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Billet de blog 21 mai 2014

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La FIFA fait la guerre au «marketing d’embuscade» des entreprises algériennes autour du Mondial

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Plus d’une dizaine d’entreprises nationales et étrangères de droit algérien, vont financer le voyage à des centaines de « supporters VIP » au Brésil pour voir la Coupe du monde de football. La FIFA y voit du «marketing d’embuscade ». Et décide de sévir.

Des centaines de billets des matchs de coupe du monde de l’EN de football au Brésil, ont servi à des opérations « marketing » d’entreprises en Algérie, qui on en profité pour lancer des campagnes de communication et coller à cet évènement planétaire. Ces « supporters VIP », qui se comptent parmi les clients, fournisseurs, personnalités, ou de simples heureux tirés au sort dans le cadre de tombolas, accompagneront les matchs l’EN, lors du premier tour de la Coupe du monde Brésil 2014.

Alliance Assurances, Total, LG, Hyundai, DARKOM, Condor/El Khabar, Legrand Electric Algérie, Le Groupe Benamor, l’opérateur Ooredoo, pour ne citer que celles-là, sont parmi les entreprises qui ont investi pour financer ces voyages « spécial Mondial » au Brésil. Certaines de ces entreprises commencent déjà à exploiter cet évènement dans leurs publicités.
Or, l’exploitation commerciale de la Coupe du Monde est interdite aux entreprises qui ne figurent pas sur la liste des sponsors officiels de la compétition organisée par la FIFA.
Comment ces entreprises se sont-elles adonnées à une pratique interdite ? Emmanuel Regent, directeur du Marketing de Legrand Electric Algérie, qui offre 20 places à ses clients, a déclaré à Maghreb Emergent que son entreprise « n'a à aucun moment exploité l'évènement dans ses publicités". "Nous organisons des voyages chaque année pour nos clients sans faire de bruit. Cette année a coïncidé avec l'organisation de la Coupe du monde et nous avons jugé sympathique de récompenser des partenaires par un voyage au Brésil pour regarder des matchs de cette compétition", a-t-il expliqué.

Partenaire de la FAF, pas de la FIFA

"Nous sommes partenaires de la FAF, qui est affiliée à la FIFA et je pense que nous avons le droit de le faire", estime pour sa part, Mohamed Laid Benamor, parton du groupe agroalimentaire éponyme. Hassen Khelifati, patron d’Alliance Assurances, a confié à Maghreb Emergent que cette initiative était partie d’une « idée interne » qui a surfé sur « la passion des algériens pour le football ».
En Algérie, 3.000 « packs », comprenant le billet d’avion, l’hébergement, le transport dans les stades et les billets d’entrée, ont été commercialisés par l’agence publique Touring voyages Algérie, dont 2.000 ont été subventionnés par Ooredoo pour le grand public et écoulé au prix de 350.000 DA (4 500 USD). Un millier de "packs VIP" ont été vendus, pour la plupart, à des entreprises au prix fort de 800.000 DA (10 000 USD environ). D'autres entreprises ont opté pour des agences de voyages privées, qui leur ont présenté des offres oscillant entre 600 000 et 800 000 DA.

Méconnaissance de règles

Mais pour un spécialiste de l’évènementiel, « cela relève de la méconnaissance des règles FIFA qui sont peu diffusées ici en Algérie ». Et c’est pour cette raison que plusieurs de ces entreprises ont reçu des correspondances de la part de la FIFA, via son avocat à Alger, les sommant de respecter l’exclusivité de ses sponsors officiels pour la coupe du monde Brésil 2014. Car, à l’exception de Coca Cola et Hyundai ou encore DARKOM, distributeur exclusif de SONY, qui sont sponsors de ce rendez-vous planétaire, aucune autre entreprise de droit algérien ne peut exploiter l’évènement pour son marketing. Cela en fait, selon la FIFA, une activité commerciale interdite. Et, même les sponsors de l’EN comme le Groupe Benamor, Ooredoo ou LG Ne sont pas autorisés à le faire.

Ce que stipule le règlement FIFA

Est considéré comme marketing d’embuscade toute activité commerciale « essayant de profiter de l’énorme intérêt et de grande envergure d’un évènement en créant une association commerciale et/ou recherchant une exposition promotionnelle sans l’autorisation de l’organisateur de l’évènement ». Ainsi, la FIFA explicite les cas où elle pourrait engager des démarches pour protéger les marques avec lesquelles elle a négocié des clauses d’exclusivité. « Ces activités commerciales interdites peuvent être de nature directe ou indirecte. Un lien direct est établi quand une marque essaie de se relier directement à l'événement, que ce soit par la publicité ou des promotions comme des cadeaux de billets, l'utilisation des désignations de tournoi, etc. Une association indirecte vise à atteindre une association à l'événement sans faire de lien direct, souvent en appliquant des campagnes créatives visant à assurer un lien à l'événement. Les activités de marketing par les entreprises non-sponsors qui cherchent à tirer profit de l'énorme intérêt du public pour l'événement grâce à une présence physique sur place peuvent aussi être classées comme interdite. Le dénominateur commun de ces activités commerciales interdites, c'est qu'ils cherchent principalement de la publicité gratuite ».
Etant donné que « l’Ambush marketing » dévalue le parrainage officiel, la FIFA fait de la protection de ses marques, partenaires une priorité : « Les entreprises engagées dans la commercialisation interdite ne parviennent pas à comprendre que la Coupe du Monde est le résultat d'efforts importants de la FIFA pour développer et promouvoir le tournoi, ce qui ne serait pas possible sans le soutien financier de commerce affiliés de la FIFA. Ce Marketing sauvage essaient de profiter de la bonne volonté et l'image positive générée par la Coupe du Monde sans contribuer à son organisation », conclut le règlement de la fédération internationale de football.

La FIFA menace d'annuler les billets offerts dans le cadre de ces promotions 

Dans une lettre d’avertissement adressée le 03 avril aux entreprises algériennes contrevenant à ses règles de marketing, la Fédération internationale de Football association (FIFA), a menacé d’annuler les billets d’accès au stade offerts dans le cadre de campagnes publicitaires. En effet, au moins trois entreprises parmi celles qui offrent des voyages au Brésil pour la Coupe du monde, ont été les destinataires d’un courrier de la FIFA, qui les a sommées de « cesser immédiatement l'utilisation du copyright Brésil 2014» dans leurs campagnes de communication. Dans ce courrier, dont Maghreb Emergent détient une copie, la FIFA exige la suppression de cette publicité de leurs sites, « dans un délai de 10 jours, » et « cesser toute référence à la Coupe du Monde de la FIFA 2014, cesser le commerce et l'utilisation du copyright ou tout autre élément similaire (…) ».

Sanctions

La FIFA considère, en effet, que « l'offre de billets pour les matches de la Coupe du Monde de la FIFA 2014 en tant que prix dans le cadre de promotions auprès des consommateurs est un droit de marketing extrêmement précieux qui est la propriété de la FIFA et attribué à titre exclusif aux partenaires commerciaux pour le tournoi ». Ce faisant, souligne-t-on, « un tel usage sans l'accord préalable écrit de la FIFA est clairement interdit conformément aux conditions générales en lien avec les billets ». 
Les contrevenants encourent le risque de voir l’accès aux détenteurs des billets offerts par ces entreprises, refusé. «Dans ce genre de circonstances, la FIFA se réserve le droit d'annuler les billets; refuser l'accès au détenteur du billet; intenter un procès pour faire appliquer les conditions générales et réclamer des dommages-intérêts, le cas échéant; et/ou notifier aux les autorités brésiliennes toute violation de lois pénales ou autres», est-il mentionné dans le courrier.
L’instance suprême du football mondial motive ainsi les restrictions sur les droits commerciaux de la compétition, par le coût élevé de l’organisation et le souci de sa pérennité : « L'organisation de la Coupe du Monde de la FIFA 2014 sera extrêmement coûteuse et le succès de l'organisation de la Coupe du Monde de la FIFA 2014 n'est possible que grâce a l'investissement financier considérable des sponsors et partenaires commerciaux, détenteurs de licence du tournoi », ajoute la FIFA.

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