Le 7 juin prochain, l'association Sorbonne Communication organise un petit-déjeuner débat à la Sorbonne, à partir de 8h15, sur le thème: Communication & environnement: penser l'après greenwashing. L'occasion de réunir autour de la table, agences de communication, annonceur, spécialiste de l'opinion et ONG.
La crise économique et la prise en compte de nouveaux enjeux sociétaux ont conduit à une profonde mutation des habitudes de consommation. Le temps de l'«hyperconsommation» semble être en passe d'être détrôné par de nouveaux réflexes d'achat, et de nouveaux critères d'adhésion au discours des acteurs économiques. Face aux injonctions des pouvoirs publics, des consommateurs et de la société civile en faveur du développement durable, les entreprises ont pris conscience de leur impact et cherché à le reconsidérer. Le concept de responsabilité sociétale de l'entreprise s'est ainsi imposé.
À la faveur de ce phénomène, les stratégies communicationnelles et publicitaires des marques ont trouvé un nouveau champ d'expression. Au point parfois de céder à la tentation de la surenchère: l'argument écologique étant parfois martelé sans preuve réelle d'action de l'entreprise en faveur de l'environnement, quand il ne vise pas à masquer une politique désastreuse en la matière. Avec ces pratiques est apparue la notion de «greenwashing» ou d'éco-blanchiment, pratique consistant à asséner un discours écoresponsable, dont le coût en communication peut parfois dépasser celui de la mise en place effective de politiques responsables. Les associations écologistes, les pouvoirs publics, les marques elles-mêmes ainsi que les consommateurs, aguerris en matière de décryptage publicitaire, dénoncent ces pratiques.
Les pouvoirs publics se sont emparés de la question. Les lois Grenelles 1 et 2 (respectivement de 2009 et 2010) ont renforcé les obligations des entreprises qui doivent désormais publier leurs résultats en matière de RSE. Des partenariats se sont mis en place entre les marques et les ONG, et le secteur de la communication a réagi en instaurant des règles d'autorégulation. L'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) édicte notamment des recommandations sur l'écologie et le développement durable. L'implication active de tous les acteurs clé des métiers de la communication (UDA, AACC, ANAE, PESI) dans le groupe de travail pour l'élaboration de la grille ISO 26000 aux différentes techniques de communication, va, à partir de septembre, offrir un cadre incontournable à tous les acteurs qui veulent évaluer les marques sur l'éthique.
Aussi, sans pour autant annoncer la fin du greenwashing, la communication environnementale s'inscrit aujourd'hui dans l'évolution globale du rôle social de l'entreprise, ce qui conduit à poser un certain nombre de questions :
> Qu'en est-il des attentes du consommateur, du prosumer ? Où place t-il l'engagement de l'entreprise dans ses critères d'achat ?
> Où en est-on des relations entre communication et environnement? Quelles en sont les tendances?
> Les associations sont-elles des partenaires, des adversaires ou des concurrents sur le terrain de la communication environnementale?
> Qu'est-on en droit d'attendre des marques en matière de développement durable?
> Les marques sont-elles sur le point de s'imposer comme des interlocuteurs indispensables en matière d'environnement, au même titre que les pouvoirs publics?
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Intervenants:
> Christine Schmitte Prouin, responsable développement durable de la Française des Jeux
> Coralie Savin, directeur associé, Euro RSCG C&O
> Jacques-Olivier Barthes, directeur de la Communication du WWF-France et porte-parole de l'Observatoire Indépendant de la Publicité
> Stéphane Rozès, Président de CAP (Conseils, analyses et perspectives), enseignant à HEC et Sciences-po
Pour vous inscrire, envoyez vos noms et prénoms à: commenv@gmail.com
et Laurent Terrisse, fondateur de l'agence Limite.