L’engagement opportuniste des multinationales pour #BlackLivesMatter

Certaines entreprises n’ont pas tardé à afficher leurs soutiens au mouvement anti-raciste aux Etats-Unis, risquant de se retrouver parfois face à leurs contradictions.

[EDITO] Louis Vuitton, Amazon, Apple, Nike… ils ne pouvaient pas rater l’occasion. De nombreuses multinationales ont communiqué rapidement sur les réseaux sociaux ou leurs sites pour soutenir le mouvement Black Lives Matter après le meurtre de Georges Floyd par un agent de police le 25 mai à Minneapolis.

Ces messages, postés majoritairement sur le réseau social twitter, interrogent.

D’une part parce que cet engagement en faveur de la justice et contre le racisme est à contre-courant de nombreux droits bafoués par ces multinationales. La plupart d’entre elles font fi du droit des êtres humains à travers le monde, en exploitant des femmes, des hommes, et parfois des enfants. En faisant du dumping dans certains pays émergeants pour s’attribuer de nouveaux marchés. En pratiquant une évasion fiscale massive et en privant les Etats de revenus pour maintenir une politique publique de qualité. En détruisant les sols et l’environnement de nombreuses populations sur toute la planète.

Nike exploite par exemple des ouvriers Ouighours qui sont persécutés par le régime chinois, selon un rapport australien. [1] Amazon néglige le droit des travailleurs, [2] et l’environnement [3]. Le directeur général de Louis Vuitton, Bernard Arnault, a reçu Donald Trump en grande pompe avec qui il est ami de longue date.[4] Apple utilise des enfants pour extraire le cobalt dans les mines de République Démocratique du Congo. [5] La liste est longue.

 

Manifestation contre le G7 et l'impunité des multinationales. © Attac Manifestation contre le G7 et l'impunité des multinationales. © Attac

Comment les croire quand ils choisissent de tweeter « la vie des Noirs compte » (traduction littérale du slogan #BlackLivesMatter) alors que la mixité est absente de leurs organes dirigeantes?

« Ne tournez pas le dos en restant silencieux » peut-on lire dans le clip vidéo de Nike. En effet, nous ne pouvons rester silencieux en partageant vos sursauts de progressismes et vos soudaines prise de position sur les réseaux sociaux. Ce sujet est trop important pour vous laisser vous en emparer. Nous devons rester unis et dénoncer vos modèles économiques qui s’appuient sur l’exploitation des travailleurs à travers le monde. Dénoncer vos modèles dirigés quasi exclusivement par des élites blanches. Dénoncer vos campagnes médiatiques absurdes qui surfent sur l’émotion légitime que suscite le meurtre de Georges Floyd à travers le monde, et que vous utilisez à des fins mercantiles.

Les droits humains intéressent visiblement ces entreprises que lorsqu’elles ont l’occasion d’en tirer profit.

Le comité exécutif du groupe LVMH. © www.lvmh.fr Le comité exécutif du groupe LVMH. © www.lvmh.fr

Un coup marketing plus qu'une prise de position audacieuse

Ces messages postés sur les réseaux sociaux s’inscrivent dans une stratégie marketing bien huilée. Le « brand marketing », ou comment travailler sur l’image de marque. Cette stratégie est évaluée en fonction du risque pour la marque de s’engager pour une cause. En effet, lorsqu’une marque s’engage, elle risque forcément de perdre des clients qui n’adhèrent pas à cette cause. En l’occurrence, en s’engageant contre le racisme et en dénonçant la mort de Georges Floyd, les marques prennent un risque assez faible. L’émotion qu’a suscité cette vidéo de plus de 8 minutes est quasi universelle, et nul ne peut contester que ce soit bien le policier qui a tué George Floyd. (Hormis quelques fanatiques du KuKluxKlan, Action Française ou autre groupuscule fasciste.)

Le risque de perdre des clients était beaucoup plus grand si, par exemple, Louis Vuitton avait pris position pour la mort d’Adama Traoré. (Tué de la même manière par un policier le 19 juillet 2016, le dernier rapport d’expert le confirme, mais on ne dispose pas de la vidéo.)

Dans le New York Times, Americus Reed, professeur de marketing à l’Université de Pennsylvanie, explique. "En alignant les valeurs de l'entreprise sur ce qui compte pour les clients, les entreprises espèrent créer un sentiment de loyauté et un sentiment plus profond de connexion personnelle, […] C'est intelligent - elles prennent position, espérons-le, parce que c'est moral, mais aussi parce qu'elles comprennent le jeu économique à long terme".

Une stratégie qui n'est pas nouvelle

A la manière du « greenwashing » (procédé marketing utilisé par une organisation pour se donner une image vertueuse en termes d’écologie), les multinationales tentent de « commercialiser » un enjeu politique, en le récupérant à leur compte.

La campagne médiatique de Nike en 2018 en est un parfait exemple. L’entreprise américaine a utilisé Colin Kaepernick, figure du mouvement Take a knee (« pose un genou à terre ») et Black Lives Matter, pour une publicité vidéo. Leurs ventes en ligne ont aussitôt bondi de 31 %. [6]

Dans leur livre The violence of Neoliberalism, Victoria E. Collins et Dawn L. Rothe écrivent ; « Ironiquement, parce que la campagne ‘Take a knee ‘ a tellement divisée les Etats-Unis, les réponses, qu’elles soient négatives ou positives à l’utilisation du visage de Kaepernick dans une publicité Nike, ont augmenté les ventes. Ceux qui supportent la campagne ont acheté plus de vêtements, et ceux qui s’y opposent en ont aussi acheté pour le brûler en signe de protestation. Indépendamment de la polémique, Nike a fait de l’argent. »

Les contradictions sont trop nombreuses. Va-t-on prochainement assister à la sortie d’un Iphone frappé du slogan Black Lives Matter composé de cobalt et extrait par des enfants congolais ? Nous devons refuser en bloc ces tentatives de récupération de la part des entreprises. Tant qu’elles ne respecteront pas le droit des êtres humains à travers le monde, leurs messages sont irrecevables.

Dire « C’est déjà bien », « Il fallait le faire quand même », « C’est mieux que rien », c’est oublier les droits que bafouent ces entreprises, c’est se taire face à l’évidente récupération malsaine que font les multinationales du meurtre de Georges Floyd. « Être silencieux c’est être complice » peut-on également lire sur certaines publications twitter.

Les forces de police sont les garantes du modèle économique dans lequel évoluent ces entreprises, en veillant à sa stabilité et en matant les révoltes. La même police qui a tuée Georges Floyd à Minneapolis et Adama Traoré à Beaumont-sur-Oise.

Les messages de soutien des multinationales au mouvement Black Lives Matter sur les réseaux sociaux, relèvent ainsi beaucoup plus d'une stratégie marketing qui a déjà fait ses preuves, que d'un réel engagement. Dans leurs courses aux profits et à la rentabilité, ces entreprises n'y voient là qu'une occasion d'être visible dans l'espace public, tout en continuant à piétiner les droits humains et à entretenir les inégalités à travers le monde.

 

 

Justin Carrette

 

[1] https://www.francetvinfo.fr/replay-radio/un-monde-d-avance/en-chine-le-travail-force-des-ouighours-pour-nike-et-d-autres-grandes-marques_3829493.html

[2] https://www.revolutionpermanente.fr/Exploitation-humiliation-repression-le-quotidien-des-travailleurs-d-Amazon-en-France-et-ailleurs

[3] https://www.lexpress.fr/actualite/societe/environnement/des-ong-denoncent-l-impact-environnemental-d-amazon_2108779.html

[4] https://www.lemonde.fr/economie/article/2019/10/18/donald-trump-et-bernard-arnault-vantent-le-sac-vuitton-made-in-texas_6015981_3234.html

[5] https://www.leparisien.fr/economie/cobalt-apple-microsoft-ou-google-accuses-de-profiter-du-travail-des-enfants-17-12-2019-8219259.php

[6] https://www.washingtonpost.com/news/early-lead/wp/2018/09/08/nike-enjoys-31-percent-bump-in-online-sales-after-debut-of-colin-kaepernick-campaign

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