L'enfant, victime facile des publicitaires
Convaincre un enfant est plus facile que convaincre un adulte. Oubliez le second degré, les tournures métaphoriques, l’appel au bon sens ou à la raison. « Contrairement aux adultes, le mécanisme de persuasion d’un enfant ne repose que sur un seul levier : l’agrément », explique Ziad Samaha, directeur général d’IM impact, bureau de conseil en efficacité publicitaire. « Un enfant, si vous arrivez à le faire rire, c’est gagné ! », résume-t-il. Ce levier imparable est renforcé par une absence totale d’esprit critique : « L’enfant ne distingue pas un dessin animé de ses publicités, pour lui ce qui est dit à la télé c’est la vérité », complète Ronan Chastellier, sociologue, auteur du Marketing Jeune. Que l’un ait une visée mercantile, l’autre pas, ne leur fait donc ni chaud ni froid.« Avant 8 ans, l’enfant ne comprend pas l’intention derrière un message », confirme Christian Gautellier, en s’appuyant sur les travaux de Jean Piaget sur le développement cognitif. Pour le responsable des Céméa, « c’est au nom de ces connaissances sur le développement de l’enfant qu’on devrait maintenir des espaces protégés où les plus jeunes ne seraient tout simplement pas exposés à la publicité. »
Les débats font rage. Côté marketing, Charlotte Dupuis, estime que « l’exposition des plus jeunes à la publicité et au discours des marques leur permet de construire et de cultiver leur personnalité ». Son agence créée il y a 30 ans, aime à se présenter comme une application de la pensée de Françoise Dolto : « L’enfant est un individu à part entière, il a un avis, il faut l’écouter », résume la directrice. Un point de vue que ne partage pas du tout Christophe Gautellier : « Un enfant n’a pas les capacités cognitives de l’adulte, donc dès qu’on le met devant ce type de message, il y a manipulation de l’esprit. »