Bienvenue à Croton-on-Hudson dans l'Etat de New York. C'est dans cette ville du comté de Westchester, que les responsables des friandises M&M's ont rendez-vous à l'nstitut for Motivational Reasearch, installé dans un grand château de 26 pièces. Là-bas, ils sont accueillis par le plus éminent publicitaire de sa génération : Ernest Dichter (qui se prononce Dikter). Les publicitaires de M&M's vont le mettre au défi d'arriver à faire remonter les ventes de leurs chocolats.
Quelques mois après ce rendez-vous, Dichter et ses équipes proposent une idée redoutable aux supermarchés américains : placer les paquets de friandises au niveau des caisses. Une fois négocié, le succès est immédiat et les ventes de M&M's doublent.
Docteur en psychologie, trilingue, lecteur assidu de Freud et avocat de la consommation de masse : qui était Ernest Dichter, celui qui a mis la psychologie au service de la publicité ?
De Barbie à Esso, une révolution : l'intégration de la psychologie dans le monde de la publicité
Dans les États-Unis de la première moitié du XXe siècle la publicité prend une place croissante dans un système économique qui se libéralise de plus en plus et où la concurrence est rude. Depuis l'installation des premières agences de publicité à Madison Avenue à New York dans les années 20, l'affiche publicitaire ne suffit plus. Désormais, il faut user de nouvelles méthodes : le marketing est né.
C’est dans ce contexte propice qu’Ernest Dichter, psychologue viennois, pose ses valises à New York en 1938. Après avoir travaillé pour des magazines érotiques, des chaînes de radio ou des entreprises d'agro-alimentaire, Ernest Dichter fonde son propre institut en 1946 : l'Institute for Motivational Reasearch, Son objectif ? Décrypter les mécanismes psychologiques qui influencent les décisions d’achat afin d'optimiser l’impact de la publicité. Vous avez dit redoutable ?
En 1954, il ouvre les portes de son Château de l'Hudson dans l’État de New York pour en faire le siège de son laboratoire. C'est d'ici que sortira le nouveau slogan du pétrolier Esso « Mettez un tigre dans votre moteur » ou que l'on conseillera d'augmenter la taille de la poitrine et d'affiner les jambes des poupées Barbie pour Mattel. Dans leur domaine, les équipes de l'Institut for Motivational Reasearch savent tout faire. Très vite, la réputation de ce château, où des psychologues apprennent à manipuler les désirs des consommateurs comme des savants fous, se propage dans toutes les grandes entreprises américaines.
Un secret bien gardé... la méthode Dichter
Le cœur de l’approche d’Ernest Dichter repose sur une compréhension approfondie de la psychologie des consommateurs. Lui et ses équipes s’intéressent particulièrement à la manière dont les individus projettent leurs émotions et leurs désirs sur des objets du quotidien. En analysant ces mécanismes inconscients (Freud était son voisin de palier en Autriche), le docteur Dichter identifie les leviers psychologiques capables d’influencer les décisions d’achat.
Une bonne méthode repose sur de bons outils. Docteur en sciences humaines, le psychologue introduit une méthode inédite dans le monde de la publicité en menant de longues séries d’entretiens avec des groupes de consommateurs, ce que l’on appellera plus tard les focus groups. Tel un détective – comme il aime à se définir – il scrute les moindres réactions de ces participants, souvent à travers une glace sans tain. Pour aider à créer des associations, il invente aussi la carte mentale.
Au-delà de sa rigueur méthodologique, Dichter défend de grands principes. Dans son ouvrage La Stratégie du Désir, il affirme que l’acte d’achat est avant tout motivé par la dimension symbolique des objets. C’est cette logique qui inspire le célèbre slogan d’Esso, "Mettez un tigre dans votre moteur", où l’image du tigre évoque puissance et virilité, des attributs que les consommateurs associent instinctivement à leur voiture.
A contre courant des standards publicitaires de son époque, Dichter choisit de s'appuyer sur les 4S du marketing (Sexe, Subsistance, Statut, Sécurité) plutôt que sur les traditionnels 4P (Prix, Place, Produit, Promotion). Popularisée dans le milieu publicitaire par Jérôme McCarthy, puis par ¨Philip Kotler, cette théorie est censée représenter les principaux leviers motivationnels des consommateurs. Malgré son influence dominante, Dichter privilégie une approche plus personnelle, ce qui lui permet de se démarquer et d'alimenter son propre mythe de gourou de la publicité.
Si important pour le monde de la publicité, si désastreux pour le monde : un héritage contrasté
Sur l’ensemble de ses inventions, la plus grande réussite de Dichter reste d’avoir théorisé et mis en pratique le plaisir de jeter, donnant naissance à la première forme d’obsolescence programmée. Selon lui, ce phénomène repose sur l’idée que jeter permet de participer au progrès : en remplaçant un produit, on gagne forcément en qualité. Une aubaine pour les publicitaires, mais une invention aux conséquences désastreuses pour la planète.
Dans ses écrits, Dichter adopte une position tranchée sur l’héritage de ses recherches, affirmant que "ce n'est pas dangereux en soit, c'est l'usage qu'on en fait qui pose problème" Cynisme ou neutralité ? Quoi qu’il en soit, sa vision est loin de faire l’unanimité. L’économiste J.K Galbraith a par exemple critiqué la surconsommation et l’achat impulsif qu’il encourage, tandis que la militante féministe Betty Friedan lui a reproché de renforcer le modèle de la femme au foyer.
À la fin de sa vie, le docteur en psychologie voit son influence s’atténuer face aux avancées technologiques qui perfectionnent les méthodes publicitaires. Il continue néanmoins d’enseigner le marketing jusqu’à l’âge de 82 ans.
Génie de la publicité contemporaine, Ernest Dichter laisse en héritage de nombreuses méthodes et outils encore largement utilisés en marketing. En combinant publicité et psychologie, il a mis au point une approche redoutable, principalement exploitée dans un cadre commercial, contribuant ainsi à façonner une société de consommation avide de nouveauté. Aujourd’hui, le lien entre psychologie et marketing demeure fort, bien que la psychanalyse (sa principale influence) ait progressivement perdu du terrain. L'empreinte du "gourou" Dichter, elle, reste vivace dans les mémoires.