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Le palmarès des marques les plus puissantes du monde

Le palmarès des marques les plus puissantes du monde

Google, Apple et Microsoft trustent les trois premières marches du podium.

 

INFOGRAPHIE - Le classement BrandZ des 100 marques aux plus grandes valorisations du monde est de plus en plus dominé par les géants américains de l'internet. Côté Français, Louis Vuitton reste le numéro un.

 

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Google, Apple, Microsoft... ces marques connues de tous rayonnent par leurs produits ainsi que leur communication et leur valeur ne cesse de grossir pour doubler en dix ans, selon le classement BrandZ 2016 qui recense les 100 marques les plus puissantes au monde. Cette étude, réalisée par le cabinet Millward Brown (filiale de WPP), estime la valeur globale de ce top 100 à près de 3400 milliards de dollars, soit l'équivalent du PIB de l'Allemagne. Un calcul construit sur la base de performances financières, mais aussi sur la force d'attachement de la marque par les consommateurs.

À ce jeu, le moteur de recherche et le créateur de l'iPhone se disputent le trône depuis plusieurs années. Pour cette édition 2016, Google repasse devant avec une valorisation à plus de 229 milliards de dollars contre 228 milliards pour Apple. Le numéro un affiche une progression de 32% pour ses innovations, notamment sur le marché de la publicité, et pour la croissance de son offre de cloud. À l'inverse, la firme à la pomme faiblit de 8% à cause «d'un marché du smartphone arrivé à maturité et du développement de la concurrence», observe Pierre Gomy, directeur général de Millward Brown. Apple a notamment pâti des mauvais résultats des ventes de l'iPhone 6s.

Bien que classé dans la distribution, Amazon fait également partie de ces géants de l'internet et bénéficie de sa stratégie digitale. L'entreprise réalise la meilleure performance du classement (+59%) en partie grâce à sa diversification. Du marché du livre et de la culture, la firme se développe sur le marché de l'alimentaire avec son offre Amazon Fresh. Plus globalement, cette forte croissance est possible parce que «l'e-commerce est entré dans les mœurs», analyse Pierre Gomy. Pariant complètement sur ce nouveau mode de consommation Amazon est également à la pointe sur la livraison.

«L'Europe a loupé le train de la technologie»

Google, Apple, Amazon, mais aussi Microsoft et Facebook (qui fait son entrée dans le top 10 à la cinquième place), ce top 100 est de plus en plus dominé par des géants de la technologie et de l'internet. «Plusieurs raisons expliquent ce phénomène. Le digital et internet donnent accès à des marchés globaux et la technologie qu'utilisent ces marques leur permet d'augmenter leur profitabilité. Enfin, ces firmes n'ont jamais une attitude de leader, elles savent qu'elles peuvent se faire “ubériser” à tout moment. C'est pourquoi elles scrutent les habitudes des consommateurs et peuvent s'adapter très vite.»

Résultat, l'Amérique du Nord, d'où provient l'essentiel de ces marques de high-tech, écrase littéralement les autres continents avec 51 entités présentes dans ce top 100, contre 23 pour l'Asie (dont 15 chinoises) et pour l'Europe (dont sept allemandes, cinq britanniques et quatre françaises). «Les marques européennes sont issues de la vieille économie, l'Europe a manqué le train de la technologie», constate Pierre Gomy.

Louis Vuitton première marque française

Côté Français, Louis Vuitton reste la marque la plus puissante et gagne deux places au classement général en finissant 30e. Le maroquinier est suivi par L'Oréal (36e), Hermès (44e) et Orange (53e). Industrie du luxe, cosmétiques, «la France accentue ses points forts», note le directeur général de Millward Brown. L'Hexagone pourrait bientôt afficher un autre visage en faisant entrer des marques d'autres secteurs dans ce classement. «Pour la catégorie “technologie”, Criteo peut potentiellement faire son entrée», estime Pierre Gomy. «La France est aussi très bien placée en robotique, juste derrière les États-Unis et le Japon».

Enfin, sur le marché de l'automobile un constructeur presque français est également présent: il s'agit de Nissan. La marque, qui appartient au groupe Renault-Nissan, détient une envergure internationale, notamment grâce à son positionnement sur le marché asiatique, «là où se trouve la croissance», selon Pierre Gomy, «alors que Renault et PSA sont encore trop français, et sur le plan de l'innovation, il est difficile de les comparer à Tesla».

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