Peut-on retrouver le gout du livre… chez Mcdo ?

Du fastfood au fastbook, il n’y a qu’un pas. McDonald’s est à deux doigts de demander son stand au salon du Livre. En pleine semaine de la francophonie, l’opération ne passerait pas inaperçue. Récemment montré du doigt pour son optimisation fiscale aux franges de la légalité, le géant américain de la restauration rapide veut redorer son blason. Les Français ne prennent plus le temps de lire et le décrochage est de plus en plus flagrant au fil des années, comme le démontre l’étude Ipsos-CNL «Les Français et la lecture», publiée lundi dernier. 

La France a les yeux qui piquent. Un Français sur trois (33%) déclare lire de moins en moins de livres, un aveu partagé par 45% des 15-24 ans !  Et le poids du déterminisme social noircit le tableau: 39% des sondés dont les familles n'étaient pas lectrices ne seront pas lecteurs. «Un constat terrible, quasiment un schéma bourdieusien», commente Vincent Monadé président du conseil national du livre. Et c’est bien connu, les empires se bâtissent sur des cadavres. Se racheter une image et une bonne conduite par un bon coup de communication, ça peut marcher. L’opération est volontaire discrète, l’apanage de la sincérité sans doute. Depuis le mois de janvier, 1600 restaurants de la chaîne de restaurants proposent des livres aux enfants dans le célèbre menu Happy Meal. L’objectif affiché: ouvrir l’accès à la lecture au plus grand nombre dans un moment « convivial, de partage et de plaisir ». Et quoi de mieux que quelques taches de mayonnaise et de soda pour désacraliser les pages des contes classiques, pour les ramener dans le concret, dans la réalité des parents d’aujourd’hui ?

 Un partenariat évident pour l’auteur, Alexandre Jardin.

Alexandre Jardin et Hervé le Goff, illustrateur, ont souhaité participer à l’opération. Un choix pas si simple à assumer, presqu’autant que ce mariage entre un groupe souvent considéré comme le symbole de l’impérialisme économique américain et une industrie de l’édition déjà bien fragile. Lors de la présentation de l’opération à la presse, Alexandre Jardin s’explique : « Dans un monde idéal Mcdo se réveillerait un matin et se dirait : tiens si on distribuait des bouquins aux enfants des classes populaires qui n’y ont pas accès. Ils l’ont fait. Dans tous les contes,  il y a une fatalité. J’ai décidé de revisiter tous les contes classiques. Un gosse lit le conte, saute dans le livre pour en changer l’histoire. Une façon de dire aux enfants d’aujourd’hui que rien n’est écrit. Et puis c’est jouissif d’empêcher le loup de manger le petit chaperon rouge ». Il y aurait donc un message derrière l’opération, plus qu’un détournement moraliste du groupe. La chaine de restaurant est avant tout un support, un vecteur pour l’auteur qui parle de ses contes comme d’un point d’entrée dans le monde de la lecture « jeune public ». « Il fallait que ce soit un appât, que ça ait l’air d’un bonbon, un gros piège, il faut que ça attire vers d’autres livres pour trouver les nouveaux lecteurs » ajoute-t-il. Parmi les contes revisités par l'auteur du "Zèbre" et réalisateur de "Fanfan" " le Petit Chaperon rouge", " le Petit Poucet", "Boucle d'or" et " le Chat botté" en partenariat avec l’éditeur Hachette Jeunesse.

 En Grande-Bretagne et outre atlantique, on retrouve la même opération mais beaucoup moins de complexes. 

 Dans les restaurants canadiens, le livre est l’alternative au jouet, à la demande du client. Le partenariat avec l’éditeur américain Harper Collins voit grand. Plusieurs millions de livres sont distribués dans les 1400 restaurants canadiens depuis le mois de janvier 2015. La démarche ne choque pas dans une Amérique ou le sponsoring est totalement décomplexé. Des amphithéâtres financés par Kodak ou Apple sur les campus, des bibliothèques arborant sur une plaque d’honneur les généreux donateurs privés. C’est en fait du crowdfunding, avant l’heure. Elitiste, certes, mais collaboratif et ouvert pour ceux qui peuvent payer le droit d’entrée.

 Doit-on conclure que le lien entre la lecture et la jeunesse est irrévocablement rompu en France ?

La situation est-elle si catastrophique que Mcdo soit le dernier rempart à l’appauvrissement intellectuel et culturel qui menace nos enfants ? Pas vraiment. Partons du postulat que le Happy Meal, le menu enfant de Mcdo s’adresse aux tous jeunes enfants, voire les préadolescents. La majorité des études sociologiques démontre que l’arrivée dans l'adolescence est le temps du  décrochage des jeunes lecteurs. Les livres deviennent ringards. Se faire surprendre dans la cour d’école le nez dans un « Harry Potter », c’est des moqueries garanties. L’adolescence, c’est le temps des amis, des réseaux sociaux, de la fusion avec l’écran. Dans une enquête réalisée par le ministère de la culture et de la communication,

http://www.culturecommunication.gouv.fr/Politiques-ministerielles/Livre-et-Lecture/Documentation/Etudes-et-rapports

 35% des 11 ans déclarent "lire des livres tous les jours". A 17 ans,  ils ne sont plus que  9 %.  A noter, dans ces deux tranches d’âges, les filles sont deux fois plus nombreuses à lire que les garçons. Plus inquiétant, toujours chez les 11 ans, ce sont près de 15% des enfants qui déclarent ne jamais, ou presque jamais lire. Un chiffre qui culmine à 46,5%  chez les 17 ans.  Mais voilà, à 17 ans, pour le « Happy Meal », il faut oser. La démarche d’Alexandre Jardin semble donc tenir la route. La tranche des moins de 11 ans est l’ultime fenêtre de tire pour réconcilier durablement les jeunes et le livre. L’enquête de 2008 trouve un écho inquiétant dans le récent sondage du CNL et de l’Ipsos. Grâce aux 4 000 jeunes interrogés (à 11 ans, 13 ans, 15 ans, puis 17 ans), l’étude a fait l'objet d'un commentaire édifiant de Christine Détrez et Sylvie Octobre, publié en 2011 dans Lectures et lecteurs à l'heure d'Internet (sous la direction de Christophe Evans). Au fil des années, les enfants boudent la lecture et ses supports traditionnels. L’adolescence est le moment charnière de ce décrochage. Un éloignement accentué par les nouveaux usages d’Internet. Et si les discours alarmistes fleurissent pour déplorer ce désamour, il faut rappeler que les enfants et les ados lecteurs n’intéressent que depuis peu. Il faut attendre les années 70 pour qu’une littérature propre leur soit dédiée. Dans la France d’avant-guerre, la lecture des enfants et des jeunes n’était pas un sujet. A une époque où  la plupart des enfants entraient en apprentissage vers 14 ans, peu de gens se souciaient de savoir si les jeunes lisaient et encore moins ce qu’ils aimaient lire.

Quelle est la responsabilité de l’école dans la perte de vitesse de la lecture ?

Déroutant : dans les années 70, la massification scolaire s'est accompagnée d'une baisse de la lecture des livres, selon les travaux du département des études, de la prospective et des statistiques (DEPS) du ministère de la culture. Pour Martine Poulain, spécialiste de l’édition et des bibliothèques, les années 80 portaient un espoir : celui du cocktail magique de la politique du livre lancée par Jack Lang et de  la démocratisation de l'école et de l'université. Le mélange détonant devait forcément générer une augmentation dans la consommation de livres. Mais quand un bien se généralise et se démocratise, il perd de sa valeur. Le livre se banalise. On l’oublie sur un banc et on ne se retourne plus.  

 «Il faut déclarer la lecture grande cause nationale».

Un signal d’alarme et une formule volontairement provocante du président du CNL qui sait pertinemment qu’il n’en sera rien. La France, berceau de l’humanisme préfère encore se suicider sur un buché d’autodafé plutôt que de reconnaître l’échec de sa politique culturelle. Après les attentats du mois de janvier, quiconque se rendait Place de la République pour y griffonner un message de soutien à la craie se sentait Voltaire. Pourvu que ça dure ! La France veut tenir son rang, garder sa réputation. La réalité est plus amère comme le montre l’étude d’Ipsos qui déplore aussi un moindre investissement des Français dans la lecture : moins de temps, moins d’argent, moins d’acheteurs. Pour Vincent Monadé, une «grande campagne sur la lecture serait une campagne de santé publique». Mcdo a bien reçu le message ! Pour le volet santé, on repassera, mais faisons confiance au Happy Meal ! Gageons que s’il se distribue autant de livres que de hamburgers en France, des générations de lecteurs seront sauvées.

 Farid Gueham

Le Club est l'espace de libre expression des abonnés de Mediapart. Ses contenus n'engagent pas la rédaction.