LES ARCHITECTES DE L'INVISIBLE (1/10) BERNAYS ET LA FRANCE
L'héritage oublié du père des relations publiques
Comment les techniques du neveu de Freud ont structuré la communication gouvernementale française
Cet article fait partie d'une série consacrée aux figures et mécanismes qui ont façonné la fabrique du consentement en France. Lire l'introduction : « Comment la Ve République a industrialisé le consentement ».
Le 31 mars 1929, une dizaine de jeunes femmes allument des cigarettes sur la Cinquième Avenue, à New York, en plein défilé de Pâques. Les journalistes, prévenus à l'avance, immortalisent la scène. Les passants interrogent les participantes. Elles répondent qu'elles brandissent des « flambeaux de la liberté » pour protester contre la domination masculine. Aucune ne mentionne l'American Tobacco Company. Aucune ne prononce le nom de Lucky Strike. Aucune n'évoque Edward Bernays.
Cette opération est considérée aujourd'hui comme l'acte fondateur des relations publiques modernes. Son architecte, un homme de trente-sept ans, neveu de Sigmund Freud, venait de démontrer qu'on pouvait transformer un tabou social en symbole d'émancipation — et doubler les ventes de cigarettes par la même occasion.
Bernays n'a jamais mis les pieds en France. Son héritage, lui, y est omniprésent.
I. L'ingénieur des âmes
Edward Louis Bernays naît à Vienne en 1891 et émigre aux États-Unis l'année suivante. Neveu de Freud par sa mère Anna — sœur du psychanalyste — et par son père Ely — frère de l'épouse de Freud —, il exploitera cette filiation prestigieuse toute sa vie. Mais ce qu'il emprunte à son oncle va bien au-delà du nom.
De la psychanalyse, Bernays retient une idée centrale : les êtres humains ne sont pas des acteurs rationnels. Leurs décisions sont gouvernées par des désirs inconscients, des pulsions, des associations d'idées qui échappent à leur contrôle. Si l'on comprend ces mécanismes, on peut les orienter.
En 1917, Bernays rejoint le Committee on Public Information — la commission Creel — chargée de retourner l'opinion américaine en faveur de l'entrée en guerre. L'isolationnisme dominant doit céder la place à l'enthousiasme patriotique. En quelques mois, la commission y parvient. Bernays découvre alors que les techniques de persuasion de masse fonctionnent aussi bien en temps de paix qu'en temps de guerre.
Il crée son cabinet en 1919 et le baptise « Conseiller en relations publiques » — une expression qu'il revendique avoir inventée pour remplacer le mot « propagande », jugé trop péjoratif après les excès de la Grande Guerre. Le changement de vocabulaire n'est pas cosmétique. Il est stratégique. La propagande évoque la contrainte. Les relations publiques suggèrent le dialogue. Le résultat est identique : orienter l'opinion sans qu'elle s'en aperçoive.
II. La méthode Bernays
Dans Propaganda, publié en 1928, Bernays expose sa doctrine avec une franchise désarmante. Les masses sont irrationnelles. Elles doivent être guidées par ceux qui comprennent leurs ressorts psychologiques. La manipulation consciente des opinions constitue, selon lui, « un élément important dans une société démocratique ». Ceux qui la pratiquent forment « un gouvernement invisible qui est le vrai pouvoir ».
Cette phrase, qui pourrait passer pour une dénonciation, est en réalité un programme. Bernays ne critique pas le « gouvernement invisible » — il en revendique la direction.
Sa méthode repose sur trois principes.
Premier principe : ne jamais vendre directement. Quand l'American Tobacco Company lui demande d'inciter les femmes à fumer, Bernays ne fait pas de publicité pour Lucky Strike. Il consulte le psychanalyste Abraham Brill, qui lui explique que la cigarette représente pour les femmes un symbole de pouvoir masculin. Bernays en déduit qu'il faut associer la cigarette à l'émancipation féminine. Les « flambeaux de la liberté » ne vendent pas des cigarettes — ils vendent une idée. Les cigarettes suivent.
Deuxième principe : passer par des intermédiaires légitimes. Bernays ne s'adresse jamais directement au public. Il identifie les « leaders d'opinion » — médecins, intellectuels, célébrités — et les utilise comme relais. Quand il veut promouvoir le bacon au petit-déjeuner, il interroge des médecins sur les bienfaits d'un « petit-déjeuner copieux ». Les journaux reprennent leurs déclarations. Le public n'a pas l'impression de recevoir un message publicitaire — il croit suivre un conseil médical.
Troisième principe : créer l'événement. La parade des fumeuses n'est pas une publicité — c'est une information. Les journalistes la couvrent parce qu'il se passe quelque chose. Bernays a compris que l'information a plus de valeur que la réclame. Le public se méfie des messages publicitaires. Il fait confiance aux nouvelles.
Ces trois principes — vendre des idées plutôt que des produits, passer par des tiers crédibles, créer l'événement médiatique — constituent encore aujourd'hui le socle des relations publiques modernes.
III. L'importation française
La France n'a jamais eu de Bernays. Elle n'en a pas eu besoin. Elle a importé ses méthodes par d'autres canaux.
Le premier vecteur est l'industrie publicitaire elle-même. Jacques Séguéla, qui orchestrera la campagne de François Mitterrand en 1981, a fait ses armes chez Delpire puis chez Havas — des agences directement connectées aux techniques américaines. Quand il conçoit « La force tranquille », il applique exactement la méthode Bernays : ne pas vendre un programme, mais une émotion. Ne pas argumenter, mais rassurer. Le slogan ne dit rien du contenu politique de Mitterrand. Il dit quelque chose de son tempérament supposé. L'électeur ne vote pas pour des propositions — il vote pour une image.
Le deuxième vecteur est l'appareil d'État lui-même. En 1976, Valéry Giscard d'Estaing crée le Service d'information et de diffusion — devenu Service d'information du Gouvernement en 1996. Ses missions, telles que définies par décret : « analyser l'évolution de l'opinion publique », « coordonner la communication gouvernementale », « entreprendre des actions d'information d'intérêt général ». Traduit en langage Bernays : sonder les désirs inconscients de la population, harmoniser les messages du pouvoir, fabriquer l'adhésion.
Le SIG dispose aujourd'hui d'un budget de plusieurs millions d'euros et de marchés avec les principaux instituts de sondage — IFOP, Ipsos, BVA, OpinionWay. Entre mai 2017 et septembre 2019, 159 enquêtes d'opinion ont été commandées. La Cour des comptes note pudiquement qu'il est « impossible de distinguer dans quelle proportion ces sondages relèvent du suivi de l'action publique ou de la politique à visée électorale ».
La frontière entre information gouvernementale et propagande politique n'a jamais été tracée. Elle n'était pas censée l'être.
IV. L'école Havas
L'histoire de la communication politique française est indissociable d'un nom : Havas. Aujourd'hui groupe mondial, Havas — et sa filiale Euro RSCG — a formé plusieurs générations de conseillers du pouvoir. La filiation intellectuelle avec Bernays passe par ces bureaux.
Gilles Finchelstein, directeur des études chez Euro RSCG devenu Havas, est également directeur général de la Fondation Jean-Jaurès, le laboratoire d'idées du Parti socialiste. C'est lui qui repère et forme Ismaël Emelien, futur conseiller spécial d'Emmanuel Macron à l'Élysée.
Emelien incarne parfaitement la filiation Bernays. Formé chez Havas à « l'analyse d'opinion » et au « conseil stratégique », il rejoint Emmanuel Macron à Bercy en 2014. Ses collègues le décrivent comme un maître de la mise en récit, expert dans l'art de « chapeauter la mise en scène ». C'est lui qui invente « Make Our Planet Great Again » et « premier de cordée ». C'est lui qui orchestre la diffusion sur les réseaux sociaux de la vidéo où Macron dénonce le « pognon de dingue » des aides sociales.
Le parallèle avec Bernays est saisissant. Ne jamais vendre directement — Macron ne fait pas campagne sur un programme, mais sur une posture : le mouvement, la disruption, le dépassement des clivages. Passer par des intermédiaires légitimes — les économistes, les entrepreneurs, les « premiers de cordée » dont l'ascension valide le discours méritocratique. Créer l'événement — la vidéo du « pognon de dingue » n'est pas une déclaration officielle, c'est une fuite calculée qui génère un emballement médiatique.
Bernays serait fier.
V. Le gouvernement invisible
Bernays avait une expression pour désigner le système qu'il contribuait à bâtir : le « gouvernement invisible ». Non pas un complot — il était trop pragmatique pour croire aux complots —, mais une infrastructure. Un ensemble de techniques, de réseaux, de professionnels dont la fonction est de façonner l'opinion sans jamais apparaître.
Ce gouvernement invisible existe en France. Il a ses institutions — le SIG, les cabinets ministériels, les cellules de communication de l'Élysée. Il a ses acteurs — les conseillers en stratégie, les directeurs de communication, les sondeurs. Il a ses relais — les éditorialistes, les experts médiatiques, les « leaders d'opinion » qui reprennent et légitiment les messages du pouvoir.
Son efficacité repose sur son invisibilité. Le public ne voit pas les fils. Il voit le spectacle.
Quand Emmanuel Macron annonce la dissolution de l'Assemblée le 9 juin 2024, au soir des européennes, la décision paraît impulsive, irrationnelle. Elle l'est peut-être. Mais elle respecte scrupuleusement la méthode Bernays : créer l'événement, saturer l'espace médiatique, imposer son tempo. Pendant trois semaines, la France entière ne parle que de Macron. Le résultat électoral importe moins que la domination de l'agenda.
C'est la leçon ultime de Bernays : mieux vaut une catastrophe qu'on contrôle qu'une victoire qu'on subit.
VI. L'angle mort
Bernays avait un angle mort. Il croyait à l'efficacité indéfinie de ses techniques. Il n'avait pas prévu l'usure.
Les « flambeaux de la liberté » ont fonctionné parce qu'ils étaient inédits. Aujourd'hui, le moindre citoyen connecté sait qu'une « fuite » peut être orchestrée, qu'un « mouvement spontané » peut être fabriqué de toutes pièces, qu'un « expert indépendant » peut être financé. La méfiance s'est généralisée. Non pas la méfiance raisonnée — celle qui conduirait à exiger des preuves et à vérifier les sources —, mais la méfiance diffuse, corrosive, qui ne croit plus en rien.
C'est le paradoxe terminal de la communication moderne : à force de manipuler l'opinion, on a détruit la possibilité même de la convaincre.
Les vœux présidentiels de 2024 ont réuni 8,9 millions de téléspectateurs, contre 11,4 millions quatre ans plus tôt. La parole officielle se dévalue. Les techniques de Bernays continuent de fonctionner — mais dans le vide. Elles fabriquent de l'adhésion qui ne dure pas, du consentement qui s'évapore, de la légitimité qui s'effrite.
Le gouvernement invisible gouverne toujours. Mais il gouverne de moins en moins.
VII. Ce que Bernays nous apprend
Relire Bernays aujourd'hui, c'est comprendre que la communication politique moderne n'est pas une dérive — c'est un projet. Un projet assumé, théorisé, codifié dès les années 1920. Un projet dont les principes fondamentaux n'ont pas changé en un siècle.
Ce projet repose sur une prémisse : le peuple est irrationnel, donc manipulable. Cette prémisse peut être contestée. Elle peut aussi être acceptée — et c'est alors la manipulation elle-même qui devient contestable.
Bernays, lui, ne la contestait pas. Il la célébrait. Les « minorités intelligentes » doivent, selon lui, soumettre les masses à leur propagande « en permanence et systématiquement ». Le pronom « nous » qu'il emploie est révélateur. Bernays s'incluait dans les masses à manipuler. Il savait que les techniques qu'il perfectionnait pouvaient se retourner contre lui. Il s'en moquait. La technique était neutre. Seul comptait le résultat.
Cette neutralité revendiquée est peut-être l'héritage le plus toxique de Bernays. Elle a permis aux communicants de se présenter comme de simples techniciens, des professionnels apolitiques au service de clients variés. Ismaël Emelien a travaillé pour la campagne de Nicolas Maduro au Venezuela avant de rejoindre Emmanuel Macron. La communication, comme l'argent, n'aurait pas d'odeur.
Sauf que l'odeur finit toujours par remonter.
Cadre : Mécaniques du Pouvoir — Règle II : Le consentement ne se conquiert pas, il se fabrique.
Jerem Maniaco / Auteur — Analyste des mécaniques de pouvoir / jeremmaniaco.com
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