Une bonne marque française !

Rien de plus français que cette marque d’automobile, Citroën, la « Citron » de notre enfance. La fameuse traction avant, celle qu’utilisaient les notables, les ministres mais aussi les gangsters (le gang des tractions avant dans les années 45/50).

Mais aussi la fierté française des « Croisières noires et jaunes », périples au cours desquels les véhicules Citroën se couvraient de gloire.

Le patron de cette prestigieuse marque française d’automobile, André Citroën, né à Paris le 5 février 1878, était le cinquième enfant de Lévie et Masza Citroen (née Kleinman).

L’arrière grand-père d’André, s’appelait Roelof. Il était marchand d’agrumes en Hollande. En 1810, lorsque Napoléon Ier annexa le royaume de Hollande, le Code civil tout récent obligea les néerlandais de se choisir un nom. Roelof décida de se faire appeler Limonenman, surnom que lui donnaient ses clients. Son fils, Barend, négociant en joyaux  décide de franciser son nom en Limonenmman-Citron puis en Citroen.

L’un de ses fils, Lévie émigre en France en 1873. L’une de ses filles, Fernande est la grand-mère de Vincent Lindon, le comédien.

Les parents d’André Citroen vivent dans un appartement du 9e arrondissement de Paris, au 44, rue Laffitte, puis après la naissance de leurs enfants et l'acquisition d'un certain niveau de vie, dans la rue de Châteaudun. En 1884, son père meurt alors qu'il n'a que cinq ans.

Victime de mauvaises affaires il tombe dans une profonde dépression et se suicide. André est alors élevé par sa mère qui reprend l'affaire de négoce de diamants et de perles fines de son époux. La famille Citroen, qui s'installe suite à cet incident au 62, rue La Fayette, reçoit une éducation totalement française, de sorte que les enfants se sentent citoyen à part entière.

André entre au lycée Condorcet, sous le nom Citroën. C'est la première fois que le tréma apparait. Il se révèle vite être un élève brillant, particulièrement pour les sciences et les techniques. Âgé de 9 ans, il découvre l’œuvre visionnaire avant-gardiste de Jules Verne qui l'inspirera toute sa vie. La construction de la tour Eiffel pour l'exposition universelle de 1889 l'incite à devenir ingénieur et industriel et à participer aux futurs grands défis industriels du vingtième siècle. Il intègre, en octobre 1898, l'École polytechnique, au 62e rang sur les 201 admis. Son rang de sortie (160e) ne lui permet pas d'envisager une carrière au service de l'État ou d'un grand corps, ce qui néanmoins lui convient.

En 1900, pour les vacances de Pâques, André Citroën part rendre visite à de la famille en Pologne. Pendant son voyage, André rencontre son beau-frère dont l'un de ses clients est une petite firme mécanique, qui a mis au point un procédé d'engrenages à double chevrons aux dents taillées en V. À partir de modèles en bois, ces engrenages sont moulés dans des moules en sables et sont utilisés à moindre coût pour des minoteries et dans des usines de filature. André voit dans cette découverte le moyen de lancer sa carrière d'industriel indépendante. En effet, cette nouvelle conception technique permet de transmettre des puissances importantes tout en ayant un fort rapport de réduction de l'arbre de sortie. Citroën propose alors à la firme d'acheter la licence du procédé de fabrication.

Cependant, pour obtenir un fonctionnement si intéressant, il est nécessaire que les dents soient parfaitement usinées. La petite firme polonaise ne peut se permettre une telle précision de fabrication, ni même d'ailleurs les grandes entreprise de fabrication en Europe. Aidé financièrement par le banquier Bronislaus Goldfeder, il transpose l'idée avec des chevrons en acier. C'est le début de l'une des plus grandes aventures industrielles des temps modernes. Avant de pouvoir réellement s'occuper de sa trouvaille et commencer la production du nouveau système, Citroën doit terminer sa dernière année d'étude à l'école Polytechnique ainsi que ses années de service militaire, obligatoire à cette époque. Il passe ainsi deux ans dans le 31e régiment d'artillerie du Mans, avec le grade de sous-lieutenant.

 

Appelé au chevet de la société automobile Mors en difficulté, pourtant célèbre pour avoir battu au début du siècle des records de vitesse, il participe à son redressement entre 1906 et 1914, lui permettant de décupler son chiffre d'affaires. Il est ainsi nommé directeur général administrateur chez le constructeur automobile Mors par les frères Émile et Louis Mors. Il réorganise l'étude des besoins clientèles, la gestion, modernise, crée de nouveaux modèles et double la production de la marque en dix ans. André Citroën est un découvreur de talents et un organisateur de génie. Il n'est ni inventeur, ni technicien. Il se passionne pour la fabrication et la distribution à grande échelle. En 1912, dans le cadre de son travail pour les usines Mors, André Citroën effectue son premier voyage aux États-Unis, voyage qui marquera profondément sa vie et sa carrière. Il visite l'usine Ford d'Henry Ford à Deaborn près de Détroit, dans laquelle est appliqué le taylorisme, devenu « fordisme ». Il s'agit de la démocratisation de biens de production industrielle fabriqués en grande série à moindre coût de revient. Sa visite lui permet de s'imprégner des méthodes appliquées dans les usines américaines.

La direction des usines Mors permet à Citroën d'acquérir une certaine expérience, notamment dans les domaines humains. En effet, les conditions de travail des ouvriers à cette époque sont rudes, ce qui les amène en 1912 à se mettre en grève, pour l'adoption de la « semaine anglaise » des cinq jours. Citroën sait se montrer ouvert afin d'éviter toutes confrontations, et améliore ainsi les conditions de vie des travailleurs, et de ce fait, leur efficacité également. C'est dans cette entreprise qu'André Citroën va tisser de nombreux réseaux d'experts et de conseillers15.

 

En 1912, âgé de 35 ans, il s'associe avec André Boas et Paul Hinstin, qu'il connaît depuis le lycée Condorcet, avec qui, il investit une grande partie de l'héritage de ses parents pour fonder la société « Citroën, Hinstin et Cie », entreprise de fabrication d'engrenages, en particulier ceux à chevrons en V, avec une dizaine d'ouvriers dans le faubourg Saint-Denis du Xe arrondissement de Paris. Il déménage rapidement 31, quai de Grenelle dans le XVe arrondissement de Paris, près du quai de Javel et se rebaptise « Société anonyme des engrenages Citroën ». Le logo de cette marque n'est autre qu'un double V renversé. André Citroën fonde sa réputation et sa fortune dans la production de ces engrenages. Il dépose ainsi de nombreux brevets pour les applications de ses engrenages dans divers domaines comme les transmissions industrielles ou pour les trains arrière des automobiles.

Il est dans un premier temps à la fois ingénieur en chef, directeur de production, directeur commercial, étant donné que ses deux associés ont déjà d'autres engagements. Il devient également Président de la Chambre syndicale de l'automobile. En l'espace de quatre ans, la petite entreprise voit ses ventes multipliées par dix.

 

La vie d'André Citroën devient vite aisée. Il vit avec son frère Bernard, au 21, rue d'Aumale dans le IX e arrondissement de Paris.

Bernard est un musicien amateur, très souvent entouré d'un groupe d'amis « mélomanes, dilettantes et fortunés ». C'est à cette époque, on l'imagine, qu'André Citroën développe son goût pour les jeux d'argent. Paris est à cette époque une ville, où les gens fortunés peuvent s'adonner à tous les plaisirs, notamment ceux de la chair. Citroën développe ainsi un goût particulier pour la vie nocturne et mondaine. L'acquisition d'un certain statut social ainsi qu'une certaine fortune ne calme pas l'envie immodérée de Citroën pour les jeux d'argent. Il devient rapidement un habitué des tables de casino et des champs de courses tel que Longchamp. Perdant ou gagnant des sommes extraordinaires dans les casinos, notamment celui de Deauville, Citroën est réputé pour sa générosité. Il offre sans hésitations une voiture, aussi bien pour le petit personnel comme ses croupiers ou pour des personnes plus aisées.

 

Bien que sa vie soit plutôt aisée, la vie de Citroën demeure néanmoins sans excès (excepté pour les jeux). Il n'est pas intéressé par l'accumulation de biens : il ne possède pas, contrairement à bien d'autres industriels, de tableaux célèbres, de yachts ou de grandes demeures. Ses possessions terriennes se limitent à ses usines, et sa résidence est louée. Outre les jeux, André Citroën a une réelle passion pour la musique. Il aime se rendre à l'opéra ou encore organiser des concerts particuliers pour sa famille.

C'est au cours d'une soirée dans un casino du Touquet, à l'automne 1913, qu'André Citroën fait la rencontre de Georgina Bingen, une jeune fille qui passe quelques jours de vacances avec ses parents. Le 26 mai 1914, deux mois avant la déclaration de la Première Guerre mondiale, il l'épouse au cours d'un mariage traditionnel et ils fondent une famille nombreuse, de quatre enfants : Jacqueline, Bernard, Maxime et Solange.

 

Lorsque la guerre est déclenchée, André est mobilisé en août 1914 en tant que lieutenant puis capitaine au IIe régiment d'artillerie de Metz. Stationné sur la frontière Est où a lieu le conflit, il a l'occasion de constater le manque d'artillerie et de munitions face à l'artillerie allemande. Suite à la mort de son frère sur le front, André Citroën est décidé, non seulement de faire son devoir, mais également de repousser l'ennemi le plus loin possible. En janvier 1915, il propose au général Louis Baquet, directeur de l'artillerie du Ministère de la Guerre, qui manque cruellement de munitions, d'appliquer le fordisme dans une usine construite en 3 mois, capable de produire 5 000 à 10 000 obus Shrapnel de type 75 par jour. Il fait ériger sur les 15 hectares de terrains vagues et de jardins potagers du quai de Javel, une immense usine ultramoderne et produit avec 13 000 ouvrières, 23 millions d'obus à raison de 10 000 par jour, à des cadences inédites pour l’époque. « Il faut produire vite, bien, économiquement, pour mettre les produits fabriqués à la portée du plus grand nombre possible de consommateurs », dit-il. Le rythme imposé par les usines Citroën est fatigant et de ce fait, il a pu parfois être considéré comme un despote dans son entreprise. Néanmoins, il est l'un des premiers industriels soucieux du bien être de ses ouvriers et évite d'imposer des tâches répétitives.

L'entreprise de munitions d'André Citroën est très vite réputée et devient un modèle d'organisation, d'efficacité et de responsabilité sociale. Les grandes personnalités aussi bien civiles que militaires visitent l'usine. Entre 1917 et 1918, le gouvernement le charge également de réorganiser le ravitaillement de l'industrie de l'armement, les services postaux militaires, et la distribution des tickets de ration de pain dans la région parisienne. Lorsque la guerre est terminée, André Citroën décide alors de reconvertir son usine du quai de Javel en usine de construction d'automobiles.

 

Sitôt la guerre terminée, l'essor de l'automobile est incroyable et les rues sont progressivement envahies de véhicules mus par leur propre énergie. Les français produisent un nombre important d'automobiles, bien plus en 1919 que les allemands ou les américains. Paris est désormais la capitale de l'automobile dans le monde.

 

Lorsque l'Armistice de 1918 est signé, les usines Citroën perdent brutalement toutes leurs commandes de munitions. Néanmoins, Citroën s'est très tôt préparé à cet événement, en réinvestissant ses bénéfices dans une nouvelle entreprise. L'automobile est choisie pour remplacer la production de munitions. André Citroën reconvertit ainsi son usine d'armement en industrie automobile en quatre mois, en absorbant le constructeur automobile Mors. Il fonde Citroën avec pour emblème historique son double chevron en V.

Un point capital que comprit Citroën lors de son voyage aux États-Unis est la nécessité de produire une automobile dont la diffusion doit s'étendre au-delà des classes privilégiées. La future Citroën, à l'image de la Ford T, doit être à la fois outil de travail et objet de loisirs. André Citroën annonce ainsi à la presse française, en janvier 1919, son intention de produire une automobile de grande série. Outre le fait que la future automobile doit couter 7 250 francs, soit près de la moitié de la voiture la moins chère du marché à l'époque, l'annonce est remarquable dans l'histoire. Assisté de son fidèle bras droit Georges-Marie Haardt pour la commercialisation, Citroën fabrique cette même année le premier modèle de la marque, la « Citroën Type A » pour la conception de laquelle il a recruté l'ingénieur Jules Salomon dès 1916. « La première voiture européenne fabriquée en série » à raison de 30 voitures par jour et 20 000 par an dès 1920. Bien que le succès de Citroën soit sans précédent, le prix de lancement exceptionnellement bas pour l'époque, est au détriment de bénéfices pour rembourser les importants emprunts d’investissements.

En 1926, il conçoit grâce à l'aide de l'ingénieur américain Edward Gowan Budd, la « Citroën B14 », première voiture « tout acier » qui permet de concevoir les premières carrosseries solides entièrement fermées d'Europe. De 1928 à 1932 suivent les Citroën « C4 et Citroën C6 ». En 1929, Citroën devient le second constructeur d'automobile mondial avec 400 véhicules par jour (le tiers de la production française) au détriment de très graves problèmes de financements accentués par la Grande Dépression de 1929.

Pourtant, l'année 1929 se caractérise par le record de 102 891 automobiles produites, soit près du tiers de la production nationale. Un peu moins de la moitié des automobiles sont exportées. En plus du quai de Javel, les usines Citroën s'installent à Suresnes, Clichy, Saint-Ouen, et Grenelle, où sont employés 32 000 ouvriers.

André Citroën se fait rapidement connaître du grand public. Il innove en matière de publicité et de marketing de masse. C'est ainsi qu'il organise, de décembre 1922 à février 1923, la traversée très médiatisée du Sahara en autochenilles démontables « Citroën-Kégresse » tout-terrain. Et continue ensuite les grandes croisières : Croisière noire en Afrique en 1924, Croisière jaune en Asie en et Croisière blanche en Alaska en 1934. De nombreuses pages de publicité paraissent dans la presse régionale mais également nationale, et d'autres milliers sont affichées dans les rues.

L'esprit médiatique d'André Citroën est démesuré. Le 4 octobre 1922, lors de l'ouverture du 17eMondial de l'automobile de Paris, un avion dessine en lettres de fumée blanche le nom de Citroën, au-dessus de l'Arc de Triomphe. Le nom fait ainsi 5 km de long. En 1925, André Citroën fait installer sur la Tour Eiffel une énorme publicité lumineuse pour sa marque, s’étendant en hauteur. Les illuminations par 250 000 ampoules en six couleurs figurent neuf tableaux, le dernier étant le nom Citroën avec un lettrage stylisé version art déco. Elle est installée jusqu'en 1933 bien que la ville ait, depuis 1926, multiplié ses taxes par six. L'histoire retient également l'arrivée de l'aviateur Lindbergh en approche du Bourget, après une longue traversée de l'Atlantique à bord du « Spirit of Saint Louis », qui se servit de l'enseigne lumineuse Citroën de la tour Eiffel comme balise pour se repérer. Citroën développe un véritable talent d'innovation, sachant trouver les moyens pour fidéliser les clients. Les garages sur lesquels l'emblème Citroën trône présentent, outre l'atelier, un hall d'exposition de modèles. Citroën est par ailleurs le premier constructeur hors États-Unis, à proposer un manuel du conducteur avec ses modèles. Un réseau de concessionnaires et de service après-vente doté de stocks de pièces détachées de grande ampleur et des solutions novatrices de crédit très avantageux forgeront également sa notoriété auprès du grand public. Outre un réseau commercial à grande échelle, André Citroën développera des compagnies de taxis et de transports ruraux.

 

L'inventeur de l'« ancêtre du marketing direct » est bien André Citroën. Il ouvre dans ses usines, un département spécialisé chargé d'accumuler, à l'aide du réseau de concessionnaires, des informations sur les clients, comme leur nom, leur adresse, etc. En 1920, la S.O.V.A.C., première entreprise européenne de crédit à la consommation, est créée. Citroën est également connu pour être un « bon promoteur », démontrant la qualité de ses automobiles en réalisant des tests pouvant s'apparenter aux « crash tests ».

Par la suite, une lettre est envoyée aux clients qui se sont rendus dans les concessions, les remerciant de leur visite et leur indiquant quel pouvait être le modèle leur correspondant le mieux. Cette lettre est imprimée en caractères d'imprimerie, mais la signature ainsi que la formule de politesse sont manuscrites, procurant ainsi la sensation aux destinataires, qu'il s'agit d'une lettre d'André Citroën, s'adressant personnellement à eux. Plusieurs milliers de lettres sont ainsi distribuées dans toute la France chaque semaine, augmentant spectaculairement les résultats de ventes. En effet, selon les responsables de l'entreprise, 15 % des ventes sont le résultat de cette méthode.

 

André Citroën est davantage un expansionniste qu'un comptable. En effet, la firme Citroën connaît des problèmes financiers depuis sa création. Les bénéfices acquis lors de la production de munitions ne furent pas suffisants pour couvrir les investissements, 90 % des gains ayant été dépensés en taxes. La ventes des premières automobiles ont certes permis de soulager un temps la situation financière de Citroën, mais l'incessante et rapide croissance de la firme engendre de nombreuses dépenses.

En 1933, André Citroën est invité par son concurrent Louis Renault à visiter une nouvelle usine Renault. Afin de demeurer compétitif avec Renault, il accentue lourdement son surendettement et multiplie les acrobaties de gestion, ce qui lui vaut beaucoup de critiques, pour faire bâtir la plus grande usine ultramoderne d'Europe d'alors en 6 mois à Bruxelles en Belgique, doté d'une « cathédrale de verre et acier » capable de produire 1 000 voitures par jour. En mai 1934, un rapport publié par la Banque de France indique que la société Citroën accuse des pertes de 200 millions de francs. Les banques perdent confiance, arrêtent de le suivre dans son surendettement chronique et confient à Pierre Michelin du groupe Michelin, la gestion de Citroën avec la mission très difficile de lui éviter la faillite.

En 1933, André Citroën engage l'ingénieur André Lefebvre qui travailla chez Voisin et Renault. En un an, celui-ci va concevoir et préparer la fabrication de la célèbre Traction avant, qui sera présentée aux concessionnaires le 24 mars 1934. Et par-dessus tout, elle offre une tenue de route qui deviendra légendaire. Mais le succès de ce modèle révolutionnaire, altéré par des débuts techniques difficiles, ne sauve pas le groupe de la faillite.

 

En raison de la crise que traverse l'Europe à cette époque, des conflits entre direction et ouvriers surgissent comme partout ailleurs. André Citroën, comme il l'a déjà fait auparavant, intervient personnellement, explique et négocie. En 1933, il est le premier à affronter des discussions tripartites patronat, ouvriers et syndicats. Au conflit de six semaines en 1933 et à la reconstruction complète de l'usine du quai de Javel se sont ajoutées des difficultés financières. André Citroën déploie alors une importante énergie, physique et morale, pour repousser les dates de ses créances, ce qui l'épuise énormément. Citroën est mise en liquidation judiciaire. Le gouvernement propose au principal créancier Michelin de reprendre la marque et de sauver les 250 000 emplois, de calmer 1 500 créanciers et des milliers de petits porteurs.

En 1935, âgé de 56 ans, André Citroën cède ses actions à Michelin et se retire en janvier, mais demeure le président du conseil d’administration, avant d'être remplacé en juillet par Pierre Michelin. Le 18 février, il est admis à la clinique Georges Bizet13. Bien qu'opéré en mai, il décède le 3 juillet de la même année d'un cancer de l'estomac après 15 ans d'activité industrielle au sommet. Enterré le 5 juillet, il repose au cimetière du Montparnasse.

 

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