En ce temps-là, être moderne, c'était préférer une pomme bio à un ouvrier sans papiers.
"Toms Shoes est une entreprise fondée en 2006 "sur la base d'une idée simple : pour chaque achat d'une paire de chaussures, Toms en offre une deuxième à un enfant dans le besoin. Une achetée, une offerte. Utiliser le pouvoir d'achat de chacun pour en faire bénéficier le plus grand nombre, voilà notre objectif". Le slogan "une achetée, une offerte" nous donne la clé du mécanisme idéologique qui fait la fortune de Toms Shoes : le rapport entre l'héroïsme consumériste et la charité altruiste est lui-même un échange. Le péché du consumérisme est racheté et ainsi effacé par la conscience qu'autrui, qui en a réellement besoin, recevra une paire gratuitement. La participation à l'activité consumériste devient en même temps un combat contre les effets du même consumérisme.
C'est en quoi le capitalisme, au niveau de la consommation, a intégré l'héritage de 1968, la critique de la consommation aliénée : c'est l'expérience authentique qui compte. "Voyager, ce n'est pas seulement se déplacer d'un point A vers un point B. Ca devrait aussi nous rendre meilleur", déclarait une récente publicité pour les hôtels Hilton. Une telle publicité était-elle seulement imaginable il y a dix ans ? Et n'est-ce pas la raison pour laquelle nous achetons des produits bio ? Qui peut réellement croire que des pommes bio à moitié pourries et hors de prix sont vraiment meilleures pour la santé ? C'est qu'en les achetant, nous n'achetons pas seulement un produit pour le consommer, nous faisons en même temps une action qui veut dire quelque chose, qu'on désire montrer notre responsabilité et notre conscience ou participer à un projet collectif d'envergure... Une nouvelle discipline a pris son essor, les "happiness studies" (études sur le bonheur, ndlr). Mais comment se fait-il qu'au même moment, l'angoisse et la dépression ne cessent d'augmenter ? Cet auto-sabotage du bonheur et du plaisir témoigne plus que jamais de la vérité de la thèse de Freud."
Slavoj Zizek, "Bienvenue dans le capitalisme culturel !", dans "Libération", jeudi 19 novembre 2009 ; traduit de l'anglais par François Théron.
En ce temps-là, "Tout plutôt que la politique" était le mot d'ordre des décomplexés de la rupture jouissive.