SURF BUSINESS AND CORE VALUES

 En une décennie, le verbe "surfer "s'est infiltré dans tous langages pour incarner l'art de l'équilibre dans une société en réseau marquée par de nouvelles relations au temps et à l'espace. La notion de fluidité (flow) s'est imposée comme une des valeurs essentielle au management et à la gouvernance des entreprises de surf. Mais la crise économique pourrait les inciter à remonter des murs étanches au sein de leur organisation. 

 

En une décennie, le verbe "surfer "s'est infiltré dans tous langages pour incarner l'art de l'équilibre dans une société en réseau marquée par de nouvelles relations au temps et à l'espace. La notion de fluidité (flow) s'est imposée comme une des valeurs essentielle au management et à la gouvernance des entreprises de surf. Mais la crise économique pourrait les inciter à remonter des murs étanches au sein de leur organisation.

 

Surfer comme mode de management et de gouvernance des entreprises du surf

Le détour sur l’origine du surf permet de saisir que le surf est d’abord un mode d’appréhension du monde, un art de vivre en relation avec son environnement. L’océan est brouillon et aléatoire. Impossible de définir un point fixe pour tracer l’horizontale, la verticale, et dessiner des petits carrés où chacun est supposé occuper la place sociale qu’il mérite. Le monde d’aujourd’hui a perdu sa verticalité, les tours sont tombées.

Un bon surfeur est capable d’utiliser les courants pour se rendre au large, identifier et éviter les dangers, et trouver une lisibilité dans un environnement tumultueux.

Surfer pourrait consister à organiser le chaos en proposant une trajectoire fluide. Le surfeur funambule est en équilibre instable. Ici le surf exige une présence absolue et silencieuse, le corps est à l’écoute, la décision est immédiate. Pas de possibilité de reporter à demain. Le surf célèbre ainsi la réconciliation de l’ordre et du désordre dans une composition de trajectoires. La vague gonfle, s’écrase bruyamment, se transforme en magma d’écume et disparaît.

Surfer exige une attention de tous les instants, et une écoute d’un environnement complexe et aléatoire.

 

Les entreprises du surf ont construit leur succès en créant un lien fort avec les core surfeurs

Dans les années 70 et 80 quelques surfeurs ont décidé de monter un petit business pour vivre à proximité de la plage. Le succès de ces beachboys ne s’est pas longtemps fait attendre. Leur botte secrète aura été de gérer leur entreprise avec leurs valeurs et leurs convictions de surfeurs et de rester à l’écoute des surfeurs de la base.

En deux décennies, l’industrie du surf a créé des milliers d’emplois directs et indirects et généré plusieurs milliards de dollars. Ces entrepreneurs ont pu acquérir une forte crédibilité et préserver la fidélité de leur clientèle en étant à l’écoute d’une jeunesse dopée par des stratégies de marketing basées sur les valeurs cool et authentiques du surf.

Ces entreprises du surf ont réussi ainsi à embrasser l’ensemble du champ des pratiquants en adoptant des stratégies performantes qu’il est intéressant de décrypter.

En effet, cela supposait en interne de développer et de maintenir une certaine porosité au sein de l’entreprise en évitant de monter des murs trop étanches entre les différents départements (finance, design, produits, fabrication, marketing, vente…). Les valeurs du surf, partagées entre les employés et la direction de ces entreprises, ont ainsi largement contribué au succès, à la légitimité et à la notoriété de ces marques. Ces entreprises n’hésitaient pas à décréter une petite pause surf, le temps d’une session bien méritée lors de conditions de vagues exceptionnelles. Rien de tel pour créer une ambiance partagée autour de valeurs communes et motiver ses troupes.

 

Il semble qu’un des éléments clef du succès des compagnies majeures du surf concerne leur capacité à créer un lien fort avec la base des surfeurs dans une relation peer to peer (individu à individu) leur permettant d’écouter leurs attentes et d’observer les nouvelles tendances. Ainsi ces entreprises ont su engager la base des pratiquants et ceux qui partagent les mêmes valeurs dans une relation de fidélité à long terme. Elles ont compris que leur marque se définit d’abord par ce qu’en disent les surfeurs.

 

En période de crise, les entreprises du surf devront intégrer que la valeur de leur marque n’appartient plus à la compagnie mais au marché. Celles qui seraient tentées d’oublier leurs valeurs et remonter des murs étanches au sein de leur organisation risquent de disparaître.

 

La valeur d’une marque appartient désormais au marché et non plus à la compagnie, même si la compagnie reste le support indispensable pour créer cette valeur. La marque dans ce sens vit en dehors de l’entreprise, non plus en son sein. Ce processus s’est d’autant plus accéléré que de nouveaux outils de communication sont apparus récemment sur la toile, emparés par une jeunesse en désir. Aujourd’hui, de nouvelles formes de sociabilités se dessinent, se composent, se décomposent, se recomposent sur la toile.

La crise financière pourrait inciter certaines entreprises à remonter des murs au sein de leur entreprise et à tenter de reprendre possession de leur marque. Mais celle-ci ne leur appartient plus depuis longtemps, notamment celles qui sont cotées en bourse. Leur coeur pourrait balancer du coté d’actionnaires inquiets sensibles aux chiffres plutôt que de prendre le pouls de la base des core (authentiques) surfeurs. Le véritable danger se situe peut-être là. Une base plus éveillée, moins crédule et susceptible de se mobiliser pourrait leur reprocher de ne plus être en phase avec leurs valeurs annoncées et abandonner leurs premiers amours. On touche là aux aspects stratégiques intangibles des entreprises du surf. Avec la crise, le consommateur remet en question la valeur des marques.

Déstabilisés par la récession, les clients sont en quête de nouveaux repères : plus que jamais ils rejettent le superflu, seules les valeurs sûres tirent leur épingle du jeu, souligne un article publié dans le Monde (Le monde 5 mai 2009. Economie P 16) .

Une société comme Rip Curl positionnée historiquement sur des valeurs liées à la quête de la vague (the search) tente d’affirmer sa sensibilité sur les aspects environnementaux« Rip Curl Planet. »

De même, une entreprise comme Billabong affiche en première page de son site son initiative charitable « Design for Humanity » qui à la suite du thème sur l’eau dans les pays pauvres en 2009 développe en 2010 des actions en faveurs de ces « enfants invisibles » en Afrique, premières victimes des conflits.

La plupart des entreprises du surf affirment des valeurs supposées interpeller et fidéliser leur clientèle. Certaines n’hésitent pas à créer des fondations pour développer des actions en phase avec ces valeurs et se donner une image irréprochable. Pour le client la difficulté est d’identifier les marques opportunistes de celles qui portent une réelle conscience environnementale. Dès lors, il n’est pas étonnant que le retour de leur investissement sur les aspects environnementaux se fassent attendre car la clientèle ne dispose pas encore aujourd’hui de réelle visibilité comparative entre les entreprises.

À terme, les entreprises devront résister à la tentation d’abandonner leur propre histoire et valeurs qui ont fait leur succès pour suivre des tendances et des modes par un marketing offensif sans réellement porter en interne et en externe les valeurs sur lesquelles elles communiquent.

 

Francis Distinguin

 

DTN de la Fédération Française de Surf de 1990 à 2007

Président de la Fédération Européenne de 2007 à 2009

Coordinateur Commission prospective pour le surf au 21ième siècle auprès de la Fédération Internationale

On the Surfing Road in 2010 and 2011

 

Le Club est l'espace de libre expression des abonnés de Mediapart. Ses contenus n'engagent pas la rédaction.