Néolibéralisme visuel : de la Realpolitik à la Medialpolitik

« Le marketing est désormais l'instrument du contrôle social et forme la nouvelle race imprudente de nos maîtres. » Gilles Deleuze

Anthropologie, renommée, visibilité

Un sujet très intéressant pour l'anthropologie socioculturelle, bien que peu abordé, est celui de la visibilité, un vaste domaine consacré à l'exploration de l'importance des phénomènes visibles et de leur relation avec l'invisible.

D'une certaine manière, toute société contient une référence à des choses qui sont visibles et à d'autres qui sont cachées. En ce sens, une anthropologie de la visibilité doit se charger d'analyser celles qui correspondent à chacune, comment elles s'expriment et comment elles sont liées entre elles.

La manifestation des choses et des êtres dans la vie quotidienne, notre attitude face à la connaissance et au mystère, la science et les dieux, l'amour et la violence, ou les idées sur la nation, la souveraineté, le pouvoir ou la mort, sont des questions qui supposent un contraste entre le visible et l'invisible.

Il peut en résulter une époque qui valorise l'utopie ou, au contraire, la méprise ; une époque qui poétise l'amour ou le réduit à des sécrétions hormonales ; mais cela peut aussi donner lieu à une société dans laquelle l'invisible est au centre d'entités mystérieuses et sacrées ou, au contraire, à une société dans laquelle la visibilité est le résultat suprême d'une transparence totale, d'une technologie qui permet d'aspirer au contrôle de toutes les actions humaines produites socialement. C'est peut-être l'un des aspects les plus controversés de la visibilité actuelle en tant que sujet d'intérêt pour l'anthropologie.

D'autre part, la célébrité est également un domaine dans lequel se manifeste le visible. Bien que beaucoup la considèrent encore comme un sujet trivial, c'est à travers elle et ses changements que nous pouvons interpréter notre histoire culturelle. En effet, la relation entre le présent et les mutations du capitalisme peut également être envisagée à partir de la disparition de la célébrité au sens le plus classique du terme et de son remplacement par un type de visibilité exclusivement médiatique et marchandisée.

La recherche de la renommée posthume exprime de nombreuses actions et passions, et révèle plusieurs changements culturels. Ainsi, par exemple, on ne peut pas parler du même type de renommée dans la société guerrière de la Grèce antique que dans son équivalent de la Renaissance, qui a commencé à l'attribuer aux réalisations artistiques personnelles. De même, elle ne peut être interprétée de la même manière à une époque de sublimation des sentiments (à travers, par exemple, les sonnets) qu'à une autre qui favorise l'expression émotionnelle directe, la spontanéité plutôt que la créativité esthétique, ou l'intimité simplement révélée plutôt que celle qui, depuis Montaigne, prétendait mener une réflexion calme et profonde sur soi-même.

Visibilité politique, célébrités et émissions de téléréalité

Bien que la visibilité couvre un domaine plus large que la célébrité, son remplacement au cours des dernières décennies par une visibilité médiatique omniprésente a entraîné un profond bouleversement socioculturel.

Cela a notamment entraîné un changement dans la politique, qui a perdu son autonomie pour devenir un autre département de la production et gestion de la visibilité, comme l'a souligné le sociologue John B. Thompson il y a près de trente ans dans son ouvrage classique The Media and Modernity : A Social Theory of the Media (1995).

Pour Thompson, les nouvelles technologies d'exposition associées à la télévision offraient aux politiciens de plus grandes possibilités de diffusion, mais les exposaient également à une surveillance accrue de la part du public, ainsi qu'à une vulnérabilité qui mettait constamment en danger leur image. Les candidats dépendaient donc plus que jamais de la protection de médiateurs privés qui ont commencé à gérer leur communication afin de les protéger des scandales.

Les spin doctors (c'est ainsi que l'on appelait ces nouveaux spécialistes du marketing politique) sont devenus la métaphore d'une nouvelle condition sociale du politicien, marquée par les possibilités offertes par la visibilité à la politique politicienne, mais aussi par les risques qu'elle

comportait. Une visibilité qui, par ailleurs, reflétait une violence sociale généralisée et croissante, née de la lutte sans merci des marchandises pour conquérir des marchés limités.

Le nouveau politicien devenait une marchandise de plus à même tritre qu'une expression particulière de cette lutte. C'est ainsi que l'a interprété Joe McGinnis dans son livre The selling of the president (1968), dans lequel l'auteur analyse le cas de Richard Nixon.

C'est également ce qu'a mis en pratique le publicitaire Jacques Séguéla lorsqu'il s'est occupé de l'image du candidat François Mitterrand dans les années 80, à qu'il a promu comme s'il s'agissait d'un autre produit prêt-à-porter. Les échos de cette commercialisation ambiguë de la visibilité politique se sont également fait sentir dans l'accusation de John McCain contre Barak Obama en 2008, lorsqu'il l'a présenté avec dédain comme une célébrité.

Avec l'étiquette américaine, la visibilité avait irrigué la production de figures politiques ; une stratégie propre au capitalisme de l'image (un « capitalisme de la séduction », comme l'appelait le sociologue marxiste Michel Clouscard) et un pas de plus dans le processus de glocalisation.

La France s'est fait l'écho de ce changement, notamment à travers la médiatisation de la relation amoureuse entre Nicolas Sarkozy et l'ex-mannequin Carla Bruni, une affaire qui a ravivé l'intérêt du pays pour le rôle social de la célébrité et l'influence de la presse people. Les analystes et les chercheurs ont commencé à s'intéresser à cette nouvelle relation entre la politique et les techniques utilisées pour fabriquer et promouvoir la célébrité.

Alors que leurs homologues anglo-saxons parlaient de célébrité, les Français ont commencé à dénoncer la peopolisation politique, qui reflétait non seulement la nouvelle visibilité sociale, mais aussi la spéculation commerciale particulière avec laquelle les équipes de marketing produisaient désormais l'image des politiciens en imitant le modèle des célébrités.

Après Sarkozy, François Hollande a fait la couverture du magazine people Closer avec des photos volées révélant sa relation amoureuse avec l'actrice Julie Gayet, tandis que le couple formé par Emmanuel et Brigitte Macron faisait de même dans Paris-Match avant Bolloré, en partie grâce à sa relation controversée avec Mimi Marchand, alias « la reine des paparazzi », responsable des photos volées de Hollande. Un nouveau scandale pour le gouvernement français actuel et un signe supplémentaire de la perte de distance et de prestige de l'image présidentielle dans l'imaginaire social.

Cependant, l'ascendant de cette visibilité politique a franchi un nouveau seuil il y a un an avec la réélection de Donald Trump à la présidence des

États-Unis, une victoire qui ne pouvait en aucun cas être dissociée du processus de production médiatique derrière la fausse visibilité de l'homme d'affaires new-yorkais.

John D. Miller, ancien responsable de NBC et de la commercialisation de l'émission de téléréalité The Apprentice, s'est excusé d'avoir créé un monstre et a expliqué comment l'émission avait réussi à populariser dans tout le pays l'image déformée de Trump, le présentant au public comme un homme d'affaires invincible et couronné de succès, alors qu'il avait en réalité fait faillite à plusieurs reprises, et même la salle dans laquelle il licenciait les candidats n'était qu'un décor de télévision, car la véritable salle de réunion de l'homme d'affaires était très ancienne et détériorée.

Mais le mensonge n'avait pas d'importance lorsque les gens se précipitaient pour confondre la vérité avec son simulacre, simplement pour passer un moment divertissant, dans le plus pur style du film Requiem for a Dream. La formule de The Apprentice a fait mouche, et ses bons résultats ont ouvert la voie aux équipes de communication d'autres apprentis de cette nouvelle Realpolitik traduite à une Médialpolitik glocale.

Ce fut le cas d'Isabel Díaz Ayuso en Espagne, avec son slogan « Communisme ou liberté », ou de Javier Milei en Argentine, où sa tronçonneuse était le symbole d'un ultralibéralisme agressif qui se manifestait également sur les plateaux de télévision. Ces variantes locales, qui partageaient le même horizon symbolique d'une société violentée, étaient aussi la preuve d'une politique devenue la marionnette du capitalisme médiatique.  

La nouvelle visibilité de la politique espagnole

Cela dit, le fait qu'une ancienne ministre et députée européenne espagnole ait participé en tant que collaboratrice à une émission de télévision privée n'avait rien de nouveau. La politique médiatique, analysée il y a plusieurs années par le sociologue espagnol Félix Ortega dans son ouvrage Política mediatizada de 2010, avait déjà une longue histoire qui, au fil du temps, avait intégré cette stratégie de visibilité dans les cas des personnalités affiliées à la droite comme à la gauche du spectre idéologique.

La participation exclusive d'Irene Montero, du parti de gauche Unidas Podemos (UP), à l'émission de Telecinco Todo es mentira (littéralement, « tout est mensonge ») n'était qu'un exemple actualisé de ce même processus qui, depuis des décennies, motivait l'alternance entre la politique et le marché de la visibilité. En 2009, une photo de la presse locale annonçait déjà un changement. On y voyait Emilio Pérez Touriño, ancien président de la Xunta de Galicia (nom du gouvernement galicien), se remettre dans un hôtel de Ténérife de sa défaite électorale lors des élections de cette année.

La photo ne cadrait pas bien avec l'image associée à la politique. Elle présentait plutôt une scène qui semblait tirée du téléobjectif d'un paparazzi, avec une composition dans laquelle le torse nu de Touriño, la chaise longue et la serviette étaient des éléments plus proches à la photo volée d'une célébrité qu'à la pose caractérisant la représentation habituelle du politicien. Le regard porté sur ce dernier avait changé et, avec lui, la signification elle-même attribuée à la politique.

L'arrivée de Montero ne faisait que confirmer la maturité de ce processus, lequel avait renforcé la dépendance des partis politiques vis-à-vis des grands propriétaires de médias (dans le cas espagnol, Atresmedia et Mediaset), laissant la figure du politicien subordonnée au « supermarché du visible », comme le dirait le philosophe Pierre Szendi.

L’assaut n’a jamais eu lieu

Le ciel ne se conquiert pas par consensus,

le ciel se conquiert par l'assaut

Pablo Iglesias, ancien dirigeant de Podemos

Dans l'Espagne glocale de 2024, quinze ans plus tôt s'intéressant déjà à la photo en maillot de bain d'un ancien président régional, qui pouvait s'étonner du maquillage d'une députée européenne milléniale dans l'émission d'un groupe de communication privé ? Quinze ans avaient suffi pour documenter largement l'essor culturel de ce regard indiscret, narcissique et superficiel qui caractérise le type de démocraties que le politologue Manuel Arias Maldonado a qualifié de « sentimentales » ou, tout simplement, banales.

C’était le résultat des sociétés qui, en appauvrissant le débat social, tendaient à favoriser la montée des extrémismes et l'usurpation des espaces publics par les lieux privés de la télévision numérique. À cette époque, l'Espagne a également assisté à la conversion des politiciens et leur image en une ressource de visibilité qui les avait transformés en « famosillos » (terme utilisé par la professeure María Lamuedra Graván pour désigner une célébrité très mineure et sans mérite).

En témoignent les images de la « prensa del corazón » (équivalent plus ou moins de la presse people) sur la liaison d’Albert Rivera (ancien politicien du parti de droite Ciudadanos) avec la chanteuse Malú, ou celles de l’idylle de la présidente de Madrid, Isabel Díaz Ayuso, affiliée à l'extrême droite ultralibérale du Parti Populaire (PP), avec son nouveau petit ami. Il en a été de même pour la couverture de Pablo Iglesias (UP) dans Vanity Fair, les apparitions de l'ancienne présidente de Madrid Cristina Cifuentes (PP) dans Sábado Deluxe, ou la connexion d'Irene Montero, alors ministre du ministère de l’Égalité, avec l'émission Sálvame pour donner son avis sur un docu-fiction consacré aux mauvais traitements subis apparemment par la personnalité télévisuelle Rocío Carrasco. Les politiciens « entraient en scène » après leur processus de spéculation visuelle.

Il est vrai que l'émission Todo es mentira part du simulacre (Baudrillard), du spectacle (au sens de Guy Debord) et de la post-vérité propres à la visibilité médiatique, mais la collaboration d'Irene Montero reflète également plusieurs vérités: que la politique est devenue symboliquement une simple source de profils politiques attrayants pour le public, que les médias, poussés par la création incessante de contenus visuels, induisent une nouvelle « esthétisation de la politique » (Walter Benjamin), et que tant les médias que les politiciens contribuent ainsi à consolider la violence sociale d’un capitalisme résumé à la concurrence et la confrontation généralisée (Christian Salmon).

Une société, en réalité, dénuée de pouvoir mais grouillante d'influencers, où la farce peut aussi consister à promettre un assaut direct contre le ciel, en évoquant des paradis perdus et des luttes titanesques, pour finalement aboutir à un montage différé: la farce visuelle d'un vaudeville télévisé (il est ironique que la société de production de Todo es mentira s'appelle Vodevil TV, « vaudeville ») qui, au lieu d'échapper au bipartisme, s'appuie sur son corollaire aux média, soutenu par les deux plus puissantes groupes médiatiques du pays.

Une gigantomachie d'égos dans une société culturellement appauvrie et un épisode visible de l'histoire invisible du néolibéralisme.