Le jour d'après, une illusion de plus?

La tentation d'écrire ce que sera, devra, pourra, être le jour d'après COVID-19 est immense dans ces temps d'immobilisme général. Profitons de ce temps pour agir et repenser nos modèles économiques en profondeur.

 © Noah Silliman © Noah Silliman

Dans un monde complexe, la somme de nos connaissances est infiniment plus faible que la somme des choses que l’on ignore.

La tentation d’écrire ce que sera, devra, pourra, être le jour d’après COVID-19 est immense dans ces temps d’immobilisme général. Penser, imaginer, « deviner » le futur est l’une de nos activités favorites. Tout au moins autant que celle de ressasser, réécrire, normaliser le passé.

La prédiction, une discipline olympique pratiquée tant par les élites qui façonnent notre monde que par les masses qui s’adonnent aux paris sportifs. “Prédire c’est deviner” nous dit Nassim Nicholas Taleb (“The black swan”).

Et si la leçon principale de cette crise sanitaire que nous traversons était avant tout une leçon d’humilité ? Nos systèmes construits sur la planification et la prévision sont défaillants. Notre histoire n’est qu’une infinie succession de cygnes noirs (Attentats du World Trade Center, Brexit, élection de D. Trump, mouvement des Gilets Jaunes, pandémie du COVID-19, etc.). Ce ne serait pas si grave si cette culture de la prédiction permanente n’était pas l’alpha et l’oméga des décisions que nous prenons dans la seule temporalité qui prévaut : le présent.

Une fois de plus, l’univers, la nature et un charmant organisme nanoscopique s’interposent avec nos abstractions, nos illusions, nos constructions humaines, nos prévisions et pour les dirigeants que nous sommes, avec tous nos business plans.

le penseur de Rodin © Rodin le penseur de Rodin © Rodin

Pensons le jour de « maintenant » — Just do it here & now !

Entrepreneurs, dirigeants, managers, profitons de ce moment pour prendre des décisions qui auront des impacts positifs sur notre société. La planète nous harcèle de signaux et nos sociétés modernes semblent à bout de souffle d’un capitalisme financier qui comme le communisme en son temps, s’est échoué sur l’écueil de la nature humaine. Le bon sens et l’altruisme n’ont pas d’étiquette idéologique et ne sont l’apanage d’aucune catégorie sociale. Le bon sens ne devrait pas avoir besoin d’une hypothèse cataclysmique pour l’emporter.

Chacun à son niveau peut prendre des mesures déterminantes pour avoir un impact sociétal positif. Le mythe de la croissance infinie et de la surconsommation est en train de s’effondrer. Les consciences collectives sont prêtes et les attentes des populations sont fortes. Ce moment est parfait pour agir dans le sens de nos valeurs profondes (partage, solidarité, équité, etc.), pour rapprocher autant que faire se peut nos ambitions économiques et notre quête de sens. Pour écarter dirigeants et responsables animés par le seul appât du gain ou de la posture sociale. Nous sommes si nombreux à nous interroger sur le sens de nos professions, de nos actions et de nos entreprises. Il faut agir maintenant et en fin tacticien pour adapter nos modèles économiques en profondeur. Transformons cette épreuve en force créatrice immédiatement.

Concrètement, cette action consiste à prendre des mesures solides visant à faire contribuer nos entreprises aux enjeux sociétaux et ce à la hauteur de leurs justes poids économiques.

Comment ? En faisant le choix d’une plus forte intégration de la RSE (responsabilité sociétale) à son modèle économique. Car la quintessence de la RSE c’est une responsabilité intégrée au modèle d’affaire. Rappelons-le, cela consiste pour une entreprise à mettre en place des actions concrètes pour avoir un impact positif sur l’environnement et la société (communauté, nation, peuple, etc.) et ce, au-delà du périmètre de son but social.

Les entreprises doivent se transformer radicalement pour répondre à présent à une équation tripartite :

  • Répondre à une problématique de marché
  • Répondre à une problématique de viabilité économique
  • Répondre à une problématique sociétale à proportion non négligeable

L‘heure n’est plus au greenwashing et aux déclarations d’intentions ! Puisqu’il en va de la survie de nos modèles de société, cela va de pair avec la survie de nos marchés et donc de nos modèles économiques. Le capitalisme financier détruira notre écosystème jusqu’à destruction de son propre marché. Ne devrions-nous pas tenter par tous les moyens d’éviter cet écueil ?

Avoir une prise de responsabilité sociétale impactante implique d’avoir une éthique, une conscience, une morale. La mainmise de l’industrie financière sur l’économie réelle a fait de la croissance à tout prix, une norme. Il faut rompre immédiatement avec ce mythe et accepter de gagner moins pour gagner ensemble et durablement.

Et les impôts alors me direz-vous ? Le sujet n’est pas de traiter de l’impôt qui ne relève pas du ressort de l’entrepreneur, mais bien de ce qui relève de son champ d’action immédiat car il semblerait bien que malgré l’impôt, le succès commercial et financier soit très largement accessible. Fort heureusement d’ailleurs.

Si cette pandémie du COVID-19 n’est que la tête d’épingle qui fait éclater l’illusion de nos économies financialisées, elle peut également se révéler être la source d’une nouvelle ère économique. Une ère d’économie responsable portée par des “entreprises morales.

L’entreprise morale : l’évolution salutaire de la personne morale.

La personne morale est le prolongement de la vision de ses dirigeants. Elle s’y conforme, quels que soient les enjeux. Les TPE/PME portent en elles cette vision et ont donc une responsabilité sociétale (RSE) à curseur variable selon la nature du dirigeant/fondateur. En revanche, dès qu’il s’agit d’une entreprise de plus grande taille, l’asymétrie entre impact et prise de responsabilité sociétale se creuse de façon abyssale.

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Ces grands groupes cumulent toutes les caractéristiques qui les prédisposent à une défaillance sociétale : dilution de la responsabilité individuelle des dirigeants, distanciation organique entre décision et conséquence, dirigeants imprégnés du mythe de la croissance infinie, dépendance aux marchés financiers, culture de l’endettement chronique, vision statistique du monde, compétition mondialisée, etc. Le meilleur (ou le pire) des exemples est celui concernant les acteurs de l’industrie financière. Mais à leur décharge, toutes ces entreprises n’ont pas été pensées pour porter cette responsabilité sociétale. Elles sont conçues pour faire un maximum de profit (prédisposition à la cupidité humaine), et ensuite évaluées sur leur capacité à générer des dividendes pour les thésauriseurs (épargnes) que nous sommes (valorisation de l’avarice).

Il faut penser aujourd’hui comment bâtir, ou transformer la personne morale en entreprise morale. La RSE devant en devenir la conscience intégrée. C’est un changement de paradigme économique qui est plus que jamais indispensable à la survie de l’entreprise.

Pour les startups, l’enjeu se situe dans la compréhension profonde de ce changement, de ces implications et dans la capacité à répondre à l’équation tripartite évoquée précédemment. Trop souvent encore, les fondateurs ne répondent qu’à deux des questions posées. Le plus fréquemment avec les combos : marché + viabilité économique ou marché + responsabilité sociétale.

Pour y parvenir, le moyen le plus direct est d’inclure cette responsabilité sociétale à la racine du business model et de faire de la viabilité économique le moteur et pourvoyeur de responsabilité sociétale. En résumé, chaque usage, chaque action, chaque consommation du service, chaque euro de croissance doit contribuer à proportion non négligeable à répondre aux enjeux sociaux et environnementaux de notre époque.

Pour cela, il faut corréler de manière structurelle les résultats économiques à l‘action sociétale.

On ne parle pas là d’un engagement sociétal à la marge, de crise ponctuelle ou totalement factice comme nous l’observons le plus fréquemment. Souvent drapé de louable intention, il ne s’agit pas non plus de déporter sa prise de responsabilité sur ses clients en les mettant directement à contribution ou en leur répercutant le coût de cette action dans le prix de vente (arrondi de facture, arrondi de salaire, micro-donation, taxe carbone, etc.). La responsabilité du consommateur, du client, de l’usager (différente de celle du citoyen) étant de choisir les solutions, les produits, les services, ou plus largement les entreprises qui agissent et portent cette responsabilité sociétale. Les enjeux de communication et d’acculturation à travers les interfaces entreprises<->consommateurs sont donc centraux pour que ces derniers puissent faire les choix qui s’imposent. Savoir-faire et faire savoir doivent trouver leur point d’équilibre.

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Imaginez que Mark Zuckerberg décide là maintenant et unilatéralement que Facebook, (Instagram et WhatsApp) reversera à présent 10% de chaque Euros, Dollars, Pesos générés par ses revenus publicitaires à des hôpitaux publics ? Imaginez que Alexandre Bompard (PDG du groupe Carrefour) décide que son entreprise, versera chaque mois 1% du prix de chaque caddie aux équipes de caisse et de rayon qui sont les plus précaires et en première ligne face au Coronavirus ? Imaginez que le conseil d’administration de la Société Générale décide que pour l’acquisition de chaque nouveau client, elle finance son retrait progressif et total de toute collaboration avec le secteur de l’huile de palme ? Que celui de Sanofi décide que, pour l’achat de chaque boîte de Doliprane, ce soit x% de la marge qui soit reversé à la recherche contre le cancer ou Alzheimer ? Ce ne sont que des exemples déconnectés d’étude de viabilité économique mais qui illustrent l’intention et la démarche.

Cette économie de l’entreprise responsable fait de l’usage et de la consommation les moteurs d’une meilleure redistribution. Peu d’entreprises ont pour but social d’avoir un impact sociétal, mais toutes peuvent faire le choix volontaire d’avoir un impact positif néanmoins. C’est une forme de ruissellement structurel qui se met en œuvre pour permettre d’améliorer la situation écologique, de réduire les inégalités, de subvenir aux besoins des plus démunis, de favoriser les développements des pays les plus pauvres, de relocaliser des emplois, de lutter contre les discriminations, de favoriser l’inclusion sociale, etc. C’est ainsi que nous pouvons tendre vers une croissance économique vertueuse, une croissance corrélée au partage.

Pour tous les dirigeants d’entreprises établies, des PME/TPE et surtout des grands groupes industriels et financiers, l’exercice est tout autre. Si partir d’une feuille blanche n’est pas simple, transformer le modèle économique de son entreprise est d’une toute autre difficulté. Dure est la transformation numérique des entreprises. Transformation nécessaire pour survivre économiquement mais porteuse de la promesse de plus de croissance. Plus dure encore sera la transformation responsable des entreprises car porteuse de la promesse à court terme (seulement) de décroissance contrôlée. Décroissance contrôlée pour mieux distribuer, mieux s’engager, mieux contribuer, ou encore mieux se retirer totalement ou progressivement de certains marchés par sens des responsabilités (énergie fossile, huile de palme, délocalisation, conditions de travail, circuit court, etc.). La responsabilité sociétale a un coût et tous les actionnaires doivent l’accepter s’ils veulent voir leurs investissements pérenniser.

Dans le contexte de cette pandémie, où la survie de nombreuses entreprises ne tient qu’à un fil, parler de décroissance contrôlée peut interroger. Le COVID-19 n’est pas le responsable de nos défaillances structurelles, de nos systèmes de pensées biaisées et de nos fragilités économiques. Il n’est que le facteur x imprévisible qui les met en évidence et nous impose l’humilité.

Que tous les fondateurs de startups qui souhaitent changer le monde profitent de ce moment pour repenser leurs business model et intégrer à leurs ambitieux business plan une part non négligeable à la redistribution et au partage. Que tous les dirigeants et cadres en quête de sens dans leur vie professionnelle fassent de cet instant, à haute charge émotionnelle, une source de motivation supplémentaire pour imaginer et façonner l’impact sociétal de leur entreprise. Que les hauts fonctionnaires qui sont censés être en première ligne du bien commun, en profitent également pour repenser leurs administrations respectives et répondre également à cette équation tripartite. Si elles n’ont pas de but lucratif, elles se doivent de chercher une forme de viabilité économique. Enfin que les gouvernements créent des mécanismes d’évaluation (labels, certifications, etc.) et de contrepartie (subventions, exonérations, marchés publics, etc.).

L’heure n’est pas au pessimisme, ni même à l’optimisme. Il est au pragmatisme, au réalisme et à l’action. Faisons ensemble de cette menace, une opportunité. J’ignore ce que sera le monde d’après mais nous évaluons aujourd’hui et maintenant quelle menace pèse sur nous, quelle épreuve notre espèce traverse et ce que le bon sens impose à tous les créateurs que nous sommes. Ce moment est propice au changement et à la prise de gouvernance par les ambitieux responsables.

Jérémi Lepetit - @jeremilepetit

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