Etienne Chatiliez: «Le marketing émascule tout»

En plein montage d’Agathe Cléry, son sixième film en vingt ans mais sa première comédie musicale (en salle début décembre), l’ancien fils de pub devenu poids lourd du cinéma (La vie est un long fleuve tranquille, Le bonheur est dans pré, Tanguy...) évoque ces deux métiers qui lui ont permis d’assouvir une même passion : « raconter des histoires ».

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En plein montage d’Agathe Cléry, son sixième film en vingt ans mais sa première comédie musicale (en salle début décembre), l’ancien fils de pub devenu poids lourd du cinéma (La vie est un long fleuve tranquille, Le bonheur est dans pré, Tanguy...) évoque ces deux métiers qui lui ont permis d’assouvir une même passion : « raconter des histoires ». Celle d’Agathe Cléry a pour héroïne Valérie Lemercier, dans le rôle d’une « jeune femme blanche et raciste qui devient noire ». A priori, il y a de quoi s’attendre au pire, mais avec Chatiliez, tout est possible, même le meilleur. Lucide, il est toutefois le premier à reconnaître que « la crise actuelle ne produit pas de créativité » et regrette que la société devienne toujours plus commerçante. La cinquantaine juvénile, cet éternel créatif espère juste « passer encore un moment entre les mailles du filet ».

 

Pendant longtemps, la publicité était une sorte de laboratoire pour le cinéma. Est-ce toujours le cas aujourd’hui ?

Je n’en ai pas l’impression. A l’inverse des précédentes, la crise actuelle ne produit pas de créativité mais une frilosité générale. Par peur de rater le coche, on ne tente plus rien et au final tout est désespérément consensuel.

La faute à qui ?

Les gens de HEC biberonnés au marketing version Procter & Gamble émasculent tout : à force d’essayer de plaire à tout le monde, on ne plaît plus à grand monde. La pub est devenue de l’eau tiède. Alors qu’on ne sait pas ce qui fait vendre et qu’on n’osera jamais assez, tout ce qui n’a pas été prouvé comme efficace est systématiquement refusé.

Que pensez-vous des pubs réalisées par des gens du cinéma ?

Ca a toujours existé, pour anoblir le genre. Mais la bonne publicité est d’abord faite par les publicitaires, elle repose sur une bonne idée. Après, que ce soit un réalisateur de cinéma ou un autre qui la mette en images, ce n’est pas l’essentiel.

Est-ce pour cela que vous avez osé passer derrière la caméra ?

Exactement. Je n’étais certainement pas le meilleur techniquement, mais j’étais celui qui connaissait le mieux la pub. Je savais de quoi on parlait.

Depuis l’époque où vous faisiez de la pub, les temps ont changé. Internet capte désormais plus de la moitié des dépenses publicitaires. Qu’en pensez-vous ?

Alors là vous tombez mal, c’est un monde qui m’est un inconnu. Mais ce qui me gêne avec Internet, c’est que même si le film est largement visionné, il n’y a pas cette idée de rassemblement comme au cinéma et surtout à la télévision. J’ai la même réserve à l’égard du DVD, tout ça est très solitaire. Je suis sûrement un peu vieux jeu, je n’ai même pas d’ordinateur.

Vraiment ?

Et oui. A ce propos, j’ai d’ailleurs lu récemment dans un journal américain que de plus en plus de grandes firmes imposent un jour par mois à leurs salariés de ne pas utiliser leur ordinateur. Et bien figurez-vous qu’elles ont observé une augmentation de leur rentabilité de 17%. D’habitude chacun se branle sur son ordinateur et quand tout le monde se branle ensemble, ça crée plus de richesse, je trouve cela intéressant...

Après avoir été « pubophiles » dans les années 80-90, les Français semblent aujourd’hui davantage « pubophobes ». Qu’est-ce que ça vous inspire ?

Quand j’ai commencé dans la pub après 68, ça n’était déjà pas bien vu. Cette activité était perçue comme la représentation la plus évidente du monde capitaliste. Travailler dans la pub, c’était faire partie de l’horreur. Puis peu à peu, les mentalités ont évolué : des journaux tels que Télérama ou Libé ont commencé à parler de pub et moi, je correspondais assez bien à ce qu’ils voulaient décrire. Ca m’a conféré une petite popularité.

Ajouté au succès rencontré par beaucoup des campagnes que vous avez signées (Eram, Citroën, Lustucru et bien d'autres), cela vous a permis de passer sur grand écran...

Quand je faisais de la pub, ma seule ambition était de pouvoir raconter des histoires plus longues, pas de monter ma propre agence ni d’essayer d’avoir plus de pouvoir ou de fric.

Votre premier film, La vie est un long fleuve tranquille, est sorti il y a vingt ans. Tati Danielle, Le Bonheur est dans le pré ou Tanguy ont notamment suivi...

Six films en vingt ans... Sainte Thérèse qu’est-ce que je suis lent ! En même temps quand j’y pense, je ne me suis pas trop emmerdé.

De quoi parlera le prochain ?

D’Agathe Cléry, une blanche raciste qui devient noire, interprétée par Valérie Lemercier. Il s’agit d’une comédie, car en définitive c’est bien à dénoncer que doit servir le rire. Et j'ai choisi d'en faire une comédie musicale pour apporter de la légèreté au fond. En gros, avec l’humour et la musique, j’essaye sans être démago de faire accepter l’idée qu’on est tous un peu racistes.

Que voulez-vous dire ?

Quand on lance : « cette grosse conne » ou « ce petit con », on est déjà dans une mécanique raciste. Chacun a son mouton noir, qu’il pointe du doigt, stigmatise, diabolise et rejette. Ensuite, il suffit qu’un groupe se mette d’accord et l’escalade vient très vite.

Vous qui êtes né à Roubaix, avez-vous vu les Ch’tits ?

Pas encore, parce que je suis dans le montage jusqu’au cou, mais je vais bien sûr y aller.

Du coup, je ne vous demande pas si vous trouvez qu’il s’agit d’une sorte d’Amélie Poulain délocalisée dans le Nord ?

Je vais vous dire : je me réjouis de ce succès français, mais je trouve que d’une manière générale, on parle trop du cinéma avec des chiffres. Le succès prime hélas de plus en plus sur la qualité, les deux n’étant pas incompatibles. Le box office ne doit pas primer sur tout, et en tout cas pas sur le contenu des films.

Avec le succès qu’on sait, le dernier Astérix a d’abord misé sur un casting en or et un budget en plomb, avant de s’appuyer sur un scénario et une réalisation en béton...

Et pourtant, ce qui compte c’est le produit, encore le produit et toujours le produit. L’oublier c’est se planter, surtout avec un tel budget. La promo n’a pas été bonne, mais pas plus mauvaise que le film lui-même.

N’est-ce pas l’archétype d’un film commercial avant d’être créatif ?

Sûrement, si vous le dîtes. Mais en même temps, on vit aujourd’hui dans une société tellement commerçante, il n’y a plus que cela qui compte. Même le journal de 20h ouvre avec le titre qui fait le plus d’audience : il ne s’agit donc plus d’information, mais de marketing. Par exemple, je trouve que le couple Fourniret est plus intéressant que le couple Sarkozy, les atrocités des premiers nous en apprennent plus sur l’être humain que les tenues d’hôtesse de l’air et les Ray Ban du second. Là aussi il y a dérive.

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