265 – Plus blanc que blanc

Un certain jour alors que je me trouvais dans un de ces temples de la consommation que l'on appelle supermarché ou hypermarché - selon le degré de folie des grandeurs de leur concepteur - , je tombais en arrêt, par besoin, devant un rayon de produits lessiviels dont chacun revendiquait la palme de la blancheur en lavant, comme aurait dit le philosophe Coluche, « plus blanc que blanc ». Déjà « blanc » ce n'est pas facile mais « plus blanc que blanc »... Mais ne nous laissons pas entraîner dans les arcanes et les mystères du jeu de la concurrence que les fabricants de lessive se livrent entre eux tout en reconnaissant néanmoins leurs efforts pour permettre à mon libre choix de s'exercer. Parce que dans leur esprit, « je le vaux bien ». Bien lire et entendre « je le vaux bien » et non « je le veux bien «  qui est une toute autre affaire. Un libre choix certes mis à rude épreuve devant l'abondance des biens lessiviels offerts et qui n'est pas loin de celui auquel était confronté l'âne de Buridan, autant assoiffé qu'affamé, contraint de devoir choisir à égalité entre un seau d'eau et un seau d'avoine. On sait ce qu'il en advînt : faute d'avoir pu choisir, l'âne en mourût. Fort heureusement, le consommateur n'est pas un âne et il sait choisir ce qu'on lui demande d'acheter. Comme disait Henry Ford, le père de la Ford Model T « any color, so long as it's black ! » Traduction : vous pouvez prendre n'importe quelle couleur de voiture pourvu que ce soit le noir !En fait ce ne sont pas des considérations et emportements anti-consuméristes que m'avait suggéré ce rayon de 200 bidons de lessive mais un tableau de Andy Warhol de 1962 représentant 210 bouteilles de Coca-Cola dont on ne voyait pas bien à l'époque, et encore aujourd'hui, la différence avec le rayon réel de bouteilles d'un supermarché réel. Mais il faut lire sinon entre les lignes au moins entre les bouteilles de la boisson pétillante. Warhol, par ce geste et un tour de passe-passe propre à l'artiste, renvoyait aux vendeurs une image visant à contester leur stratégie de vente et leurs propres images publicitaires . Il indiquait par là ce que sont en vérité les objets de consommation, obligeait ainsi le consommateur à les regarder différemment et à prendre de la distance avant l'acte fatal d'achat.Curieusement, la chose - le bidon de lessive ou la bouteille de coca - prend une autre dimension dès lors qu'un artiste s'en empare et la met en peinture ou la photographie. Elle est devient plus réelle que le réel lui-même. Ainsi « le carré blanc sur fond blanc» du monochrome de Malévitch, donne une conscience plus claire de ce qu'est le blanc. « Plus blanc que blanc » en quelque sorte.Ainsi va le monde !Didier Martz, philosophe