Je suis certain que vous avez tous eu l’occasion de découvrir, au cinéma ou ailleurs, la nouvelle pub Volkswagen sur le Rien. Mais dans le doute, pour les plus déconnectés et par volonté aussi de mieux comprendre son message philosophique, j’ai pris ici le temps de retranscrire la voix-off, associée aux images, sur fond de Dar Butterbrot (la tartine beurrée), un air pas forcément pour enfant, entêtant, que Mozart a pourtant composé à l’âge de cinq ans :
Il n’y a rien de tel que rien (propose en introduction une belle voix d’homme, image fond noir mais déjà avec la musique de la tartine beurrée, qui y sera tout du long). Rien est à l’origine de tout (image de création de l’univers), on ne voit jamais rien (femme ouvrant ses rideaux sur un beau paysage brumeux), mais rien est partout (image d’un frigo vide). C’est beau, rien (image d’une belle vieille regardant émue un tableau tout blanc dans un musée d’art contemporain), et c’est toujours un bon début (image d’un curseur clignotant sur une page word blanche, avec une femme à son bureau en attente d’écrire). On peut vivre de rien (jambe dénudée en haut d’un rocher surplombant un lac), croire en rien (deux punks, la cinquantaine, marchant de dos avec marqué No Future sur un des perfectos), rire de rien (un cadre dynamique en costume riant dans un ascenseur bondé de cadres). Rien est souvent ce que l’on fait de mieux (homme bedonnant dérivant sur un matelas gonflable rose posé sur une immense piscine, on imagine, d’hôtel de luxe). Rien, c’est ce que l’on dit de plus fort (deux pré-ados à une boom, assis sur un beau canapé bourgeois, qui se sourient sans oser s’aborder). Rien, ça n’est pas rien (là, enfin, un bel homme genre prof de philo fin de la trentaine, cheveux bouclés, dans une Volkswagen bleue familiale, ne freinant pas derrière une auto-école, car c’est la voiture qui freine pour lui, comprend-t-on dès la première fois si on est attentif), c’est même la meilleure chose qui puisse vous arriver (image du tableau de bord sécuritaire, des incrustations sur fond noir Front Assist, Lane Assist, Emergency Assist, Pre-safe Assist, Volkswagen Innovations, Demain démarre aujourd’hui, puis l’écusson Volkswagen).
À quoi aspirent la pub et l’homme dans cet éloge du rien ? Au confort, à la sécurité, à cet idéal de vie sans danger, c'est-à-dire de vie sans que rien n’arrive. Le contraire du rien, ce n’est pas le tout ici, mais l’accident, le risque. La dernière phrase le résume : rien, c’est même la meilleure chose qui peut vous arriver. On se croirait dans 1984, mais non, c’est la réalité, la nouvelle manière de vendre des voitures, en faisant réfléchir les clients, en flattant leur intelligence, en jouant sur le paradoxe du rien qui finalement serait, sans qu’on le sache auparavant de cette pub, ce bonheur sur terre auquel on aspire depuis le big-bang, ce sentiment, signifié par la ritournelle enfantine du piano de Mozart, de bien-être qu’il ne se produise rien, de plaisir doux et simple à ne pas à subir l’incertitude des choses qui arrivent. Volkswagen, une voiture qui nous garantit la fin des temps, le paradis sur terre, 1000 ans de bonheur garanti voir conditions chez votre concessionnaire.
Mais cette démonstration philosophique est-elle valide, ou bien un simple tour de force rhétorique pour endormir le client ? Pour en avoir le coeur net, reprenons maintenant chaque thèse ou proposition de définition du rien. En réalité on va se rendre compte, pas trop au début, mais dès le premier tiers, que les publicitaires vont se mettre à tricher avec le rien, à nous vendre du rien alors même que les exemples n’ont rien à voir avec du rien.
Passe encore pour la naissance du monde et le frigo vide, qui peuvent symboliser le rien, vite fait. Le tableau blanc à la Malévitch, un peu cliché mais va, ok, je dis rien. Qu’un document word vierge soit toujours un bon début ? Ca ne m’est jamais arrivé mais bon, passons car le pire du rien est à venir.
La femme qui monte sur son rocher, visiblement pour observer le lac de haut avant de plonger, défaisant sa jolie robe jaune d’été, n’est pas le genre à vivre de rien. Elle fait plutôt penser à une jeune bourgeoise en vacances (je dirais en jugeant aux mollets, la seule partie visible, environ la trentaine) qui bosse toute l’année par exemple comme cadre chez Volkswagen et se paye une semaine de calme en Forêt Noire. Etre anarchiste à cinquante ans et revendiquer le No Future sur son perfecto, ce n’est pas croire en rien, au contraire. Le type de l’ascenseur, on s’en doute, ne rit pas de rien mais a certainement une très bonne raison de rire (il vient d’écouter un sketch d’un humoriste allemand par exemple). L’autre type prenant le soleil avachi sur son matelas gonflable à mouler sur sa piscine (certainement un autre cadre Volkswagen en vacances, rassasié après une bonne année de croissance) est bien l’exemple opposé de ce que l’homme peut faire de mieux (inventer des bombes, écrire des séries télé, serait de meilleurs exemples). Je suis d'ailleurs certain qu’il ne serait pas fier de se voir ainsi représenté en otarie immobile. Je crois au contraire que c’est le genre d’homme fier de bosser toute l’année pour se payer ces moments de régression fœtale peu glorieux.
Enfin les deux pré-ados ne se disent pas rien, mais se le disent avec les yeux, les gestes, chacun sachant que le langage n’est pas juste l’apanage du verbe, et la conclusion est elle-même un fumeux raisonnement par l’absurde, car rien, ce n’est pas la meilleure chose qui puisse vous arriver, ce n’est pas ce à quoi chacun nous aspirons, bien au contraire. Demandez à n'importe qui, nous voulons tous que plein de choses nous arrivent, au risque d’en subir les conséquences, et la nouvelle philosophie taoïste-new-age de volkswagen, le peuple en voiture, libéré du joug de l’action, personne n’aura jamais envie de s’y essayer. Et c'est sur ce paradoxe que joue cette pub afin de nous tenir en haleine: on comprend bien qu'il y a quelque chose qui cloche dans ce qu'on est en train de nous dire, et donc on est d'autant plus attentif au message, aussi délirant soit-il.
Les publicitaires de Volkswagen, et les dirigeants qui ont validé la pub, expliquent en commentaire sur youtube : Tout a déjà été dit sur tout. Alors nous avons décidé de parler de rien. Et finalement, rien, ça dit beaucoup de choses sur la vie. J’ajouterai que ça en dit peut-être encore plus de choses sur la mort et ce qu’il y a après, ce nouveau rien idéal qui nous amènera le plaisir de poursuivre cette vie de rien durant des centaines d’années de kilomètres de route vers nul part. Tout comme chaque petit jardin anglais, devant chaque maison ouvrière anglaise, propose sa vision du paradis, avec le banc et la végétation autour, Volkswagen propose son idéal de nirvana de la conduite du père de famille nucléaire, un habitacle hors du monde, une bulle vers le néant.
