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Billet de blog 9 août 2014

Communication financière, talon d’achille de la bourse d’Alger

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Communication financière, talon d’achille de la bourse d’Alger

Aux entreprises cotées à la Bourse d’Alger, on continue à concevoir la communication financière comme une corvée annuelle obligatoire qu’on délègue aux services comptables au moment où l’image devrait être considérée comme une préoccupation d’ordre stratégique. Cela explique en partie l’immobilisme de leurs titres et aussi de la Bourse. 

Le changement du statut des entreprises entrées à la Bourse d’Alger ne les a pas incité à modifier la nature de leur communication financière ni dans son objet, encore moins dans ses publics. La Bourse d’Alger n’a ainsi pas réussi à s’ouvrir sur l’actionnariat populaire et continue à être perçue comme une affaire d’initiés. Et au même titre que ces entreprises censées être soucieuses de leurs images, la Société de gestion de la bourse des valeurs mobilières, par abréviation (SGBV), qui a pour mission de mettre en place les dispositifs opérationnels et techniques nécessaires aux transactions sur les valeurs mobilières admises en bourse, ne produit pas suffisamment d’informations en la matière. On ne connait pas le nombre de porteurs de titres ni celui des actionnaires individuels ni de quoi est composée la structure de l’actionnariat de des entreprises qui ont ouvert leur capital. De même qu’aucun détail du genre n’est diponible dans les rapports d’activités publiés par ces entreprises.

Point de publicité financière

Aucune entreprise ne promeut ses actions et depuis les campagnes de préparation de leurs entrées en bourse, aucune publicité pour la vente de ces actions n’est à recenser. Aucun effort n’a été consenti pour assurer la carrière de ces titres. La publicité financière qui constitue un investissement pour l’animation des titres et qui devrait assurer les flux quotidiens d’informations financières, est inexistante. Partout dans le monde, la promotion d’actions représente une manne importante pour les médias, notamment la presse écrite qui constitue le support priviligié des agences de communication financières. C’est un métier à inventer en Algérie où cette promotion se fait seulement dans le cadre d’opérations majeures comme l’entrée en bourse.

Alliance Assurance et SNC Rouiba, deux titres, des fluctuations irrationnelles

La communication financière est beaucoup plus qu’un outil à l’usage des professionnels, elle participe à la stratégie économique globale de l’entreprise. Or, une action est un produit et elle a besoin, à ce titre, de communication, son cours dépend en partie de l’image de l’entreprise et de son capital confiance. On ne peut à l’évidence apprécier l’image financière d’une entreprise distinctement de son image institutionnelle. Le litige ayant opposé le Groupe Tahkout à Alliance Assurances, à titre d’exemple, a plombé le titre de cette dernière en dépit de sa santé financière. Les accusations fâcheuses échangées entre les deux protagonistes par médias interposés ont altéré l’image de cette compagnie d’assurance. Et sa réaction après la publication de ses résultats consolidés n’était pas pour rassurer les porteurs de titres. Au lieu de leur vendre un futur meilleur, son patron Hassen Khelifati a plutôt brandi la menace de se retirer de la Bourse. L’autre exemple est celui de SNC Rouiba. Les coups de gueule fracassants de son patron Slim Othmani –le dernier en date était dans la foulée de sa démission du Forum des chefs d’entreprises en signe de protestation contre le soutien de l’organisation au 4e mandat de Bouteflika–, ne sont pas pour attirer de nouveaux acheteurs dans un pays où les affaires sont tributaires d’appui politique. Cela explique aussi la stagnation de son titre. Car, si les deux entreprises jouissent d’une bonne santé financière et font un petit effort marketing, les décisions des acheteurs ne reposent pas exclusivement sur des critères rationnels mais, elles sont aussi le fruit de comportements, d’intuitions et d’opinions fondés sur l’avenir de l’entreprise. L’enjeu de la communication financière représente en effet, cette marge d’appréciation entre la valeur actuelle et celle anticipée d’un titre.

El Aurassi et Saidal, aucun effort marketing

Si l’environnement financier n’a pas connu des boulversements majeurs depuis la création de la Bourse en 1997. A peine quatre entreprises sont cotées sur cette place financière.  En ce qui concerne El Aurassi et Saidal, on n’a pas fini avec les communications noires de chiffres et les rapports d’activités austères où s’entassent bilans et comptes d’exploitation, qu’on insère dans la presse une fois tous les douze mois. Ces deux entreprises se limitent aux annonces légales qui n’intègent aucune information sur la stratégie de l’entreprise et il n’en résulte qu’une communication grise, rébarbative ne touchant qu’un public d’initiés. Elles n’ont toujours pas compris qu’on ne peut se contenter d’un placard gris pour annoncer ses résultats. Et qu’il faudrait exploiter la fenêtre de cette communication financière née d’une obligation légale pour expliquer leurs stratégies, offrir des indicateurs de sa mise en place et donner des gages pour l’avenir. L’on sent aucune liberté dans les contenus de leurs rapports dont les plus récents ou disponibles remontent à plusieurs années. Elles raisonnent en termes d’obligation Et non pas de stratégie, se contentant pour l’édition de ces rapports des informations réglementées. Elles n’y n’incluent pas de données pouvant paraitre pertinentes pour leurs images et ne font aucun effort pour vulgariser l’information, s’adressant dans le même langage à tous leurs publics, aussi bien aux investisseurs institutionnels et aux analystes financiers qu’aux journalistes et petits porteurs de titres.

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