain monde politique bien effrayant.

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