Jolly n'est pas le créateur génial acclamé par la foule.......IL n'a rien inventé....IL a tout pompé sur les campagnes publicitaires "scandaleuses" de la société BENETTON.......
Les milliardaires internationaux le remercient......Le marketing est en place.....comme pour Benetton le scandale fait parler.....
Il était une fois, l’art et la publicité
Mais que se passe-t-il si nous tentons de faire coopéré sur un même point ces deux processus ?
Croyez-le ou non, les premières formes de la publicité ont commencées dès l’Antiquité !!
On trouve dès cette période, des « publicités » sous forme de fresques vantant les mérites d’un homme politique ou des annonces de combats de gladiateurs. Selon la légende, une affiche aurait été découverte à Thèbes, datant de l’an 1000 avant J.C !!!
Elle est considérée comme l’une des premières campagne de communication produites en série; elle offrait une pièce d’or à qui capturerait un esclave en fuite.
Au Moyen Âge, les ordonnances royales et annonces commerçantes sont diffusées auprès du peuple par des crieurs publics, représentant ainsi la publicité de l’époque.
Avec l’apparition de l’imprimerie au 15ème siècle, la page imprimée devient accessible au grand public.
On constate l’apparition du flyer, généralement distribuée à la main dans la rue, et des affiches tapissent dès lors les murs des villes.
Mais l’histoire commence réellement au 19ème siècle, Juin 1836 marque le début de l’histoire de la publicité dans les média. Emile de Girardin eut l’idée d’insérer dans son journal « la Presse » les premières annonces commerciales. Cette idée révolutionnaire fut copiée par ses concurrents. Ainsi, des 1896, le Figaro devait plus de 37% de ses recettes à la publicité.
Sans surprise alors, les campagnes publicitaires sont dès leurs débuts étroitement lié à l’art et possèdent leurs propre mouvement, l’ « affichomanie », début 20ème siècle.
Véritable icône commerciale et artistique, entre art et publicité, ces affiches envoient sur le feu des projecteurs principalement dans un premier temps des artistes, puis dans un deuxième temps, des produits.
Ces affiches sont aujourd’hui considérées comme des œuvres d’art.
Dans les années 1950, un renversement total bouleverse cet équilibre. Le Pop Art annonce l’ère où l’artiste s’inspire de la publicité pour faire son art.
Exemple-phare de cette époque, Andy Warhol utilise la soupe Campbell ou la bouteille de Coca-Cola comme support même de son œuvre. La popularisation de l’art, commence avec le Pop Art et continue de nos jours à travers de nouveaux mouvements artistiques.
Le logotype, le slogan deviennent art.
Les années 1980 symbolisent une seconde époque artistique : l’artiste se remet au service du marketing et de la communication.
Des affiches mais aussi des packagings naissent de la plume de ces artistes
Lorsque la problématique de vendre n’est plus maître comme à l’après-guerre et que celle de satisfaire le client émerge et se fait de plus en plus importante, peut-on penser que cela a également impacté la publicité, et indirectement l’art?
L’ère du marketing moderne approche et l’art est une inépuisable source d’inspiration.
Il suffit de descendre dans les musées pour trouver les idées : La laitière de Vermeer devient celle de Nestlé, Malibu s’accapare Arcimboldo, Perrier appelle Dali … Les exemples foisonnent, l’époque est créative.
« DE NOS JOURS, OÙ TOUT PROCESSUS CRÉATIF ET ÉCONOMIQUE EST RÉGI PAR LE MARKETING, L’ART À SA PLACE EN TANT QU’ASSOCIÉ DE LA PUBLICITÉ. »
LES PUBLICITAIRES S’IMPRÈGNENT SOUVENT D’OEUVRE D’ART POUR CRÉER LEUR CAMPAGNE. MAIS QU’EN EST-IL LORSQUE LA CAMPAGNE DEVIENT OEUVRE ?
Pour cet article j’ai choisi de vous faire partager la mythique campagne de UNITED COLOR OF BENETTON.
Dès ses débuts, l’entreprise axe ses messages de communication sur les couleurs, les mélanges de cultures, c’est un messages de fraternité autour de l’humour .
Mais très vite, la campagne Benetton, proposées par Oliviero Toscani, le photographe-créatif attitré, est d’une richesse rare parce qu’elle permet de comprendre le succès de l’entreprise.
Cette campagne devient un véritable fait de société par son originalité, par son efficacité dans le développement très rapide de la marque, par sa qualité créative reconnue.
En 1985, la publicité de l’agence Eldorado, celle qui crée le fameux « United Colors» reçoit le Grand Prix de la Publicité Presse Magazine et le Prix de la Communication Publicitaire, puis est reconnue à Cannes.
Cette campagne réussit, alors, à résoudre l’une des équations les plus complexes du marketing et de la communication, fondée sur les différentes « liaisons » : entre produit et marque, entre marque et société (clients, magasins, distributeurs, journalistes…).
Benetton et la provocation :
Dans les années 90, la marque va plus loin.
Fort de son succès, Benetton profite de sa notoriété pour bouleverser les opinions et réveiller les consciences.
1992
Une affiche montre un curé embrassant une nonne du bout des lèvres, entre le baiser charnel et le chaste baiser amical et Giusy, et un nouveau né couvert de sang ayant encore son cordon ombilical.
1993
Dans Libération, Benetton affiche en double page une série de sexes masculin et féminins de tous âges et toutes les couleurs, avec l’étiquette United Colors Of Benetton.
Une communication tellement unique et spectaculaire qu’en 1995 Oliviero Toscani présente au Musée d’Art Contemporain de Lauzanne douze ans de campagnes publicitaires » Benetton par Toscani « .
Benetton et son photographe Toscani reçoivent depuis 1984 de nombreux prix pour leurs campagnes de publicité, chaque année est jalonnée de récompenses dans les différents pays où il s’est implanté : Grand Prix de la Publicité Presse Magazine, Grand Prix de la Communication Publicitaire, Grand Prix International de l’Affichage, Grand Prix du Club Européen des Directeurs Artistiques, Grand Prix de l’UNESCO et Art Directors Club of New York’s Management Medal…
Benetton n’aura jamais eu autant de succès que lorsqu’il publia ces campagnes ..
Les messages chocs par la photographie sont devenu des vraies oeuvres d’art et ils sont désormais la parfaite représentation de l’identité de Benetton.
Ce qui démarque ici Benetton des créatifs qui utilise l’art pour leurs campagnes, c’est que c’est l’entreprise elle même qui créer de l’art. ...........Surprise, choc, émotions, découverte …
Cela suscite alors un plus grand interêt pour le public.
Les pubs Benetton : de l'art du scandale
Dès son arrivée chez Benetton en 1984, le photographe Oliviero Toscani décide de bousculer les codes esthétiques de la publicité.
Depuis 2000, c’est le vivier créatif de Benetton, Fabrica, qui a pris le relais, mais l'engagement reste de mise.
Retour sur 50 ans de campagnes hautes en couleurs.
https://www.vanityfair.fr/mode/diaporama/les-pubs-benetton-du-scandale-a-l-art/25081
Un slogan clame : "Toutes les couleurs du monde".
Des portraits. Un fond blanc. Diversité et provocation.
Contraste et mondialisation.
Ces ingrédients deviennent la marque de fabrique de la communication United Colors of Benetton.
Et "Toutes les couleurs du monde" - le slogan de la première campagne Toscani - devient le nouveau nom de la marque : United Colors of Benetton.
https://fr.benetton.com/inside/article_all-the-colors-of-the-world.html
Benetton : les scandales des pubs crées par Oliviero Toscani | INA Arditube
https://www.youtube.com/watch?v=U12NLrtLQ6A
Benetton et ses scandales, le « too much » de la publicité ?
Benetton maître des scandales publicitaires, mais qu’est-ce que cela signifie ?
Le marketing de scandale est une pratique à part entière de ce domaine.
En effet, c’est lorsqu’une entreprise provoque volontairement un scandale autour de son image, ou encore de ses activités.
Ces actions peuvent passer par les publicités, mais également par la prise de position dans différents événements, par exemple politique. L’objectif de cette pratique ?
Et bien tout simplement c’est d’attirer les médias afin qu’ils parlent de la marque et que celle-ci gagne en notoriété, même si aux premiers abords il s’agira d’une mauvaise notoriété. Plusieurs marques utilisent fortement cette pratique, notamment le groupe Benetton.
ZOOM SUR BENETTON
La marque propose des visuels qui appellent à la réaction et au scandale afin de toucher un maximum de monde.
En effet, le but de sa communication est de faire parler d’elle afin d’être mémorisée au maximum.
Benetton est une marque italienne qui a été fondée en 1965 par la famille Benetton elle-même.
Elle est aujourd’hui dirigée par Luciano Benetton et Massimo Renon.
Au fil des années, elle a réussi à s’étendre au niveau national, et même international grâce à son image forte.
Aujourd’hui, on ne peut pas parler de ce groupe sans mentionner Oliviero Toscani.
Ce dernier est un photographe italien, se qualifiant de « visionnaire ».
Il a intégré l’entreprise en 1983 afin de s’occuper des campagnes publicitaires sur affiche.
L’association de Oliviero Toscani (photographe) et Luciano Benetton (directeur Benetton) va faire naître de nombreuses campagnes publicitaires, quasiment toutes sujettes au scandale.
L’objectif du directeur de la marque est de « faire fraterniser tous les peuples ».
Sa collaboration avec le photographe a donc pour objectif de transmettre, à travers la publicité, leur point de vue sur le monde à un large panel de consommateur.
LE COMMENCEMENT : LES ANNEES 1980
Au départ, en 1984, lors de la première campagne, le principe des publicités de la marque était le suivant : un fond blanc, de la joie, des jeunes, des vêtements colorés, et un slogan « Benetton has all the colors in the world » qui est traduit en toutes les langues (en français : Benetton a toutes les couleurs du monde).
L’objectif étant simplement de mettre en avant les vêtements, tout en respectant la charte graphique de la marque.
Plusieurs significations sont liées à ce slogan.
Tout d’abord, cela met en avant le fait que Benetton possède une grande gamme de choix au niveau des couleurs pour ses vêtements.
Ensuite, cela représente également tous les hommes, toutes les femmes, et tous les enfants, quelle que soit leur ethnie.
C’est ensuite que les scandales ont commencé.
Nous allons donc en voir certains, dans un ordre chronologique.
En 1985, Oliviero Toscani veut mettre en avant la multiracialité.
On peut donc voir des drapeaux, les mannequins ont tous une ethnie différente.
Cette publicité permettra à la marque d’être connue à l’international, mais sera également accompagnée de plusieurs polémiques puisqu’elle rappelle les problèmes de l’époque, notamment celui de l’Apartheid en Afrique du Sud.
C’est également à cet instant que le logo devient « United Colors Of Benetton ».
Le groupe fait ce choix afin que la marque devienne universelle.
De plus, ce nouveau slogan rejoint la vision de ses dirigeants, qui est de réunir toutes les ethnies du monde au sein de la marque.
Jusqu’ici, la marque Benetton était connue pour ses actions scandales « contrôlées ». Malgré les différents scandales qui ont surgi, en 1989, les campagnes publicitaires de Benetton sont présentes dans 45 pays, avec un total de 250 publications dans le monde, ainsi que 70 000 panneaux d’affichage.
Par la suite, la marque décide de faire disparaître petit à petit les vêtements de ses campagnes afin de ne laisser place qu’à quelques rappels de couleurs et à sa vision du monde.
Pourquoi direz-vous ?
Parce qu’on voit de plus en plus de publicités de différentes marques sur le produit vestimentaire.
Les campagnes se ressemblent donc toutes et aucune ne réussit à sortir du lot.
Elles ne permettent plus d’apporter de la valeur ajoutée aux entreprises qu’elles représentent.
En faisant le choix d’être une marque vestimentaire, de tout miser sur la vision de l’entreprise sur le monde et de provoquer les scandales, cela permet à Benetton d’être plus visible.
Et comment ?
C’est simple, les campagnes publicitaires de la marque peuvent alors autant se retrouver sur des catalogues de mode, que sur des magazines d’actualités, que dans des émissions télévisées, ce qui permet donc d’avoir une publicité totalement gratuite et de toucher beaucoup plus de personnes.
Le résultat de ce choix ?
En 1990, 88% des personnes interrogées connaissent Benetton, et 77% savent de quoi il s’agit.
Ce sont des chiffres très remarquables pour une marque qui ne montre pas ses produits vendus lors de ses campagnes publicitaires.
LA SUITE DES SCANDALES : LES ANNEES 1990
Dans les années 90, les publicités vont encore aller plus loin......... Elles vont désormais s’appuyer sur le réalisme.
Par exemple, une campagne qui montre trois différentes parties du corps avec la mention « HIV positive » tatouée à l’encre violette voit le jour. Ces parties du corps représentent les différents endroits par lesquels la maladie du SIDA peut être contractée.
N’oublions pas qu’à cette époque (et encore aujourd’hui) la société comptait énormément de personnes sérophobes (il s’agit de la peur et du rejet, souvent irrationnel, des personnes séropositives).
Les personnes étant positives se retrouvent privées d’activité dans la société (impossibilité de faire un prêt à la banque, etc….).
Le but de cette campagne est de montrer au grand public par quels endroits la maladie peut être contractée, mais également à mettre en lumière le rejet de la société des personnes séropositives.
Malheureusement, cette campagne a rapidement rejoint la famille des scandales Benetton.
La raison ?
Les tatouages rappellent fortement les pratiques nazis, et également celles dans les abattoirs sur les animaux.
La marque se voit alors obligée de verser une indemnité (selon l’article 1382 du Code civil) aux malades du SIDA.
Cette campagne a donc entraîné une baisse considérable du chiffre d’affaires de la marque dans les mois qui suivent (environ -20%).
Toscani ira encore plus loin dans les années suivantes en montrant une victime du SIDA sur son lit de mort.
Durant ce début de décennie (1990) la marque Benetton publiera différentes campagnes toutes aussi scandaleuses les unes que les autres.
Il sera possible de trouver une campagne montrant une mosaïque avec différents sexes d’hommes et de femmes, une autre montrant un prêtre en train d’embrasser une nonne, ou encore une représentant les vêtements ensanglantés d’un soldat de guerre.
L’objectif de la marque est de dénoncer la discrimination, le rejet de certaines personnes de la société, et également la guerre.
Ces différentes campagnes ont fait surgir énormément de polémiques, puisqu’en proposant ces visuels, Benetton associe ses vêtements à un événement négatif.
Cependant, à ce moment-là, la censure n’est pas autorisée en France, le Bureau des Vérifications des Publicités demande alors à ce que ces différentes publicités ne soient pas affichés.
LE COUP DE TROP DE TOSCANI
C’est en 2000 que Toscani dépasse alors la mesure du raisonnable et propose la campagne « We on death row » (en français : « Regarder la mort en face »).
Cette campagne représente plusieurs prisonniers américains qui sont condamnés à mort.
On retrouve le visage des condamnés, ainsi que leur nom et la mention « Condamné à mort ».
Pour effectuer cette campagne, Toscani a visité pendant quelques années plusieurs prisons afin de rencontrer des personnes condamnées à mort, et les prendre en photo.
En proposant ces visuels, Toscani souhaite dénoncer la peine de mort qui est toujours présente aux Etats-Unis.
Cependant, le photographe et la marque n’avaient prévenu personne que ces photographies seraient à des fins publicitaires.
Cette campagne a fait le tour du monde, a soulevé un véritable scandale et a poussé Benetton à voir plusieurs de ses contrats commerciaux annulés. La marque est menacée de boycott et est également suivie en justice par l’Etat du Missouri.
Benetton décide alors de rompre sa relation avec Toscani.
NOUVAU DIRECTEUR ARTISTIQUE, MAIS ON GARDE LA SCANDALE COMME MARQUE DE FABRIQUE
Les prochaines campagnes seront réalisées par une équipe de la Fabrica, « centre de recherche pour la communication », créée par le groupe en 1994.
Suite aux répercussions de la polémique précédente, Benetton décide de se calmer sur les différents scandales en revenant à des campagnes publicitaires estimées plus acceptables.
En 2011, la marque fait de nouveau parler d’elle avec ces nouveaux visuels : plusieurs photomontages de différentes personnalités publiques et religieuses en train de s’embrasser, représentant un « baiser de paix ».
D’ailleurs, rien n’est laissé au hasard puisque « les couples » s’embrassant ne sont d’autres que des opposants politiques.
Barack Obama et Hu Jintao, Nicholas Sarkozy et Angela Merkel, le Pape Benoit XVI et un Imam, et bien d’autres encore…
Cette campagne « Unhate » (en français : « Ne vous haïssez plus ») a pour objectif de transmettre un message de tolérance et de paix.
Cependant, les réactions sont rapidement arrivées.
En effet, le Vatican a rapidement protesté obligeant la marque à retirer son visuel, et plusieurs gouvernements ont réagi en parlant d’actions en justice.
En connaissant maintenant les pratiques de la marque, à votre avis, n’était-ce pas ça le but ? D’attirer un scandale ?
PLUS RECEMMENT…
Faisons maintenant un petit saut dans le temps, plus récemment cette fois-ci, en 2018, la célèbre marque a utilisé des images de migrants sauvés de la noyade, proches des côtes de l’Italie et de la Lybie, par un navire humanitaire. Pour des fins publicitaires, la marque les a publiées sur son compte officiel Twitter @benetton en y apposant son logo « UNITED COLORS OF BENETTON ». Le groupe Benetton joue sur la moralité et les scandales en proposant cette nouvelle campagne, qui met en avant des personnes ayant frôlé la mort.
La personne à l’origine de cette campagne, qui n’est d’autre que Olivier Toscani (et oui, le retour, et il est mouvementé !), souhaite faire passer un message politique mettre en avant la triste réalité du monde actuel.
Une vague de protestations a alors éclaté sur Twitter, et l’appel au boycott est lancé. Le Ministre de l’Intérieur italien a réagi, en qualifiant cette campagne de « minable ».
SOS Méditerranée, qui est l’association européenne de recherche et de sauvetage en haute mer, a rapidement décliné toute participation à l’utilisation de ses photographies pour des fins publicitaires.
Benetton est donc l’une des marques les plus provocatrices que notre temps connaît.
En partageant son opinion, à travers des campagnes publicitaires appelant au scandale, la marque met en avant les dessous de la société, pousse à la réaction, fait parler d’elle, et fait sa publicité (souvent gratuite grâce aux réactions des médias).
https://gnitekram.fr/benetton-le-too-much-de-la-publicite-scandales/