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Billet de blog 22 avr. 2017

Les marques et l'e-réputation en 2017, ici et outre-Atlantique

Comment protéger son e-réputation en 2017? Si l'on est une marque, on a déjà plus d'armes à sa disposition. Qu'en est-il des différences entre google.fr par exemple, et google.com à l'international? Petite enquête et retour sur des exemples récents.

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Google a évolué, il présente maintenant des résultats universels sur sa page d'accueil: nouvelles, vidéos, actualités, cartes d'identités des entreprises, etc. Ces dernières évolutions sont bien plus présentes aux USA qu'ici en France, même si elles commencent à se généraliser. Pour simplifier, la page un d'un moteur de recherche sur une marque c'est le site officiel, son compte Twitter ou Facebook (ou les 2), en encart "nouvelles" s'il y a de l'actualité sur cette marque, quelques images ou vidéos YouTube si ce contenu est très développé. Last but not least, les pubs: AdWords, mais pas seulement. Il y a aussi Google Flights par exemple, qui est le comparateur maison de Google qui ressort beaucoup sur les recherches liées aux vols.
Revenons donc sur un bad buzz récent: cette personne expulsée manu militari d'un vol United Airlines pour cause de "passager surnuméraire" le 11 avril 2017. La vidéo de cet asiatique à la bouche ensanglantée a fait un véritable scandale sur la toile. Les réseaux sociaux se sont enflammés, et peu de journaux aux USA n'ont *pas* publié d'article à ce sujet. Dans la tourmente, certains observateurs voyaient mal comment la compagnie pourrait redorer son image, on parlait d'actions en baisse voire de crach en bourse pour United.
Quelques semaines plus tard, on sait maintenant que la marque se porte plutôt bien, même s'il subsiste certains doutes sur son avenir - qui sont plus liés à la conjoncture qu'à la façon dont elle traite ses passagers... En regardant les premières pages de Google USA sur la marque, on distingue à peine qu'elle sort d'une grave crise:

Recherche Google US pour United Airlines


Grâce notamment à son site web et ses "sitelinks" (liens internes), à Google Flights, et à l'encart "news". Ce dernier ne se réfère au scandale que très indirectement. Suivent Twitter et encore d'autres pages internes du site, et la page Wikipedia de l'entreprise. Un article du New York Times complète le top 10, en mentionnant simplement la non-promotion du patron de l'entreprise suite à la crise.
La page 2 est tout aussi instructive: un doublon du fil Twitter de l'entreprise avec la valeur ?lang=en dans l'URL, preuve en est que Twitter est devenu central pour toute companie aérienne d'envergure. De nombreux sites ont créé des liens non seulement vers l'URL de base de United, mais aussi sur cette seconde version. Par ailleurs, le trust "de base" de Twitter dans les résultats de recherche de Google n'est plus à prouver. Autre "grand classique" de toute entreprise d'envergure, les pages Itunes et Google Play pour télécharger une app quelconque, même inutile et détestée. Google ranke les résultats non seulement pour leur trust et popularité, mais aime la variété. Des applications répondent à ces deux critères. La page Facebook du groupe n'arrive qu'en bas de page 2, au milieu des articles thématiques des grands journaux, ainsi que de United Cargo, une filiale d'United. Plus loin en page 3 on trouve d'autres résultats de ce genre, notamment Star Alliance (une consortium de compagnies aériennes collaborant entre elles), la page Instagram du groupe, et une seule page beaucoup plus gênante pour le groupe: un article du Huffington Post concernant une mise en demeure du Sénat américain sommant United de s'expliquer sur l'expulsion du passger asiatique.
En regardant l'actualité de cette entreprise de plus près, United cumule scandale après scandale. Suite à l'affaire du passager brutalisé le 10 avril, le 17 avril un couple est expulsé de son vol alors qu'il se rendait à son mariage. Aujourd'hui, 22 avril, un père et sa fille de 3 ans sont détenus à l'aéroport suite à la dénonciation d'un autre passager: ils pensaient que l'enfant avait été kidnappée étant donné qu'elle était plus "blanche" que son papa. Cette dernière actualité n'est hélas pas limitée à United, de nombreuses autres companies américaines ont totalement cédé à la paranoïa, et il suffit parfois à un passage de parler arabe pour qu'il soit expulsé de l'avion.
Quoi qu'il en soit, la réputation sulfureuse de cette société n'est plus à faire: toujours est-il qu'elle s'en sort à très bon compte sur Google, grâce à un site très fort, aux réseaux sociaux et aux différents encarts Google, sans oublier son entrée Wikipédia.
Retour en France maintenant en 2013, avec la fameuse affaire Findus. On se souvient qu'on avait retrouvé de la viande de cheval dans ses lasagnes surgelées. Certes, le scandale était plus grave à bien des niveaux et certes, l'entreprise est loin d'être une mastodonte comme United. Toujours est-il que 4 ans plus tard, les stigmates de l'affaires hantent toujours la société:


En analysant la première page de Google, on constate que le site officiel du groupe n'occupe que 2 places (pas de sitelinks), suivi par Wkipédia et LSA Conso. Ensuite, place aux actuaités avec notamment la revente de la société au groupe Igloo, et un article de 2013 parlant du scandale de la viande de cheval. La page 2 s'aggrave encore avec 2 mentions de l'affaire en 2013 et 2014, et d'autres articles critiques sur la façon dont Findus est gérée (notamment l'histoire de son rachat qui fait peser la menace de licenciements en France).
Mais ce qui fait le plus mal à la marque, c'est l'encart Google Image avec un détournement d'un carton de lasagnes Findus affichant un cheval, et les recherches suggérées. Tapez Findus sous Google et la première suggestion qui viendra sera "cheval". Pareil pour les "recherches associées" en bas de page. La société est totalement absente des réseaux sociaux, qui auraient pu la protéger sur la page 1 de Google.
Si on ne peut pas vraiment comparer une société qui rudoie ses clients et un problème de santé publique, et au-delà des responsabilités de chacun, force est de constater que Findus n'était pas préparée à ce qui s'est passé, et les traces sont toujours visibles 4 ans après. United Airlines elle, surfe sur les scandales sans qu'elle ne soit véritablement touchée. Pour les sociétés plus modestes, il vaut vraiment la peine de se protéger en créant des comptes sociaux, plus généralement en communiquant: c'est avec des nouvelles qu'on chasse d'autres nouvelles. Ne pas vouloir communiquer, c'est être très vulnérable.
Sources et ressources:
- Facteurs-clés de l'e-réputation par Egga Réputation
- Google.com
- Google.fr

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