Netflix: remue-ménage dans l’audiovisuel français ?

La société américaine Netflix, spécialiste de la location de films et de séries par abonnement (modèle dit de la sVOD) entre ce lundi 15 septembre sur le marché français. L’arrivée de ce nouvel acteur constitue une opportunité pour accéder à des contenus audiovisuels nombreux et dans des conditions appréciables pour les usagers : des tarifs bas, pas de contrat, une interface conviviale ou encore des recommandations qui sont faites en fonction des goûts de l’usager. Pour autant, il importe de remarquer que parmi les principaux fournisseurs d'accès à Internet , Bouygues Télécom, Free, Numéricable, Orange ou SFR, seul le premier a établi un accord avec Netflix pour accueillir l’offre du géant américain sur sa box. La question que l’on posera donc d’emblée est la suivante : qui va regarder Netflix, puisque 75% des foyers français accèdent à la télévision via une box ? La réponse est sans appel : personne ou presque, sinon quelques curieux, ceux qui regardent des contenus audiovisuels sur leurs ordinateurs ou encore, ceux qui ont les moyens d’accéder à l’internet sur leur écran de télévision (ce qui nécessite d’être équipé d’un téléviseur permettant de surfer sur Internet ou d’avoir les moyens de faire interagir son ordinateur avec son écran de télé via une borne AppleTV, une clé Google Chromecast, etc.).

Il n’empêche que les acteurs du marché français de la sVOD sont inquiets. Et ils ont raison de l’être, car le catalogue Netflix est potentiellement très important : il se compte en dizaines de milliers de titres. Si la société a choisi, pour l’instant, de n’en proposer qu’une infime partie, il y a fort à parier que l’offre va être exponentielle. Les projections qui ont été annoncées rapportent que Netflix vise 3 millions d’abonnés sous 3 ans, soit environ 10% du marché français. Pour cela, il s’avère nécessaire de trouver des accords avec les FAI, ce qui devrait arriver tôt ou tard. Pour l’heure, le géant américain de la sVOD a gagné un premier pari : il a popularisé la logique de l’abonnement sVOD et il a imposé son nom sans aucune campagne publicitaire. Point de départ de cette stratégie : montrer que l’on est plein de bonne volonté et que l’on cherche à s’installer sur le marché français, tout en refusant de se plier à ses règles de fonctionnement (quotas de diffusion de films français et européens, participation obligatoire à la production de films et de séries). L’ancienne ministre de la culture et de la communication, Aurélie Filippetti, a donc été obligée – à raison – de monter au créneau et les médias de relayer l’information, parlant ainsi de la sVOD et de Netflix.

Seconde étape : Netflix décide finalement de s’installer ailleurs. Au Luxembourg, de façon transitoire, puis aux Pays-Bas, de manière définitive. La société montre ainsi sa bonne volonté en quittant le Luxembourg, assimilé à un paradis fiscal. Cette bonne volonté se couple à une annonce qui a un retentissement d’envergure sur le territoire français : Netflix va lancer la production d’une série qui s’intitulera (provisoirement ?) Marseille et qui sera entièrement tournée dans la cité phocéenne. Une annonce qui montre que la société n’est pas dans une seule logique de diffusion de contenus, mais aussi dans une logique de création. En outre, Netflix montre que si les règles du marché français ne lui convienne pas, cela ne l’empêche pas d’y investir de l’argent, ce qui aura inconstablement des effets positifs sur l’économie. D’abord au sein du tissu des professionnels locaux (acteurs, sociétés de casting, etc.) ; ensuite, pour le tourisme. Sur fond de jeux de pouvoir politique, le projet fait penser à House of Cards, la série-phare déjà produite par Netflix. Sans en savoir plus, on imagine déjà clairement une série qui rappelerait les heures glorieuses de la French Connection, tirant parti des imaginaires cinématographiques que la ville recèle : affaires politiques, trafics d’armes et de drogues, meurtres, règlement de comptes, etc. Marseille s’imposerait alors comme une ville de cinéma, elle qui est déjà le théâtre du feuilleton à succès Plus belle la vie ; elle qui habrite les studios flambants neufs de la friche La Belle de Mai. Avec Netflix, fini l’image ringarde d’une France béret-baguette. Fini également l’image d’un cinéma d’auteur qui parle plus qu’il n’agit. On est en plein dans The Wire. À condition, bien entendu, que la production sorte de nos frontières.

Pour cela, il faut compter sur la force de frappe de Netflix qui est, aujourd’hui, l’acteur le plus important dans le secteur de la sVOD. Le service compte quelques 35 millions de foyers connectés en Amérique du Nord et plus de 50 millions à travers le monde. Chaque soir, le serveur consomme près du tiers du flux Internet nord-américain. Associé au service de vidéos Youtube, les deux grands de l’audiovisuel consomment la moitié de cette même bande passante. Ce qui n’est pas sans faire bondir le reste des acteurs de l’internet qui souhaiterait voir Netflix contribuer à l’amélioration des réseaux ou à la mise en place d’infrastructures adéquates. Si la plateforme occupe autant d’espace sur la toile, c’est qu’il y a une demande. Pour autant, il ne s’agit pas de faire de l’ombre aux services proposés par les autres acteurs de l’internet (services d’achat, sites d’informations ou réseaux sociaux) et aux besoins des usagers qui ne sont pas connectés à la plateforme vidéo. Outre la taille de son catalogue, le succès écrasant de Netflix repose sur un moteur de recommandation de films et de séries particulièrement efficace. Toutefois, pour bénéficier de ces précieuses recommandations, Netflix a besoin de savoir ce que les utilisateurs aiment. Ainsi, le site accumule des données les concernant : des éléments d’identité qu’ils ont communiqués lors de leur inscription sur le site, des informations qu’ils ont apporté en complétant leur profil ou en participant à des jeux-concours. Netflix collecte aussi des traces de navigation (horaires d’utilisation du service, types de programmes consultes) ou des éléments que les utilisateurs ont publié sur Facebook, le célèbre réseau social agissant, la plupart du temps, comme une clé d’entrée sur Netflix. 

Les pouvoirs publics français concentrent aujourd’hui leur attention sur la manière dont il faut légiférer – à raison – sur l’utilisation de ces données. Mais en cherchant continuellement à sécuriser la vie privée des utilisateurs, on oublie que ces derniers sont moins dans un processus de dévoilement de leur intimité que dans une stratégie de définition de leur identité (numérique). Il y a des goûts inavouables, des pans entiers d’une vie qui ne pénètrent pas le numérique. Aujourd’hui, les utilisateurs savent qu’un clic ou un commentaire a une incidence sur leur activité. Ils ne font donc pas n’importe quoi, prouvant qu’il existe bien des modes efficaces d’autorégulation et d’entraide au sein de la société. Aux Etats-Unis, Netflix a récemment observé le reflux des connexions Facebook permettant de publiciser l’activité de ses utilisateurs. Ces derniers se connectent de plus en plus via leurs adresses mail, ce qui est synonyme d’une recherche de privatisation des accès. Il a donc été décidé d’arrêter la publicisation ouverte de l’activité qui avait manifestement un impact négatif. Quant au fonctionnement du service de recommandation, il est toujours plus tourné vers les utilisateurs, passant d’un principe automatisé unilatéral (si tu aimes ça, alors Netflix pense que tu devrais aimer ça) à un modèle multidirectionnel, prenant en compte les goûts des amis, ceux avec lesquels on partage tant de choses, comme ceux avec lesquels on ne partage rien, ou presque. Ajouté à cela que les utilisateurs butinent, braconnent et bricolent dans le grand bac à sable Netflix. Ils cherchent un film et ils en trouvent un autre. Ils ont une envie puis soudainement celle-ci change. Autant de phénomènes qui ne disent rien de leurs intentions et leurs objectifs.

En outre, ce dont on peut être absolument certain, c’est que le moteur de recommandation Netflix a deux effets culturels très positifs. Le premier est qu’il met en relation des films et des séries participant ainsi à leur média(tisa)tion. À la fin d’un visionnement, si l’uager du service indique qu’il a aimé le film ou la série qu’il vient de regarder, Netflix lui propose alors de découvrir d’autres films ou d’autres séries du même réalisateur ; d’autres films ou d’autres séries dans lesquels les acteurs ont joué. Les rapprochements peuvent également se faire en fonction d’un genre, d’une nationalité, d’une thématique. Ce moteur de recommandation remplit également une mission de valorisation du patrimoine audiovisuel. Le catalogue étant important, les recommandations peuvent se faire en direction de films de niche ou de films anciens. Si le phénomène est souvent perçu de manière négative par les analystes qui pointent du doigt les effets négatifs de la longue traîne, il est tout à fait possible de regarder la situation d’une autre manière. Une offre importante constitue autant d’occasions supplémentaires de (re)découvrir des films et des séries, et d’accroître sa culture audiovisuelle. Sans être dupe sur la composition d’un catalogue largement alimenté par des films américains produits dans les années 1980-1990, il n’empêche qu’il s’agit de tout un pan du patrimoine cinématographique à ne pas négliger. Un patrimoine que les jeunes (mais aussi les moins jeunes) générations prennent toujours un malin plaisir à (re)découvrir.

L’arrivé de Netflix sur le marché français risque de participer à l’accroissement du nombre d’abonnements sVOD, jouant plutôt un rôle de catalyseur et moins un rôle de concurrent pour les acteurs en place, même s’il en est un. Le leader CanalPlay et ses 500 000 abonnés semble à l’abri, au moins pour un temps, car il bénéficie de l’appui des pouvoirs publics. Cependant, des questions se posent quant au devenir des autres services de sVOD proposés par FilmoTV, Jook, Numéricable… Et Wuaki, le japonais du groupe Rakuten (PriceMinister) qui n’est sûrement pas entré sur le marché français cet été pour faire de la figuration. Autre effet positif de l’arrivée de Netflix : un possible recul des pratiques illégales de téléchargement ou de consultation de films en streaming (qui sont monnaie courante pour un tiers des internautes français aujourd’hui). Pour autant, comment lutter face à l’impressionnant "Proof-of-Concept" PopCorn Time qui offre aux internautes la possibilité de voir un nombre impressionnant de films et de séries gratuitement, sous-titré(e)s et en HD, tout en jouant au chat et à la souris avec la législation ? La réponse réside dans une offre légale reposant sur un abonnement à faible coût ; une offre de quantité et de qualité qui s’accompagne de recommandations et d’exclusivités. Plus encore, la réponse réside dans l’attachement à un label qui produit de la valeur dans une société où l’on manque parfois de repères. En somme, tout ce dont est capable Netflix.

L’arrivée de ce géant américain de l’audiovisuel sur le territoire français nous montre combien l’économie de marché est loin d’avoir achevée sa mue. Netflix s’impose aussi bien dans la mise à disposition de contenus que dans leur production ; il fait leur promotion et valorise le patrimoine cinématographique et télévisuel ; il donne même des moyens aux utilisateurs de dessiner les contours de leur propre identité culturelle. Si le phénomène n’est pas nouveau, il ne s’est jamais imposé à une telle échelle en France (pour prendre quelques exemples : TF1 ou Canal+ ont un cœur d’activité autour de la programmation et de la production de contenus ; Allociné ou Vodkaster sont davantage dans une stratégie de mise à disposition d’informations). Inutile, cependant, de crier au loup : il est dans la bergerie. Netflix vient de dessiner les contours d’un nouveau modèle de l’audiovisuel français en un temps record. Une politique d’action publique s’impose donc, sans pour autant fermer les yeux sur une réalité économique dont les effets positifs et négatifs restent à évaluer.

Michaël Bourgatte, maître de Conférence à l’ICP – Centre Edouard Branly pour les Humanités Numériques.

 

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