Mort au blanchiment écologique!

Le petit monde du marketing et de la communication a toujours une longueur d'avance pour se saisir des modes et des tendances et les transformer en axe de communication profitable.

 

Ainsi, le développement durable n'y fait pas exception: la définition est noble, le discours est « tendance », l'image auprès des consommateurs est humaniste... il a tout pour plaire aux annonceurs...qui ne se sont d'ailleurs pas privés pour plaquer une image de développement durable sur des produits, souvent sans aucune légitimité: utilisation d'arguments écologistes ou sociaux non justifiés dans les messages émis, exagération des bénéfices sociaux et environnementaux d'un procédé, auto-création de labels non vérifiés et non certifiés par un organisme indépendant, inadéquation du message émis par l'entreprise et son actualité... fragilité de la profession de foi et de la promesse face à l'exposition du secteur à l'environnement...

 

S'il n'est pas toujours facile à discerner, ce « blanchiment écologique » est de plus en plus stigmatisé: le développement durable n'est pas une mode passagère inventée pour libérer l'esprit créateur des professionnels de la communication, il est une nécessité pour notre avenir et notre bien-être à tous. Plus qu'un argument, il pose les fondements d'une nouvelle manière de voir, de produire, de vendre, de consommer et donc de communiquer: le rôle et l'influence du marketing en la matière est indiscutable.

N'est ce pas la communication qui est faites auprès des pays en voie de développement de nos modes de vies occidentaux insoutenables pour la terre qui les fait désirer la même chose ?

 

Toute la tâche pour ces professionnels aujourd'hui, consiste à pouvoir évaluer la pertinence d'une action de communication construit autour du développement durable, d'en vérifier les arguments, les fondements, la véracité et l'authenticité, à développer des stratégies et des contenus respectueux du contexte socio-culturel des consommateurs et de leur lieu de vie, à faire la promotion de démarches innovantes en la matière: L'avènement du web2.0 a vu l'émergence d'un nouveau couperet et d'une nouvelle menace pour l'entreprise tenté par une campagne « inadaptée »: la mauvaise e-reputation, le bad-buzz dont les conséquences peuvent être désastreuse à l'échelle de la planète web.

Certaines chartes et principes émergent des différents acteurs de la communication et des processus de certification spécifiques sont en cours d'élaboration:

  • Le message ne doit pas induire en erreur le consommateur sur la réalité des actions de l'annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.

  • Le message ne peut entretenir le flou d'une promesse globale en matière de développement durable si l'engagement de l'annonceur n'explicite pas clairement les valeurs fondamentales qu'il défend.

  • Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine ne doivent pas relevés de l'incantation pour être revendiquées; ils doivent être concrets

  • Les arguments ayant trait au développement durable doivent pouvoir être justifiés au moyen d'éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment du message.

  • Chaque allégation scientifique doit être conforme aux résultats de travaux scientifiques reconnus et identifiés.

 

La RSE (Responsabilité Sociale de l'Entreprise) engage l'ensemble des acteurs économiques vis à vis du développement durable et si les pratiques sociales et environnementales en sont le moteur principal, le marketing et la communication en sont le carburant indispensable pour que la promesse soit tenue tant dans les politiques internes des entreprises que dans les actions entreprises pour limiter leur empreinte écologique.

 

Une des premières actions symboliques des entreprises qui souhaitent s'engager sur cette voie durablement, serait de remplacer leur « service des ressources humaines », par celui des « relations humaines »: on réhabiliterait ainsi la dimension sociale et relationnelle de l'homme au sein de l'entreprise plutôt que celle de ressources exploitables qu'il a dans les modèles de management modernes: trop souvent le capital humain devient une variable d'ajustement considéré au même titre que la gestion des stocks.

 

S'il doit y avoir un début à une démarche authentique et sincère, celui-ci aurait l'avantage de fédérer du monde et de faire renaître la fierté du sentiment d'appartenance au sein de bien des sociétés.

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