LA COMPOL D’EMMANUEL MACRON FAIT-ELLE LE CHOIX DE SACRIFIER LA DEMOCRATIE ?

Nous vivons une crise protéiforme qui crée un sentiment d’urgence. Un aspect de cette crise la rend explosive pour la démocratie : la manière dont se forge l’opinion, à l’ère des réseaux sociaux. Or nous vivons une crise de confiance inédite : jamais la défiance envers politiques et médias ne fut si grande. Dans ce contexte, le choix d’une compol confuse ressemble à celui du feu aux poudres.

Si l’information est une condition de la démocratie, l’information crue est la condition du sentiment de démocratie.

Jamais la défiance envers les médias et les politiques n’a été aussi grande. Pourtant, l’intérêt des Français pour l’information est grandissante. Ils sont 9 sur 10 à juger le journalisme utile et pourtant, ils sont de plus en plus nombreux à délaisser les médias dits traditionnels pour Facebook.

Quand l’information donnée sur la politique et l’information donnée par le politique ne sont pas crues, alors il y a une crise de la démocratie. Car en communication politique comme en toute forme de communication, la parole dite n’a pas d’effet. Seule la parole crue en a.

 

Pire: quand les actes disent le contraire des mots.

Affaire dite « Benalla », violences policières niées, faux comptes sur les réseaux sociaux, Pitié Salpétrière, ventes d’armes, grand débat : chaque décalage entre le discours entendu et les actes éprouvés est une preuve que décidément, on ne peut plus faire confiance à personne dans les sphères politiques et médiatiques « en général ». Cela vient confirmer cette croyance aujourd’hui dangereusement majoritaire : tous pourris, donc je vais chercher l’info « ailleurs »… mais où ?

 

Pire pire : quand la perception du mensonge se heurte à la perception de l’époque.

Alors qu’on est dans une époque où on a le sentiment que tout peut se savoir, comment admettre que des choses nous soient cachées ? Alors qu’on est dans une époque où la vitesse de partage des images, des infos, des vidéos, ne fait que s’accélérer, comment admettre qu’on puisse entendre un discours qui les réfute, voire les nie, quasi en temps réel ? L’émotion est instantanée. Rien de raisonnable ne pourra l’effacer. Les braises ne font qu’être attisées.

 

Pire pire pire : on sait à qui profite la confusion.

La communication politique, disait Jacques Pilhan, ne doit pas être décryptable. Si elle l’est, elle devient non seulement inopérante, mais de surcroit, elle produit l’effet contraire à l’effet recherché. C’est en cela que celui qui la le(s) pouvoir(s) et l’attention porte une responsabilité qui dépasse son « clan » : en faisant une communication politique qui produit l’effet du « on ne peut plus croire personne », Emmanuel Macron attise les braises du foyer qui couve. Celui de l’extrême droite, rompue à ces méthodes et porteuse de ce discours.

Tandis que la vieille stratégie politique du « barrage à l’extrême droite », à force de lui emprunter ses mesures, commence à prendre l’eau… la stratégie de communication du PR contribue elle-même à affaiblir sa stratégie politique.

 

 

Le flou du roi ne brouille pas que sa partition.

Aujourd’hui comme jamais auparavant, les choix de communication du Président de la République ont un impact sur la société entière. Sur l’ensemble des rapports de chacun au politique et à l’information.

Et ce, pour une raison simple : quand un marché vit une crise de confiance, la marque qui en est le leader a le pouvoir de sauver ce marché ou de le tuer, impactant considérablement les autres marques dudit marché, quoi qu’elles fassent. Quand un marché tousse, soit le leader prend du sirop, soit la maladie contamine tout le monde.

 

Souvenons-nous de la crise de la viande de cheval, par exemple, puisque le procès Spanghero a eu lieu récemment. Il n’y avait pas de la viande de cheval dans tous les plats préparés du marché. Pourtant la perte de confiance des consommateurs a affecté l’ensemble des marques, même celles qui n’étaient pas concernées : en un an, baisse de 45% en volume pour le secteur des plats cuisinés. Nestlé a fini par vendre Maggi et Davigel. Findus s’en sort à peu près, à coup de transformation concrète et d’information sur l’origine des viandes avec label de traçabilité. Mais le marché, 6 ans plus tard, est toujours fortement en baisse (la crise est certes devenue multifactorielle, mais ce n’est pas le sujet ici).

Sans rentrer dans les détails, donc, ce qu’a prouvé cette crise, c’est que les consommateurs sanctionnent une industrie au sens large quand une crise de confiance active des peurs vitales et qu’une information fiable, seule à même de restaurer la confiance, est difficile à trouver. Le flou est l’ennemi de la crise.

Aujourd’hui, Emmanuel Macron est un peu cette marque leader de lasagnes surgelées. Mais il ne fait pas le choix du label de confiance.

A une nuance près : il y a bien une cible réelle à laquelle Emmanuel Macron a décidé d’adresser des preuves de confiance. Celle des investisseurs étrangers. Stabilité du pays, flexibilité du travail : il fallait bien prouver une capacité à mettre en place « une nouvelle stratégie du maintien de l’ordre » et une volonté de « tenir le cap des réformes », malgré « la crise des gilets jaunes »,  pour intégrer le top 5 des pays les plus attractifs au baromètre A.T.Kearney publié juste après le 1er mai. Contrer les effets de la baisse, en 2018, des investissements étrangers en France a été clairement une priorité.                                                                                                                                                                                                « Je vais vous donner des preuves que vous pouvez Choose France en toute confiance ». Il l’a dit, il l’a fait : cohérence totale entre les paroles et les actes, bravo monsieur.

Mais « Choose France », quelle ironie! Ironie d’un slogan publicitaire qui crée une distorsion cognitive supplémentaire, selon qui l’entend. Imaginons dire « Choose France » aux migrants, aux étudiants étrangers, aux personnes qui vivent dans la précarité, aux chômeurs, aux travailleurs qu'on épuise, aux personnes qu'on discrimine publiquement, aux journalistes qu'on empêche, aux personnels des hôpitaux, aux enseignants, aux lycéens de Mantes la Jolie, aux manifestants qu'on mutile… pour être complète, la liste serait trop longue. Et je n'aime pas les listes, en politique.

Les effets sur l’opinion sont désastreux et se ressentent en temps réel. L'erreur monumentale est de pas prendre la mesure de ces effets, qui dépassent de loin le registre de la raison. Plus qu'une réaction face à une divergence d'idée, il y des chocs émotionnels face à des vies brisées. Une compol qui croit pouvoir ignorer ça est une compol qui attise les colères.

 

 

Quand l’opinion devient papillon, les œillères de l’entre-soi la rendent insaisissable.

Les vieilles recettes de la compol à l’ancienne se heurtent à la révolution numérique.

S’il y a un domaine dans lequel le ni-ni serait souhaitable, c’est celui de la communication politique. Ni compol à l’ancienne, ni compol à la cool kids.

Ce que j’appelle « compol à la cool kids » : utiliser des nouveaux formats sans penser la création de contenu comme un élément du déploiement de la stratégie de communication. En gros : ne pas réfléchir chaque jeu, chaque tweet, chaque campagne de ministère, chaque visuel comme un élément important de l’architecture de marque. Comme élément de preuve du positionnement. C'est d'autant plus source de confusion qu'il est à parier que le positionnement choisi d'Emmanuel Macron est extrêmement éloigné de son positionnement perçu.

Exemple : faire un jeu, pourquoi pas. Mais pas un jeu « lol » avec des insectes. Faire campagne pour inciter au vote, pourquoi pas. Mais pas avec un hashtag lol. Le lol, c’est plus le moment ! Qui a encore envie de loler quand le Président agite les peurs ? On ne lol pas aux blagues de celui qui refuse d'entendre la colère. Et pour servir quel positionnement ? On se demande, justement. Pour incarner une proximité ? Avec qui ? Avec ses propres partisans ? Glousser en réunion, satisfaire des égos déconnectés : voilà ce que dit le lol, en ce moment. Et c’est plus désastreux pour l’ensemble de la population qui vit en France qu’un simple rire à contre temps.

Bref. C’est pourtant cette redéfinition nécessaire des principes de la communication politique qu’aucune équipe du PR n’a réussi à imaginer, précipitant l’ensemble de la société dans un climat de confusion qui objectivement valide le sentiment de défiance au lieu de reconstruire les raisons de la confiance.

Parce que nous sommes dans une période de redéfinition totale des modes de communication, qu’ils soient inter-personnels ou entre un individu et une institution, une personnalité, une marque ou un groupe, nous sommes dans une période de redéfinition totale du rapport au monde : nous vivons une révolution de l’influence, une révolution de la manière dont se forge l’opinion.

Depuis toujours, l’opinion, en compol, c’est le graal.

Chaque acte, chaque discours, a pour objectif non pas l’acte ou le discours en lui-même, mais la réaction provoquée. L’enjeu, c’est la connaissance fine de l’opinion. Mais aussi des mécanismes « psychologiques » qui régissent la transformation d’une opinion en passage à l’acte (abstention, vote, prise de parole, manifestation, révolte etc).

Mais depuis la révolution digitale, le graal est double.

A la maîtrise des mécanismes de la transformation de l’opinion se rajoute celle des mécanismes, nouveaux et en constante évolution, de la circulation de l’information. Et donc du déploiement de la stratégie de communication.

A la difficulté de sonder l’opinion, se rajoute celle de comprendre –et donc de maîtriser- où elle prend source, comment elle se diffuse, en quoi elle se transforme. Rajoutons à cela la difficulté de la capter en une photographie durable dans un contexte d’accélération de la vitesse de diffusion de l’information et nous avons là une compol qui panique. Un pouvoir qui devient autoritaire en faisant le choix de la vente forcée, faute de réussir à susciter le désir.

On sent bien que, techniquement, la compol d’Emmanuel Macron a tenté de répondre à cette nouvelle problématique. Une problématique qui a pu se poser ainsi : comment transformer ce qui est en constante transformation ? Comment influencer une opinion plus volatile que jamais en terrain plus instable que jamais ?

Eh bien on va faire comme disait Jacques Pilhan et pour la com digitale, on va demander à des jeunes qui connaissent. On va faire comme pour une marque de lessive, youpiii! J’exagère un peu, mais c’est l’effet produit : une déconnexion totale.

Un peu de com à l’ancienne. Ah les gens sont sensibles à l’empathie ? ok je dis que je les écoute, même si je n’écoute que moi. Les gens veulent de la proximité ? ok je viens faire un débat en relevant mes manches de chemise, même si je lâche un « tu veux un job, traverse la rue ». A ma droite on veut de l’ordre ? ok je mets en place une nouvelle stratégie du maintien de l’ordre très très efficace, même si j’arrache des yeux et des mains. Faut séduire les racistes? Pas de problèmes, ouuuh qu'il est beau, l'art d'être Français, ouuuh qu'il est vilain, le mot islam. Etc. Si vous croyez que j'exagère, détrompez vous. Ce que retient l'opinion, c'est au maximum 1% du message. Et plus il est confus, plus on mélange tout.

Un peu de com digitale. Ah les tweets, ah les jeux, ah les faux comptes, ah les datas, ah faut faire des vidéos, ah vite vite faut pas louper le tempo, pas l’temps de niaiser. OMG, planté.

Ah oui, et y’a cette histoire de « fake news » ? Faisons une loi contre et tant pis si on en produit nous aussi. Tout le monde le fait et faut bien se défendre ! OMG, re-planté.

Bref. Parce que ce chaos est visible, il est encore plus problématique.

 

 

Plus rien ne sera jamais comme avant, sauf vous Monsieur le Président ?

N’oublions pas qu’à chaque nouvelle élection, une part croissante des électrices et électeurs a accès aux réseaux sociaux. Une part croissante est née avec eux.

Chaque tentative de compol, échouant à saisir les enjeux stratégiques de la transformation de l’époque, rajoute à la confusion et à la sensation de fracture. Parce qu’en focalisant le regard sur l’influence de l’opinion, Emmanuel Macron et ses équipes commettent l’erreur que la plupart des marques de grande consommation ont, un temps, commise à leurs dépens : ne pas changer de posture.

Regardez, même Emmanuel Faber, le CEO de Danone vient de déclarer : « les entreprises doivent devenir activistes et parler de ce qui ne va pas. Il faut une prise de conscience individuelle pour changer le monde, et des patrons qui en ont envie ». Pardon pour le cynisme de cet exemple, mais il est très révélateur du changement de posture à opérer, en communication a minima. Le chiffre d’affaires sonne l’urgence de changer. En communication politique, il est urgent de voir l’urgence.

 Il est urgent de penser contre soi.

Dans une société où l’horizontalité est perçue comme possible pour tou.te.s, garder la posture des vieux axes d’un Jupiter vertical et de son PM horizontal, c’est obsolète. Surtout quand on cultive le vote sans adhésion.

Est-il responsable, dans ce contexte, de faire le choix d’une communication qui affaiblit le socle de rationalité sur lequel se forge l’opinion, laissant ainsi toute place au socle émotionnel et à la confusion ?

Confusion de la stratégie ou stratégie de la confusion. Echec ou volonté de chaos, je ne sais pas. Toujours est-il qu’objectivement, l’effet produit reste le même. Le Président de la République serait bien inspiré de prendre la mesure, autrement qu'en l'écrivant dans une lettre, de l'urgence de la situation. Des effets dangereux de ses choix de communication.

 

Il y a donc, je pense, une gigantesque opportunité à saisir pour les partis de gauche.

Prime sera donnée à celui qui saura redéfinir, en communication, posture et forme de discours.

Il y a un dégoût de la compol, mais avec lui le besoin d’une parole qu’on peut croire.

Il y a une aversion pour les chefs autoritaires, mais avec elle le désir de collectif.

Il y a un rejet des discours de type publicitaire, mais avec lui le besoin de discours de preuves.

Il y a le désengagement, mais avec lui l'espoir d'un fonctionnement nouveau.

Il y a la colère des promesses trahies, mais avec elle le désir de mettre la lumière sur les solidarités concrètes.

Il y a des peurs, mais avec elles l’urgence d’un archipel de confiance.

Il y a des doutes, mais avec eux le besoin impérieux de fiabilité.

Il y a une suspicion grandissante, mais avec elle la nécessité de voir les coulisses.

Il ne faudra plus dire « nous sommes transparents », il faudra l’être. Par exemple.

 

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