Marqués par une désertification croissante, les territoires ruraux souffrent de l’absence criante de services publics et d’une disparition grandissante des acteurs clés du lien social. La recomposition démographique des espaces ruraux témoigne d’une perte notable d’attractivité pour une partie du territoire national. La distribution représente, pour certaines communes, une chance de revivifier un tissu commercial qui se délite. Focus sur le groupe Casino dirigé par Jean-Charles Naouri, qui a fait de la proximité un véritable axe de sa stratégie de développement depuis sa création il y a 120 ans et qui continue à participer au maillage économique des campagnes à travers ses différentes enseignes.
L’approvisionnement des ménages et l’animation commerciale des petites communes repose sur un maillage de commerces de proximité, dont la disparition impacte directement la vie quotidienne des habitants. Selon l’INSEE, les alimentations générales sont les commerces qui tendent le plus à décliner dans les communes rurales. Les services publics locaux, qui représentent des pôles de vie et des espaces d’accès directs aux services administratifs les plus élémentaires, semblent aussi voués à se rarifier. Dans la grande distribution, certains groupes ont pris acte de ces bouleversements en adaptant leur stratégie aux évolutions structurelles du territoire français.
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Prenant le contrepied de la désertification des campagnes, certaines enseignes investissent durablement les territoires. C’est le cas du groupe Casino qui, fort de son maillage historique du territoire – le groupe est né à la fin du XIXème siècle à Saint-Etienne – continue de miser sur le local. Dirigé par Jean-Charles Naouri, le groupe continue de s’imposer comme leader français du commerce de proximité. Le système repose sur une diversité d’enseignes, en grande majorité franchisées. Vival, par exemple, premier franchiseur alimentaire de France, est calibré pour s’adapter aux petites et moyennes communes du milieu rural, à travers un concept de petits magasins dans des surfaces limitées (de 60 à 150 m2). Les structures tendent à rassembler un maximum de services (rayons presse, relais laposte, point bancaire…) dans des espaces restreints. Au-delà de l’aspect commercial, le modèle Vival repose aussi sur des services gratuits, comme les bibliothèques solidaires, destinés à recréer du lien entre les habitants. Assez récente, cette initiative repose sur 120 bibliothèques solidaires. 200 sont d’ores et déjà prévues à la fin du premier semestre 2018. Si Vival est l’enseigne emblématique de la redynamisation des villages, le groupe Casino mise également sur d’autres enseignes, pour d’autres territoires – le petit Casino dans les villes moyennes, Spar dans les zones touristiques ou encore Sherpa en montagne.
La Caisse des Dépôts, acteur majeur du développement des territoires, avait souligné le rôle majeur des commerces de proximité dans le lien social. En 2011, Frédéric Lefebvre, alors secrétaire d’Etat chargé du Commerce, levait le voile sur les freins au développement du commerce de proximité. Parmi eux, la difficulté d’accès au financement public apparaissait comme l’un des obstacles majeurs. A ce titre, le Fonds d’intervention pour les services, l’artisanat et le commerce (FISAC), dont la vocation originelle est la revitalisation du tissu commercial et artisanal en milieu rural, souffre d’une grande complexité. La grande distribution tente de répondre à ces difficultés structurelles de financement. Casino Proximités, qui regroupe les enseignes Vival, Spar et le Petit Casino, a lancé le programme « 0 apport ». Pendant douze mois, le nouveau franchisé cumule les points qui deviendront, en fonction de ses résultats, un capital initial pour ouvrir sa franchise en location gérance.
Avec 5 400 magasins de proximité sur le territoire national, le groupe Casino a diversifié sa présence territoriale en adaptant ses enseignes aux besoins immédiats d’une clientèle hétérogène. La stratégie est ambitieuse et semble s’inscrire dans un mouvement de reconquête des espaces ruraux, loin de la vision parfois anxiogène portée par une prétendue désertification de nos campagnes.
