Un vote pour choisir son futur? Pas si simple que ça

Une vidéo hante l’Europe depuis quelques jours. Techniquement, il s’agit d’un nudge produit par le Parlement européen et censé nous persuader d’exercer notre pouvoir citoyen en allant voter le 26 mai. Sommes-nous convaincu·e·s ?

Une vidéo hante l’Europe depuis quelques jours : il s’agit d’un film de 3 minutes produit par le Parlement européen, au nom tonitruant de Choose Your Future. Ce clip, qui se veut le fleuron de la campagne Cette fois je vote visant à encourager les citoyens européens à voter aux élections européennes 2019, est accessible depuis le site du Parlement européen ; il passe actuellement à la télévision et à la radio, est publié sur la chaîne YouTube du Parlement européen (et sur tous les réseaux sociaux dans les 28 États membres) et diffusé dans le réseau des 1 200 Europe Cinemas parmi les spots qui précèdent la projection principale.

Choose Your Future - European Elections 23-26 May © European Parliament
 

Il s’agit d’un document étonnant dans la mesure où il bouscule et révolutionne la narration et l’auto-représentation traditionnelles des institutions européennes.

C’est en effet, au moins à partir du grand fiasco du référendum de 2005, que l’UE s’est échinée à chercher des stratégies de communication qui lui permettent de se construire une légitimité institutionnelle.

Et pour ce faire, ces dix dernières années, l’UE a régulièrement choisi de s’auto-représenter aux yeux du grand public comme un acteur institutionnel mis au service des intérêts des citoyens. Le sous-entendu évident de ce choix est que nous, citoyens, sommes d’autant plus prêt·e·s à accepter et structurer une légitimité de l’Union européenne – voire à nous identifier à elle – dans la mesure où cette institution joue un rôle saillant dans notre vie quotidienne.

Comme nous l’avons montré dans une précédente recherche, pour « rapprocher » l’institution des citoyens, la communication institutionnelle de l’UE a eu régulièrement recours à l’émulation du discours de la production marchande, en mettant en valeur et en « marketant » les avantages et les opportunités pratiques que peut procurer l’appartenance à l’Union européenne : des services de qualité, une plus grande efficacité, une mobilité transnationale, un niveau de vie plus élevé, etc. Un processus d’interdiscursivité a donc amené le langage typique du secteur privé et des pratiques persuasives de la publicité à "coloniser" le discours public institutionnel.

C’est ce qui explique le foisonnement, dans le discours officiel de l’UE, des formes simulées d'adresse directe, telles que des impératifs, des pronoms personnels et possessifs (« Fais entendre ta voix auprès des décideurs ! » ; « Contacte ton député européen ! » ; « Ce que l’Europe fait pour moi » ; etc.).

C’est ce qui explique, par ailleurs, le recours aux questions directes et à la simulation du format question/réponse (« Comment puis-je avoir mon mot à dire ? », « C’est facile... »).

Et c’est ce qui explique également la prééminence de tous les mots permettant de souligner les succès tangibles de l’UE directement liés aux droits et aux avantages des citoyens, et par conséquent de présenter de plus en plus l’UE comme un « acteur de résolution des problèmes », un « gardien des droits », ce qui justifierait sa fiabilité (et évidemment, le fait d'avoir des droits renforce le sentiment d’appartenance à la communauté).

Le résultat de ces choix discursifs est que la communication de l’UE a fini par adopter une « rhétorique de la compétitivité » qui fonde le consensus sur des motivations utilitaristes plutôt que sur les références morales et idéologiques des premières années 2000, telles que la démocratie, les droits fondamentaux, la cohésion sociale et l'Etat de droit.

Or, au vu de la stratégie communicative aussi clairement orchestrée depuis des années, il est assez surprenant d'entendre une voix discordante, celle que propose la vidéo « Choose your future ! ». Les choix des mots et des images de ce clip promeuvent en effet un message plutôt particulier pour une campagne électorale dans la mesure où ils semblent brouiller de manière plutôt inusitée les limites entre la sphère publique et la sphère privée.

La vidéo est entièrement centrée sur la naissance et elle raconte, à travers la voix off d'une petite fille, les moments où les nouveaux-nés citoyens de l’UE viennent au monde.

Il est évident que l'UE a cette fois-ci opté pour une stratégie de communication qui marque le retour à la rhétorique du passé basée sur des valeurs d'identification moins tangibles, mais plus universelles  – « paix, égalité, droits et démocratie » – pour promouvoir un sentiment communautaire et combler le manque de motivation des citoyens. Le message politique a été considérablement apprivoisé, si on excepte une référence non neutre à des « frontières sûres » (« sûres pour qui ? » serait-on tenté de demander).

Cette vidéo a une emprise émotionnelle indéniablement forte sur le spectateur et fait appel à des sentiments sociaux par essence universels, associés chacun à un moment clé dans la structure narrative du clip : 

  • Avant que le petit citoyen européen naisse, ce sont l’anxiété, l’incertitude et l’insécurité qui priment : « A quoi ressemblera le monde dans lequel nous grandirons ? » ; « Qu’est-ce qui nous attend ? » ; « Une anxiété accablante, presque insoutenante » ; « Le monde qui nous entoure est plus incertain que jamais ».
  • Au moment de la naissance, les sentiments qui prévalent sont la solitude et la vulnérabilité (« La vie nous donne le sentiment d’être fragiles et seuls » ; « Certains disent que nous naissons seuls au monde »).
  • Après la naissance, triomphent le confort et solidarité, garantis par l'unité et la communauté (« La seconde où nous venons au monde, nous y sommes ensemble » ; « Les défis auxquels nous faisons face touchent le monde entier, mais ensemble en Europe nous pouvons ouvrir la voie » ; « Chacun de nous peut laisser son empreinte, mais ensemble nous pouvons faire la différence »).

Il est intéressant de remarquer qu’à l’heure où la définition même de citoyen·ne européen·ne est remise en question, la vidéo présente cette identité à travers une double facette : d’une part le citoyen d’aujourd'hui (l’électeur) et, d'autre part, le futur citoyen de demain (le nouveau-né qui sera amené à habiter l’Europe construite par l'électeur).

Tout au long de la vidéo, l’électeur est représenté comme l’agent qui contrôle le destin de ces nouveaux-nés « sans défense ». En allant voter, le citoyen européen adopte volontairement une attitude de « bon père de famille » et contribue à préparer un monde meilleur pour les futurs citoyens. C’est le sens atavique de la responsabilité qu'implique l’éducation des enfants: le besoin de contrôler l’avenir par une action immédiate et tangible (comme le vote) qui est censé, selon les auteurs de cette vidéo, nous conduire vers le « changement », c’est à dire vers le contrôle du changement climatique, la sécurisation des frontières, l’éradication du terrorisme, la promotion de la paix, de l’égalité, des droits et de la démocratie.

Le dernier message de l’enfant (« Aujourd’hui, je viens au monde, choisissez l’Europe dans laquelle je vais grandir ») est en fin de compte un appel au sens universel de la responsabilité parentale des adultes. Ce passage de clôture, composé d'une forme déclarative (« Aujourd’hui, je viens au monde ») suivie d'une forme impérative (« Choisissez l'Europe dans laquelle je vais grandir ! »), est fortement exhortatif. Paradoxalement, l’électeur, en tant que sujet consciemment responsable, est encouragé à agir (« Choisissez ! ») par ce sujet même qui subira les conséquences de ce choix. La phrase impliquée dans la construction nous dit que le nouveau-né « grandira dans l’Europe que le sujet responsable choisira » (ou pas), rendant ainsi le spectateur émotionnellement responsable de sa décision de voter.

En tant que spectateurs (et électeurs potentiels), nous sommes donc placés dans une situation sans issue qui peut trouver une représentation dans le syllogisme suivant : 

  1. Nous agissons de façon responsable ou nous imposons les conséquences de notre négligence aux nouveau-nés.

Mais

  1. Nous n’agissons pas de façon responsable.

Donc

  1. Nous imposons les conséquences de notre négligence aux nouveau-nés.

Cela signifie qu’en choisissant de ne pas assumer notre responsabilité et donc en nous abstenant, nous imposons automatiquement aux générations futures les conséquences de notre insouciance, à savoir un changement climatique hors de contrôle, des frontières dangereuses, la recrudescence du terrorisme.

En raison de la phrase irréversible prononcée par la petite fille (« Aujourd'hui, je viens au monde »), le choix de ne rien faire nous rend automatiquement « coupables ». Cette idée est renforcée, par ailleurs, par les images finales, plusieurs gros plans sur les nouveaux-nés dominés par la voix off « Voilà pourquoi nous votons » : ces images associent inéluctablement l’engagement politique proposé (le vote) à une prise de responsabilité personnelle adéquate.

Techniquement, cette vidéo constitue donc ce qu’on appelle un nudge (c’est-à-dire un renforcement positif ou une suggestion indirecte visant à influencer le destinataire) qui nous met face au choix entre voter ou nous sentir coupables.

A notre sens, le contenu fortement émotionnel basé sur une culpabilisation sous-jacente font de cette vidéo une communication fortement intrusive qui déplace encore une fois le discours politique, dont nous ressentons tous l’urgence, vers des domaines autres, plus évocateurs que transformateurs.

Mais pour confirmer nos analyses, nous avons voulu interroger un fonctionnaire de la DG Communication du Parlement européen (qui préfère demeurer anonyme), qui a confirmé que la vidéo obéit à un certain nombre de lignes directrices de la nouvelle stratégie institutionnelle de communication du parlement européen pour les élections européennes de 2019, ainsi qu’aux nouveaux objectifs de communication censés en découler.

L’objectif principal de la campagne de communication pour les élections européennes de 2019 pour le Parlement européen est de promouvoir l’acte même de voter et de s’assurer que le plus grand nombre possible de personnes voient un sens dans la participation aux élections. Les raisons de ce changement radical de stratégie de communication se trouvent, ça va sans dire, dans le résultat du référendum sur le Brexit, qui a pour la première fois démontré que l’UE n'est pas un projet irrévocable.

Et dans ce contexte, la stratégie de communication « Choose your future ! » aurait été délibérément choisie par la DG Communication du PE pour faire passer le message que les citoyens peuvent « prendre le pouvoir » et en même temps que « le contrôle », car en faisant le bon choix (voter) ils se donnent les moyens de faire changer les choses. Pourtant le pouvoir émotionnel de cette vidéo, on l'a vu dans notre analyse linguistique, nous donne le sentiment d'assurer un fardeau plutôt qu'une compétence émancipatrice.

C’est bien cela donc : l’UE veut nous rassurer sur notre possibilité de prendre le pouvoir et d’exercer un contrôle par l’exercice du vote. Sommes-nous convaincu·e·s ? N’avons-nous pas plutôt l’impression, après avoir vu cette vidéo, que le droit de vote en ressort comme une étoile isolée dans la plus large constellation des pouvoirs que nous serions censés exercer en Europe ? Et que les lieux du processus décisionnel seraient en réalité plus d’un ?

 

Traduction: Paola Pietrandrea et Frédérique Brisset

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