On associe communément les jeux d’argent au faste des casinos de Vegas tout de dorures, belles femmes et champagne. L’association – avouons-le facile – peut trouver un fondement dans les rapprochements récents des deux industries et les comportements consommateurs. Petit tour d’horizon des pratiques récentes.
Vers de nouveaux partenariats ?
Imitation de pratiques des casinos de Las Vegas, rapprochement de nombreuses marques avec les casinotiers de Macau : l’industrie du luxe, qui a toujours été en rapport plus ou moins étroit avec celle des jeux d’argent, tend désormais à s’en inspirer de plus en plus.
Preuve en est l’apparition de malles de poker Vuitton, répondant peut-être à un besoin des joueurs fortunés, mais probablement aussi aux envies d’Antoine Arnault, le fils du PDG de LVMH passionné par le poker… Et puis, peut-être Vuitton n'est-il plus autant du luxe qu'avant... On pensera aussi aux services VIP développés par certaines marques de luxe clairement inspirées des services proposés par les casinos de Vegas aux meilleurs clients (chauffeur privé pour le trajet de l’aéroport à la boutique, etc.).
De plus, l’engouement phénoménal pour le luxe en Asie s’accompagne d’un développement non moins fort des activités des casinos en ce même continent, avec en particulier Macau qui entend fermement détrôner Las Vegas en devenant la capitale mondiale du jeu. Le rapprochement s’opère donc en toute logique pour satisfaire des clients qui vont faire une petite partie de roulette en revenant de chez Omega, et vice-versa…
A terme, on pourrait même se laisser aller à imaginer des opérations de co-branding entre marques de luxe prestigieuses et cercles de jeux ou casinos. Après tout, déplairait-il à un gros joueur de poker d’aller faire une partie dans le salon privé Versace du Casino d’Enghien ? Ou encore, ne peut-on pas imaginer ST Dupont ou Montblanc se lançant dans les accessoires de poker ?
Des clients pas si différents
Gabrielle Chanel disait que « le luxe est une nécessité qui commence où s’arrête la nécessité ». Peut-on en dire autant des jeux d’argent ? Il peut sembler que ce soit le cas de certains joueurs addicts, qui ressemblent quelque peu à des fashionistas asiatiques se privant de tout pour acheter un sac Vuitton tous les 2 mois. Mais aussi à propos de ceux possédant des sommes d’argent allant bien au-delà du nécessaire qu’il faut bien dépenser : et pourquoi pas au jeu ? C’est au moins distrayant. Cependant, les deux répondent à des besoins très différents : le pouvoir dans le premier cas, le loisir dans le second. Le premier pouvant d’ailleurs largement aider à accéder au second.
On flirte pourtant parfois avec le paradoxe. Ainsi, par exemple, un casinotier prestigieux comme Lucien Barrière, propriétaire entre autres du Fouquet’s, se montre quelque peu inconséquent en étant à la fois l’un des symboles de la vie luxueuse et celui qui diffuse ostensiblement un code bonus sur son site, offre promotionnelle on ne peut plus « cheap » qu’on attendrait plutôt venue d’une marque de grande consommation. Partenariat avec la populaire FDJ oblige ?
Mais c’est qu’il y a jeu d’argent et jeu d’argent : celui qui se pratique au sein d’un casino dans un cadre sublime ; celui qui se pratique sur la toile que l’on soit riche ou chômeur espérant arrondir les fins de mois. Et il en va de même dans le luxe : qui croira une seconde que les mêmes personnes qui achètent le N°5 s’offrent également la haute couture Chanel ? Ici comme ailleurs, on assiste à un marché à 2 vitesses : la masse et l’exclusivité.
Cependant, le passage de l’un à l’autre est possible dans le monde du jeu. Bertrand Grospellier dit « Elky », ce joueur en ligne ultra-doué devenu un champion mondial, l’a fait. Mais il lui en reste la culture. Ainsi, on l’imagine mal faire tapis en costume Armani à 10 000€, mais bien plutôt en jean et sweat à capuche. En revanche, il pourra faire appel à un service de conciergerie dédié aux joueurs de poker fortunés comme Infini Luxury Conciergerie et acheter pour ses parties entre potes une mallette de luxe Lancelot Lancaster White : pour le poker, rien n’est trop beau.