Le malaimé des forêts : lecture antispéciste de la pub d’Intermarché

« J’ai besoin qu’on m’aime. » C’est dans la bouche d’un loup que les paroles de Claude-François se réactualisent, dans la dernière vidéo au succès mondial, le conte de Noël publicitaire d’Intermarché.

L’animal, la mise en scène, le storytelling ont séduit les internautes, certains ont même dit avoir pleuré, et la publicité est, du point de vue de l’animation, une réussite. Malgré le travail du studio – remarquable –, certains discours qu’a suscités la publicité ou qui l’ont accompagnée méritent qu’on s’y attarde, et le fond de la vidéo d’être interrogé.

Le grand gentil loup

Une des réussites de la publicité d’Intermarché a été de toucher le spectateur, particulièrement à l’égard du loup. Ce dernier nous est apparu comme un animal gentil, doux, attendrissant, qui ne cherche qu’à s’intégrer à la communauté des animaux de la forêt. Pour compagnognner avec eux, il est prêt à écouter les conseils du hérisson et à changer son alimentation en apprenant à cuisiner et à adapter ses recettes. La réelle icône de cette pub, c’est lui. D’ailleurs, tout le monde, enfants comme adultes, est prêt à s’arracher la future peluche à son effigie, à le faire entrer dans sa maison, dans sa chambre.

Pourtant, cet animal n’a pas toujours eu la vedette. Décrié dans notre imaginaire, il nous a été présenté, dans les contes de notre enfance, dans les histoires du coucher, dans les fables, comme un être dangereux, un prédateur caché dans les sous-bois, prêt à se jeter sur sa proie. Pensons au Petit Chaperon rouge et à sa morale, qui appelle à la méfiance envers le « grand méchant loup ». Ce dernier n’est pas seulement le prédateur des humains, il l’est aussi des brebis, des moutons, des troupeaux, causant indirectement du tort à leurs exploitants, aux bergers. Dans la culture populaire, le loup est dépeint comme une menace pour tout le monde.

Le studio d’animation a réussi à représenter ce basculement de la férocité à la gentillesse. Les sourcils du loup vivant, ainsi que ceux de la peluche, se sont peu à peu défroncés pour lui donner un air affable, aimable, avenant et coopératif. À la fin, le loup est bienvenu à la table et invité à partager le repas avec les autres animaux. Il est accepté. En tolérant la présence du loup à table, en faisant communauté avec lui, les animaux mettent en pratique les valeurs d’inclusion, de vivre-ensemble, de solidarité. À l’instar des animaux qui ont dépassé leur peur du loup, le spectateur se laisse attendrir par cet animal qu’on lui a toujours présenté comme dangereux, changeant ainsi la représentation qu’il en avait. Nous sommes ce petit garçon de la pub qui a au début peur du loup et aurait refusé la peluche, et qui finit par l’adorer.

Deux minutes trente de vidéo ont prouvé qu’il était possible de défaire nos représentations négatives et ont ajouté une pierre à l’édifice de la contre-culture que nous voyons fleurir dans d’autres domaines – la littérature jeunesse, par exemple. Imaginons juste ce que l’on pourrait faire de similaire pour d’autres animaux malaimés, comme les araignées, les rats, les pigeons… Tant que nous continuerons d’alimenter la haine et la crainte envers certains animaux, nous condamnerons une poignée d’êtres sensibles à faire les frais de notre rejet collectif. Il ne tient qu’à nous d’éduquer sur ces sujets – comme le fait l’oncle de la pub avec son neveu – et de continuer à alimenter cette contre-culture ainsi que les conditions pour la recevoir, lui permettant dès lors de s’épanouir dans nos imaginaires et de modifier notre regard.

Le pouvoir du récit est incontestable. Néanmoins, y a-t-il vraiment besoin de changer le régime alimentaire du loup pour faire de lui un gentil ? Certes, la pub contribue à la réhabilitation bienveillante du loup dans notre imaginaire, mais elle le fait en reniant totalement sa nature carnivore, induisant que celle-ci est une raison pour considérer le loup comme un « grand méchant ». Qu’il mange ou non de la viande importe peu ; finalement, l’enjeu serait moins de rendre le loup « gentil » que de voir en lui, malgré sa nature carnivore, un être vivant digne de vivre et d’être aimé.

On a d’ailleurs vu tourner ces derniers temps, sur Internet, une fin alternative, réalisée sous IA, se déclarant comme la « vraie fin » de la pub d’Intermarché. On y voit le loup attablé, le ventre tendu, après avoir ingurgité ses amis. Cette image de lui renverse la fin bienheureuse de la pub et replace le loup dans sa position de prédateur – celle qu’on lui connaît.

Un loup végétarien, vraiment ?

C’est ce que la plupart des médias se sont précipités à affirmer, c’est ce qu’on a entendu dans la bouche de beaucoup d’internautes. D’autres, faisant un pas de plus dans la désinformation, ont carrément qualifié le loup de « vegan » (Le Parisien). Le fait est que, dans la pub, le loup n’est pas végétarien et il est encore moins vegan. On le voit en effet, à travers plusieurs scènes, pêcher du poisson et le cuisiner ensuite. Ces images auraient-elles échappé aux médias et aux spectateurs ? Ou peut-être les ont-ils bien vues mais ont tenu malgré cela à qualifier le loup de « végétarien » ou de « vegan » ? Cette confusion est révélatrice de l’ignorance de notre société de ce qu’impliquent ces régimes alimentaires et du manque de considération à l’égard des animaux que sont les poissons. La souligner n’est pas qu’une simple formalité de vocabulaire ni la marque d’un puritanisme forcené.

Rappelons que le végétarisme se définit par la non-consommation de chair animale – viande ET poisson, donc. Le véganisme, lui, consiste à ne consommer ni chair animale ni produit, alimentaire et autre, issu de l’exploitation animale. Si cet abus de langage – qualifier le loup de « végétarien » ou de « vegan » – a pu passer presque inaperçu, c’est parce que notre société manque d’éducation sur les termes utilisés pour désigner de tels refus de consommation (pesco-végétarisme, végétarisme, végétalisme, véganisme) et, pire, parce qu’elle ne considère pas les poissons comme des êtres sentients, capables d’émotions et de ressentir la douleur au même titre que les animaux de la forêt. Parce qu’on ne les voit pas, parce qu’ils vivent dans un environnement différent du nôtre, parce que notre culture ne les considère pas comme dignes d’intérêt, les poissons peuvent être exclus de notre définition du végétarisme. Cette exclusion est non seulement le résultat du spécisme à l'œuvre dans notre société, mais elle participe aussi à l’alimenter : plus on dit du loup qu’il est végétarien, plus on invisibilise les poissons.

Pour beaucoup de personnes, manger des légumes, végétaliser son alimentation, reviennent à être végétarien voire vegan. Perpétrer ce raccourci de pensée, c’est minimiser la valeur de la vie des poissons et des autres animaux exploités pour leurs ressources (œufs, lait, beurre…). On peut manger beaucoup de légumes et participer dans le même temps activement à l’exploitation d’animaux et à leur tuerie.

Personne, hormis une poignée d’antispécistes, n’a semblé remettre en question le régime soi-disant végétarien du loup, alors que ce dernier est tout au plus « flexitarien[1] ». Tout le monde a ignoré le poisson pêché, puis tué, puis cuisiné, de la publicité. Cette indifférence – volontaire ou non – en dit long sur ce que nous refusons de voir, nous, en tant qu’humains, et sur les fondements spécistes de notre pensée.

Qu’en retient-on ?

On peut légitimement s’interroger sur le message véhiculé par la publicité en question. Végétaliser son alimentation ? Manger moins de viande ? Devenir végétarien·ne/végane ? Faire preuve d’inclusion ?

À qui le spectateur pourrait-il s’identifier ? En prêtant attention aux comportements scénarisés, on remarque que les différents personnages ont tous quelque chose en commun avec le spectateur. D’abord l’enfant qui a peur du loup – on l’a déjà évoqué. Le public peut également se reconnaître dans les animaux de la forêt, qui rejettent le loup par peur de son régime carnivore, sentant peut-être qu’ils sont la prochaine proie sur sa liste, mais ayant dans le même temps la capacité d’inclure l’animal à leur groupe, de l’inviter à leur table, de lui offrir une place et un sentiment d’appartenance. Enfin l’homme pourrait ressembler au loup lui-même, craint, marginalisé, ignorant le mal qu’il a pu faire, prêt à changer, un loup rédempteur en somme.

Puisqu’on a affaire à une pub, regardons maintenant le slogan qui apparaît à la fin de celle-ci : « On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger. » Autrement dit, tout le monde est capable de changer son assiette, et ce changement serait profitable quelle que soit la raison qui le motiverait. Pour le loup, la « bonne raison » ici mise en avant est l’acceptation par les autres. Mais, comme on le sait, le mieux manger humain peut être motivé par toutes sortes d’autres raisons : la conviction, l’engagement, l’écologie, la santé… Il existerait autant de bonnes raisons d’accueillir le changement que de personnes. La végétalisation du régime du loup est profitable à tous : à lui, bien sûr, et aussi aux autres animaux. Cette pub fait-elle pour autant l’apologie du « flexitarisme » humain ?

Dans les interviews qu’il a données, Thierry Cotillard, président du groupement Mousquetaires et ex-PDG d’Intermarché, souligne que le message de la pub n’est pas de changer son assiette mais d’appliquer le vivre-ensemble. Cette précision occulte totalement le slogan écrit noir sur blanc, qui aborde justement le sujet de l’assiette. Peut-être Thierry Cotillard, voyant le succès du conte, a-t-il craint que les consommateurs français réfléchissent à leurs courses et se mettent à acheter moins de viande. Serait-ce rentable pour Intermarché ? Mieux vaut effectivement prôner avant tout le vivre-ensemble, qui évite de trop gros bouleversements alimentaires. En n’abordant à aucun moment le sujet de l’assiette, monsieur Cotillard recentre l’attention sur des valeurs humaines accessibles à tous, et non sur un effort pourtant nécessaire mais encore perçu comme trop sacrificiel par la plupart des gens – sans doute lui y compris. D’ailleurs, il confirme indirectement à l’antenne que la pub ne cherche pas à produire des consommateurs végétariens ni même « flexitariens » : dans une prise de parole sur TF1, il souligne le moindre coût du foie gras et du saumon chez Intermarché, montrant ainsi que les intérêts de l’enseigne sont du côté de la perpétuation de la vente de viande à l’approche des fêtes.

Il n’a jamais été question pour la marque d’encourager le végétarisme ou la réduction de consommation de viande à travers ce conte de Noël : une séquence de quelques secondes au début nous fait apercevoir un gigot que se passent les convives autour de la table. La présence d’une telle scène peut sembler ironique lorsqu’on sait par la suite que le loup cesse de manger les animaux de la forêt, tandis que les humains continuent de consommer leur gigot à Noël. C’est là précisément que réside l’ambiguïté de la pub : si le loup change radicalement de régime, s’il s’efforce de dépasser sa nature carnivore, pourquoi les humains n’en seraient-ils pas eux-mêmes capables et pourquoi, sachant cela, ne pas les montrer dans une posture de changement de leur assiette, en adéquation avec le slogan de la pub ? On ne peut s’empêcher de sentir un décalage entre le slogan alimentaire qui invite au changement, la transformation du loup carnivore en loup « flexitarien », et malgré cela la perpétuation d’habitudes alimentaires humaines (manger de la viande). En voulant réhabiliter la figure du loup, la marque n’a pas trouvé d’autre moyen que de le faire cesser de manger une partie des animaux, car comment en effet les autres animaux pourraient-ils percevoir le loup comme un être gentil et appréciable s’il continuait de manger ses semblables ? La pub le dit elle-même : « Pas facile de se faire des amis quand on les mange. » Cette phrase renvoie ironiquement, et sans doute malgré elle, au biais cognitif et spéciste le plus présent dans notre société humaine : combien de personnes affirment aimer les animaux et continuent de les manger ? On ne peut pas se déclarer ami des animaux quand on les mange.

L’hypocrisie sous-jacente de la publicité n’empêche pas l’ironie d’en transparaître : elle met en scène un changement d’alimentation qui, s’il était mis en œuvre par les humains, bénéficierait, comme le montre la pub chez les autres animaux, à tous, tout en continuant d’un autre côté de légitimer la consommation humaine de viande (le gigot). La figure du loup carnivore permet de déplacer le problème : pourquoi, en effet, ne pas avoir mis en scène un humain à la place du loup ? Pourquoi avoir choisi de changer la nature résolument carnivore, pourtant difficilement changeable, d’un animal, et pas celle, prétendument carnivore, de l’être humain ? Il est bien dommage que le banquet des animaux non humains ait été majoritairement végétarien, et que celui des humains soit resté carnivore. Le grand méchant loup ne serait-il pas l’homme lui-même ?

En responsabilisant le loup vis-à-vis de son alimentation, en montrant des humains manger un gigot et ainsi adopter une posture spéciste, en affichant un slogan alimentaire et dans le même temps en insistant sur le message du vivre-ensemble, éclipsant celui du mieux manger, la publicité et ses commanditaires brouillent une partie du message politique, évitant aux consommateurs de trop s’interroger sur leur propre alimentation et les laissant seulement apprécier la mise en scène visuelle du conte et sa mignonnerie. Sans doute ces maladresses sont-elles involontaires et n’ont pas été mises en scène à dessein, mais elles reflètent d’autant plus le spécisme latent qui continue de se manifester dans notre société.

Loin d’exclure une des deux thématiques abordées par la pub – le vivre-ensemble et l’assiette –, essayons, malgré ses maladresses, d’y voir une célébration du premier en même temps qu’un appel au changement de la seconde : nous pourrions mieux vivre ensemble et faire communauté, non seulement entre êtres humains mais aussi en prenant en compte les animaux non humains et leurs intérêts, si nous changions effectivement d’alimentation.

[1] Un régime dit « flexitarien » s’efforce de réduire la consommation de chair animale. J’emploie ce terme entre guillemets pour conserver un recul critique vis-à-vis de ce qu’il implique, parce qu’il reste controversé dans les milieux antispécistes.