Télévision et Community Management : un mariage qui va durer

Facebook est le deuxième site le plus visité après Google. L’année dernière, le réseau social a représenté la plus grande part du temps passé sur l’ensemble du web. Twitter le talonne et les marques l’ont bien compris,  elles veulent toutes leur lot de fans et de followers assidus. C’est au tour de la télé de s’intéresser au phénomène. Elle a cessé de se battre contre le web. Les émissions ont maintenant des replays et… des fanpages.

Les marques ont commencé par s'approprier un outil longtemps laissé aux particuliers. Elles prennent maintenant les devants et gèrent elles-même leur réputation sur les réseaux sociaux. Vingt-neuf millions de fans Facebook pour Starbucks, dix millions pour H&M : de véritables communautés se créent autour de fanpages alimentées en news, photos, bons plans, réductions... En France, Chanel ou Bref sont des exemples incontournables de réussites en termes de community management : fidélisation croissante des consommateurs, audience développée, possibilité d’une prise de parole décalée et moins «corporate», solution de gestion de crise le cas échéant...

La télévision a été plus frileuse. Sur le web, elle s'est d'abord concentrée sur du transmedia basique : le programme, après diffusion sur petit écran, est mis en ligne par la chaîne et peut être visionné à volonté en replay. Ça marche : en novembre 2011, pluzz.fr, le service replay de France Télévision a totalisé 27 millions de vues réparties sur les 1200 programmes proposés. Mais le web permet d’aller beaucoup plus loin.

Les émissions tv possèdent maintenant presque toutes leur(s) propre(s) fanpage(s) sur Facebook et leurs fils Twitter. Aux prémices du phénomène, des anonymes créaient les pages et les alimentaient plus ou moins. Depuis, la mise en place de fanpages régulièrement mises à jour s'est institutionnalisée. Les chaînes et maisons de productions ont repris la main, et se servent du web social comme d'un outil pour développer l’audience de leurs programmes. Les réseaux ont cet avantage de créer un lien direct avec les téléspectateurs : les retours sont immédiats, comme ce commentaire : « Le 2eme épisode d'aujourd'hui était le meilleur que j'ai vu depuis que je regarde l'émission :) » posté sur la page Facebook de l'émission Le jour où tout a basculé.

Une récente étude de Microsoft Advertising nous apprenait que 42% des adultes qui surfent sur les réseaux sociaux en regardant la télé le font pour commenter le programme qu’ils regardent. Quand on sait par ailleurs que près d’un Français sur quatre est inscrit sur Facebook, l’intérêt des producteurs pour le net se justifie... Les émissions cultes sur petit écran le deviennent ainsi sur le web. C’est le cas de Pascal le grand frère, de TF1, ou encore du Petit journal de Canal + avec leurs 600 000 fans chacun sur Facebook. La fanpage de Tous Ensemble, l’émission de TF1 où le présentateur Marc-Emmanuel mobilise une région pour reconstruire la maison d’une famille en détresse, séduit quant à elle 10 000 nouveaux fans chaque mois depuis sa création : «  Il y a une synergie très vertueuse entre télévision et réseaux sociaux, analyse Jean-Paul Mongin, de l’agence Web Content, qui s’occupe de la présence en ligne de Tous Ensemble. D’un côté, la puissance du média a permis de faire émerger immédiatement ce que nous avons mis en place sur les réseaux sociaux. Mais les communautés que nous construisons participent de plus en plus à la vie de l’émission elle-même. Pour Tous Ensemble, nous recrutons des bénévoles et trouvons certains partenaires grâce à notre dispositif Facebook. Et les internautes qui s’y rencontrent se parlent entre eux, s’organisent pour participer ensemble aux projets... » 

Pour l’avenir, on peut penser que c’est la télévision elle-même qui va se fondre dans les nouvelles technologies : délinéarisation des programmes avec la VOD, Apple tv ou Google tv, jeux télé en ligne comme pour « N'oubliez pas les paroles » ou « Tout le monde peut jouer », les candidats étant des téléspectateurs qui jouent de chez eux par webcam interposée... Le web ouvre aussi des options comme le vote en ligne, ou les indices diffusés en direct. Par ces biais, le téléspectateur se trouve de plus en plus intégré au programme. Les community managers spécialisés ont donc de beaux jours devant eux...

Article paru dans LaVie

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