Cet apophtegme est de Cavanna. Il figurait en lettres d’or (noires et blanches) sur la couverture d’un Hara Kirihebdo historique. Le premier numéro du mensuel parut en septembre 1960, à une époque de croissance économique soutenue et d’envahissement massif de la publicité. Ainsi, il ne faudrait pas longtemps pour que L’Express cessât d’être un journal d’opinion pour devenir un news, c’est-à-dire un support de publicité, à l’image des news étasuniens. Jean-Jacques Servan-Schreiber avait flairé le bon coup.
Nous fûmes abreuvés de publicités pour les voitures et pour les lessives « aux enzymes gloutons ». Non pas pour nous faire acheter des paquets d’Omo ou de Persil car nous les aurions acheté de toute façon, mais pour créer une vision du monde esthétique, dynamique et rassurante où les jeunes femmes blondes représentaient l’archétype de la beauté et où les cadres dynamiques montraient le chemin vers la réussite virile.
Cavanna et sa bande décidèrent de réagir par les premiers détournements publicitaires de l’histoire. Le professeur Choron se déchaîna dans le domaine du pipi-caca.
La pub nous prend pour des cons, mais la pub, par elle-même, est conne. Le problème, c’est qu’on ne s’en rend pas compte en temps réel. Mais ce qui est vraiment grave, c’est que la pub a imposé son discours, sa grammaire, à savoir la “ communication ”. Les politiques, les journalistes n’informent plus : ils communiquent. Or informer c’est donner à l’autre alors que l’acte de communication ne renvoie qu’à soi-même. Lorsque je communique, je n’apporte rien aux autres qui ne soit moi-même. J’offre une boucle, un discours clos. Communiquer, c’est en fait se parler à soi-même.
Alors je suis allé à la recherche de publicités françaises, britanniques et étasuniennes datant de quelques dizaines d’années. C’est effarant. Mais quand, dans cinquante ans, des curieux compulseront les publicités qui nous sont imposées aujourd’hui, ils seront tout autant effarés.
