Nouvelle consommation ? - Nouvelle croissance ? "Ce qui est à moi est à toi"

 Ce qui est à moi est à toiTraduction de l'article du Zeit du 15 décembre 2011.Que ce soient des soirées pour échanger des vêtements à Berlin, des jardins loués à Bonn ou du Carsharing à Hambourg : les consommateurs ne veulent plus tout posséder, mais vivre bien. Ils préfèrent partager et emprunter plutôt que d’acheter.

 

Ce qui est à moi est à toi

Traduction de l'article du Zeit du 15 décembre 2011

.

Que ce soient des soirées pour échanger des vêtements à Berlin, des jardins loués à Bonn ou du Carsharing à Hambourg : les consommateurs ne veulent plus tout posséder, mais vivre bien. Ils préfèrent partager et emprunter plutôt que d’acheter.

 

"Cinq, quatre, trois, deux…"  le reste disparaît dans le brouhaha. Pendant que le compte à rebours continue, les premières ont déjà passé la porte. 400 femmes leur courent après, montent les marches, trébuchent, pour s’approcher des quelque 4000 vêtements exposés. Les chemisiers tombent à terre, les porte-manteaux traversent la pièce. Le spectacle dure à peine une demi-heure, les ceintres sont presque tous vides. Restes d’un grand rush, atmosphère de « power shopping ».

 

Sauf qu’à la fin, personne ne paie. Les femmes n’achètent pas les vêtements, elles les échangent entre elles.

 

Soirée d’échange dans un ancien Club berlinois de luxe, Goya. La série de soirées s’appelle Swap in the City. Depuis plus d’un an, elles attirent les femmes dans toutes les régions de la République. A Cologne, elles étaient 800, à Francfort 700, à Stuttgard 400. Le Club Goya affiche aussi complet ce soir-là de décembre.

 

Pour 15 Euro, Sandra Neumann, 28 ans, s’est assuré un ticket. Elle est satisfaite de son « butin ». Elle a trouvé une veste en Jean, un sac noir, un chemisier rose, un autre rayé. Ce chemisier est comme neuf, dit une orthophoniste de Berlin-Köpenick, qui vient pour la deuxième fois à « Swap in the City ».  Elle paie avec un chip en plastique vert, qu’elle a obtenu pour les vêtements qu’elle a apportés.

 

Un chip par vêtement, robe Prada ou pull H&M, sans aucune différence.

 

C’est une soirée de consommation qui se déroule dans le Club Goya avec un nouveau genre de consommateurs. Ils veulent tout avoir, mais ne rien acheter. Ils ne veulent renoncer à rien, mais ne veulent plus tout posséder sur le long terme. Ils ne consomment pas moins, mais autrement.

 

La bourse d’échange de vêtements à Berlin fait partie d’une nouvelle économie, qui se répand vite : l’économie ce-qui-est-à-moi-est-à-toi. Dans cette économie, les gens n’achètent pas, ils échangent et partagent. L’Américaine Rachel Botsman appelle ce phénomène « Collaborative consumption » et le décrit précisément dans son livre « What’s mine is yours » : consommation collective. Cette économie ne change pas ce que nous consommons, mais la manière dont nous le faisons. Botsman s’attend à un profond changement : « Nous sommes en présence d’un passage de la culture du Moi à la culture du Nous ».

 

Ce sont des femmes qui aiment la mode qui se retrouvent à cette soirée du Goya. Mais ce phénomène dépasse de loin la mode. Les quelque 24 millions d’utilisateurs de Netflix, partagent des films en DVD contre une contribution mensuelle. L’entreprise californienne fait chaque année plus de 2 milliards de chiffre d’affaires grâce à la location par courrier et par internet. Zipcar, la plus grande entreprise de Carsharing permet à 650.000 membres d’utiliser en commun plus de 9.000 voitures de location. Et 3,5 millions de « couchsurfer » dans le monde entier offrent gratuitement leur salon par l’intermédiaire d’une plateforme internet. 

 

Ils ont une chose en commun : ils partagent les choses entre eux. "Ce qui est à moi et à toi est à nous." Ils consomment de manière collective.

 

 

Et parfois les situations semblent bizarres. Cette mode ne s’arrête même pas devant la nature. Les plate-bandes de légumes deviennent des biens communs. A 10 km au Nord de Bonn, Marion Herrmann saute sur son vélo. C’est peut-être le dernier après-midi ensoleillé de cet automne et Marion, 51 ans, en Jeans et chaussures confortables veut récolter le dernier chou frisé, avant que la saison ne soit terminée. Elle va congeler les légumes, dans ce champ de Bornheim pousse beaucoup plus que ce que sa famille de 4 personnes peut manger : citrouilles, épinards, pommes de terre, haricots verts, maïs, betterave, parmi lesquels les tournesols baissent leur tête.

 

Le soleil est bas au-dessus des champs, pas de nuages, les oiseaux chantent, tout est calme. « Le jardin d’Eden » c’est ainsi que Herrmann a appelé son champ… qui ne lui appartient pas. Son paradis est loué. Pour 329 € par an, elle l’a loué a « Meine Ernte » (ma récolte) (photos) une jeune entreprise qui loue en collaboration avec des agriculteurs des jardins potagers à proximité des villes. De mai à octobre.

 

 

Quand Marion Herrman a pris son jardin de 85 m2 au printemps, il était déjà planté de quelque 20 sortes de légumes et de fleurs. Dans l’abri de jardin, elle trouve les outils – pelle et rateau – et un réservoir d’eau pour arroser. Tous les vendredis il y a une heure d’entretien avec l’agriculteur dans le champ et une newsletter hebdomadaire l’informe sur la culture des blettes et des poireaux. Marion Herrmann apprécie ce jardinage accompagné par des pro.

 

Les 90 locataires qui se partagent 50 ares à Bornheim viennent de Bonn ou de Cologne, habitent sans jardin ou comme Marion avec un jardin où ne poussent que des roses et des pétunias. Ils ont envie d’un brin de nature et ont surtout le sentiment de savoir d’où vient ce qu’ils mangent. La demande est croissante. Entre-temps, « Meine Ernte » loue des jardins à Francfort, Cologne, Düsseldorf et 15 autres lieux, l’année prochaine 5 viendront s’y ajouter. Les listes d’attente s’allongent dans de nombreuses régions.

 

 

« Un jardin ouvrier » ne me conviendrait pas, dit Marion. Se lier pour plusieurs années en achetant un jardin, devenir membre d’une association, elle trouve cela ringard. « Par contre, un jardin loué, c’est simple et pratique » dit-elle. Sans engagement sur le long terme.

 

Quelque chose est en train de changer dans la relation à la propriété. « L’ère de la propriété se termine, l’âge de l’accès commence » prophétisait l’économiste américain Jeremy Rifkin dans son livre « Access » il y a déjà 10 ans. Son livre fut un beststeller, mais pour beaucoup, Rifkin était un utopiste. Voir l’article dans l’Express

 

Aujourd’hui, c’est pratiquement impossible de l’avoir au téléphone. Rifkin passe beaucoup de temps en Europe, parfois il y vient deux fois par semaine et conseille les puissants de l’Europe (Merkel Barroso et Cie) il enseigne aussi à la renommée Wharton School à Philadelphie et préside le Thinkthank  Foundation On Economic Trends à Washington

 

Rifkin sent que ses prévisions se réalisent : « Nous vivons au début de la fin d’un comportement de consommation tel que nous le connaissons » Il pense qu’entasser des biens en sa possession, c’est terminé. « Un nouvel âge commence, où nous utiliserons les biens en commun et de manière limitée dans le temps »  Rifkin voit poindre « une nouvelle ère économique dans le passage de la révolution industrielle à une  révolution collaborative » Pour Rifkin, qui n’a pas peur des mots, c’est « un des grands tournants de l’histoire de l’humanité. »

 

Mais avant d’y parvenir, l’humanité doit tout d’abord faire le ménage.

 

Selon une étude de eBay, des objets inutilisés d’une valeur de 35,5 milliards d’euro sommeillent dans les armoires en Allemagne. Chaque foyer stocke des objets d’une valeur de 1013 Euro dont il ne se sert pas. Des entreprises gagnent de l’argent en gardant des meubles, des pneus d’hiver, des skis, des outils de jardin, parce que les propriétaires ne savent pas qu’en faire. Les Américains ont loué tant de place de stockage qu’il remplirait trois fois la surface de Manhattan.

 

Tous ces objets dont personne n’a besoin, c’est le résultat d’un mécanisme qui a assez bien fonctionné pendant longtemps : l’hyperconsommation. Pour que les entreprises puissent produire davantage, les gens devaient acheter de plus en plus. Et parce que les produits arrivaient de plus en plus vite sur le marché, les consommateurs les achetaient de plus en plus souvent. Ce qui s’est produit, c’est un « cycle sans fin d’accroissement de la production et de la consommation », dit Jeremy Rifkin.

 

La nouvelle génération de consommateurs constate maintenant qu’elle ne veut plus les produits si souvent, mais l’utilisation qu’ils permettent. Ce n’est pas le CD, mais la musique qu’il joue, Ce n’est pas le DVD, mais le film qui est dessus. Ce n’est pas la perceuse qui sera utilisé entre 6 et 13 minutes, mais les trous dans le mur.

 

Dans de nombreux domaines de l’économie, les consommateurs veulent plutôt utiliser que posséder. Ils ne considèrent plus la propriété comme un privilège, mais plutôt comme un fardeau. Ils souhaitent une vie plus légère, la légèreté de la non-possession. Ou, comme le disait le poète et écrivain Mark Levin dans le New York Times Magazine : « Partager par rapport à posséder, c’est comme le iPod par rapport à la cassette à huit pistes, le panneau solaire par rapport à la mine de charbon. Partager, c’est propre, frais, urbain, postmoderne ; posséder, c’est ennuyeux, égoïste, anxieux, ringard.»

 

Levine est encore minoritaire. L’Allemagne est encore une société du « c’est-à-moi ». Selon une étude du Ministère de l’Environnement réalisée en 2010, 40% des personnes interrogées n’ont jamais loué un objet d’usage courant ces trois dernières années, près de 30% n’ont jamais rien emprunté à des amis ou voisin. Mais les habitudes changent. Un tiers des consommateurs a une image positive par rapport aux formes de la consommation sans propriété. Souvent ce sont des gens éduqués, des familles avec de jeunes enfants ou des jeunes, qui changent souvent d’appartement ou d’emploi et ne veulent donc pas avoir trop à trimbaler.

 

Les plus ouverts appartiennent surtout à la génération qui est habituée à échanger et partager sur internet. Ils ont interiorisé la logique du donner et prendre à travers les réseaux sociaux. Les utilisateurs y partagent des nouvelles (twitter), des photos (Flickr), des vidéos (YouTube), des intérêts (Digg), des amis (Facebook) ou des contacts professionnels (Xing). Ces réseaux ne fonctionnent que parce que des masses de gens coopèrent et échangent des informations.

 

Ce qui est évident dans le monde virtuel, part maintenant à la conquête du monde des biens et produits. Les espaces à l’intérieur et à l’extérieur du réseau se fondent. Et se créent des réseaux au sein desquels les gens utilisent en commun des biens réels : vélos, voitures, cuisines, perceuses, instruments de musique, sacs, montres design, jouets et même œuvres d’art. Tout peut être échangé, partagé, loué, auprès d’entreprises ou de personnes privées. Les vendeurs deviennent des prestataires de services, les acheteurs utilisateurs, les marchés deviennent des réseaux.

 

Et parfois des gens qui ne se connaissaient pas deviennent des amis

 

Ce qui rapproche Paul Gaitzsch et Iris Brettschneider en ce froid matin de Novembre dans le centre de Hambourg, est vert, a 60 chevaux/vapeur et 120.000 km au compteur : une Nissan Micra, année 2001. Gaitzsch, 30 ans, juriste en est le propriétaire. Brettschneider, 40 ans, employée de banque, en a besoin pour aller faire de la voile à Kiel.

 

Ce qui suit, c’est la routine : on se serre la main pour se dire bonjour, on discute un peu, puis Gaitzsch donne la clé et les papiers de la voiture à Brettschneider qui signe le procès-verbal de remise de la voiture.

 

24 heures plus tard, elle mettra les clés de la voiture dans la boîte aux lettres de Gaitzsch et lui enverra un texto pour lui dire où elle a garé la voiture. Brettschneider paie 16,50 Euro par jour à Gaitzsch pour sa Micra, qui aurait sinon été inutilisée dans son garage. S’ajoutent 7,50 € d’assurance tous risques, que Brettschneider a dû conclure au cas où elle aurait un accident. "C’est bien meilleur marché qu’une voiture de location" dit-elle. Et avec Paul, aucun problème. Gaitzsch a posté sur la page internet de Brettschneider « Encore une fois super bien fonctionné »

 

Ils ont fait connaissance sur la plateforme Tamyca (abréviation de Take my car)  où des gens qui ne se connaissent pas du tout se prêtent leur voiture, pour quelques heures, pour une journée, toute une semaine. Gaitzsch y a mis sa Micra avec photo, Brettschneider l’a contacté et ils ont convenu d’une date. Le site qui a ouvert il y a un an, rassemble depuis environ 2.000 propriétaires de voiture dans toute l’Allemagne. Depuis peu, il y a également un App pour smartphone, qui permet de trouver les voitures à louer près de chez soi.

 

Tamyca est une alternative aux professionnels du carsharing comme Greenwheels, Cambio, car2go de Daimler ou Drive Now de BMW. Le principe est le même : plusieurs personnes se partagent une voiture. Carsharing c’est le domaine ou l’idée du « ce qui est à moi est à toi » est le plus évolué. Environ 200.000 personnes l’utilisent en Allemagne, c’est 20% de plus que l’année passée et quatre fois plus qu’en 2000. Ils ont 5.000 voitures à leur disposition. C’est peu par rapport aux 42 millions de voitures immatriculées, mais le lien très étroit qu’ont les Allemands avec leur voiture s’efface petit à petit, particulièrement chez les jeunes.

 

Alors qu’en 2000 plus de la moitié des jeunes de 18 à 29 ans possédaient une voiture, ils ne sont plus qu’un tiers aujourd’hui. En ville, encore moins. Selon une étude de Timescout, 80% des jeunes urbains considèrent qu’ils peuvent se passer de voiture, 45% trouvent que les gens qui ont de grosses voitures ne sont pas sympathiques.Ils peuvent fort bien s’imaginer vivre sans voiture, mais plus sans portable ni internet. Pour les jeunes, la voiture en tant qu’expression de la personnalité perd en signification, la marque de la voiture ne vaut plus comme faire-valoir symbolique.

 

Cela ne signifie pas que cette génération renoncera complètement à la voiture, mais beaucoup ne veulent pas posséde leur propre voiture. Pour des raisons souvent très simples : « Les coûts sont trop élevés » dit Brettschneider « une voiture n’est pas rentable pour moi ». Ces 15 dernières années, les prix des carburants ont trois fois plus augmenté que le coût de la vie. A cela s’ajoutent les taxes, assurance, la perte de temps pour trouver un parking, pour y laisser la voiture 23h sur 24. C’est le calcul d’Iris Brettschneider. Pourquoi avoir une voiture si elle peut tout simplement emprunter la Micra de Paul Gaitzsch ?

 

Les offres comme celles de Tamyca sont nouvelles, mais pas le phénomène qui les sous-tend.  Les êtres humains ont toujours échangé et partagé, avant l’invention de l’argent. Et les collocations, blanchisseries automatiques, bibliothèques, hôtels et taxis ne sont pas autre chose que l’utilisation de ressources. Et il n’a jamais été aussi facile de trouver ce que l’on cherche. Nulle part ailleurs que sur internet on ne trouve aussi facilement offre et demande, nulle part ailleurs des masses de gens sont rapidement contactées. Quasiment sans aucun effort.  Et depuis qu’existent Facebook, les réseaux sociaux, et les mini-ordinateurs comme l’iPhone, les échanges sont encore plus directs et plus efficaces. Partager est devenu enfantin.

 

Par exemple aur la plateforme internet Netcycler où les utilisateurs offres des objets de la vie de tous les jours dont ils n’ont plus besoin et listent d’autre part ce qu’ils aimeraient avoir en échange. Echange un contre un. Un siège de toilette contre un portable. Une planche à repasser contre un four micro-onde. Une trottinette contre une gaufrière. Comme les rencontres personnelles sont difficiles, l’échange a lieu en plusieurs étapes. Jusqu’à 5 personnes différentes transmettent les objets jusqu’à ce qu’enfin une offre corresponde à un souhait.

 

Il n’y a pratiquement pas de choses inutiles, juste des choses utiles au mauvais endroit, c’est la philosophie de Netcycler. Et en outre, les gens sont contents. Les éthologues décrivent le moment où l’on remercie l’autre pour quelque chose qu’on aurait sinon jeté, comme « une lumière intérieure chaleureuse » comme ce que l’on resssent après avoir fait une bonne action.

 

Mais il ne s’agit pas ici d’altruisme. Rachel Botsman écrit : Les personnes qui consomment collectivement sont la plupart du temps des personnes qui « croient très fort aux principes des marchés capitalistes et à l’intérêt personnel » Celui qui échange des fringues au lieu de les acheter économise de l’argent. Celui qui loue une perceuse juste pour une journée, économise de la place. Celui qui loue une voiture, économise les réparations et le contrôle technique. Cela correspond à une société qui veut vivre et travailler de manière mobile et flexible. Et comme partager et louer signifie que l’on produit et gaspille moins, l’économie « ce qui est à toi est à moi » profite à l’environnement. Encore davantage à soi-même. Elle peut faire naître un sentiment d’idéologie de consommation smart et légère, qui considère la carte de carsharing ou la Bahncard 100  comme symbôle de réussite sociale.

 

Peut-être que Rachel Botsman va trop loin en affirmant que la consommation collective incarne la « résurrection de la communauté ». Mais à une époque où les familles sont dispersées et les voisins ne se connaissent souvent plus, le partage crée de nouveaux liens. « Nous imitons des liens qui avaient lieu autrefois en face à face » dit Botsman.

 

C’est aussi le cas avec 9flats portail internet où les personnes privées peuvent louer leur appartement pour la journée ou la semaine. « Se sentir partout dans le monde comme chez des amis » promet la start-up de Berlin, qui fait loue autour de 25000 appartements privés dans plus de 100 pays à des touristes ou hommes/femmes d’affaires. Celui qui est derrière internet, c’est Stephan Uhrenbacher, 42 ans. Il y a 6 ans, il a fondé le portail Qype sur lequel les utilisateurs notent les restaurants, hôtels et monuments visités dans les villes. Au début de l’année 2011, il a lancé 9flats sur le marché.

 

Uhrenbacher voyage de Londres à San Francisco, de Valence à Berlin. Aujourd’hui il reçoit dans un bureau de Hambourg, Schanzenviertel. Les murs sont nus, sur la table quelques laptops, rien d’autre. 9flats s’adresse à des gens comme lui, qui n’ont plus envie de service de chambre comme à l’hôtel. Des « non-touristes » comme il les appelle. Des gens qui veulent se sentir comme de vrais Munichois à Munich et veulent habiter ainsi : dans une maison de style en plein Schwabing par exemple. Avec des voisins, des cafés et boutiques. Il ne s’agit plus seulement d’y dormir mais d’y vivre. Un appartemetn chez 9flats coûte environ 80  la journée, draps et serviettes propres inclus. 9flats encaisse 15% de commission.

 

La société est un clône de Airbnb pour air bed & breakfast (matelas pneumatique et petit-déjeuner) qui a démarré aux USA en 2008 et a déjà procuré plus de 2 millions de séjours. L’entreprise californienne a déjà rassemblé 120 millions de dollar auprès d’investisseurs, les analystes lui donnent la valeur de 1,3 milliards de dollars. A New York il y a déjà un séjour Airbnb pour 10 nuités à l’hôtel.

 

Pourquoi les gens louent leur appartement à des gens qu’ils ne connaissent pas du tout ? « Parce qu’ils se font mutuellement confiance » dit Stephan Uhrenbacher. Jusqu’à aujourd’hui il n’y a eu comme « problème » qu’une poele rayée ou une jalousie cassée, dit-il.  Par contre, à San Francisco il y a eu le cas d’une femme dont l’appartement a été dévasté intentionnellement. Depuis, la société américaine dédommage les hôtes contre le vol ou le vandalisme à hauteur de 50.000 Dollars.

 

Le cas californien était grave, mais si l’on compare le nombre de réservations, c’est très peu. « Dans la plupart des cas, tout se passe bien » dit Aribnb. En effet les locataires et propriétaires s’évaluent mutuellement de manière presque toujours positive. Non seulement en ce qui concerne les appartements. Sur la plate-forme d’enchères eBay, ou tout se vend aux enchères, seuls 1 % des jugements sur les vendeurs sont négatifs, ils sont 2 % concernant les acheteurs.

 

Pourquoi la plupart des gens se comportent-ils bien, même s’ils ne connaissent pas du tout l’autre ? Pour leur propre intérêt, croit Rachel Botsman. « Les utilisateurs savent que leur comportement aura des conséquences sur le capacité à faire de nouvelles affaires dans l’avenir » Celui qui est fiable obtient une bonne note. Celui qui a de bonnes notes, d’autres lui font confiance. Celui qui se comporte mal, obtient un mauvais ranking – visible par chacun sur le net. Plus personne ne veut avoir affaire avec lui. Le groupe l’exclut. Contrôle social par clic de souris.

 

La réputation est donc un capital. Elle décide de l’appartenance à la communauté. La protéger devient une question de survie dans le réseau, la confiance devient une monnaie sociale. « Un jour, dit Rachel Botsman, notre réputation sera plus précieuse et plus importante que notre solvabilité. »

 

Est-ce qu’une nouvelle société peut se créer à partir de l’économie « ce qui est à moi est à toi » ?

 

Si oui, ce sera sur le prix. La propriété ne va pas disparaître, mais la propriété pourrait ne plus être rentable dans beaucoup de cas. Les t-shirts, portables ou perceuses sont encore assez bon marché, la plupart des gens peuvent encore se les payer.

 

Mais quand les prix reflèteront les coûts rééls, comme les dommages causés à l’environnement, alors la consommation collective pourrait s’accentuer. Elle pourrait devenir un jour aussi évidente que l’échange d’informations sur Internet, où des masses d’utilisateurs créent des valeurs communes. Où ils apprennent qu’aucun comportement ne reste sans conséquences.

 

Ce n’est pas donc l’espoir d’un homme nouveau qui pousse l’économie « ce qui est à moi est à toi ».

 

Elle n’est pas faite de meilleurs consommateurs, ils ne font que mieux vivre ensemble. De manière tout à fait involontaire.

 

Le Club est l'espace de libre expression des abonnés de Mediapart. Ses contenus n'engagent pas la rédaction.