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Billet de blog 2 mars 2016

La digitalisation c’est quoi ?

Dans « Petite Poucette », Michel Serres, professeur et membre de l’académie française, décrit le monde d’aujourd’hui, le compare à hier et tente humblement de dessiner le demain. Selon lui, la digitalisation de la société représente « la troisième révolution anthropologique majeure ».

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Michel Serres, membre de l'Académie Française et Professeur à Stanford © Jean-Pierre Dalbéra, conférence de Michel Serres pour les 40 ans de l'INRIA, Lille Grand Palais

Cela fait environ 10 ans que l’on entend le mot « digitalisation » et depuis quelques années il est non seulement dans toutes les bouches mais surtout au cœur des stratégies des grands groupes (et pas que !). Sans oublier que nombreuses sont les startups qui se sont  construites grâce aux opportunités offertes par la digitalisation. Mais quel sens peut-on donner à ce mot pour en tirer les enseignements nécessaires d’une mutation certaine ?

Dans « Petite Poucette », Michel Serres, professeur et membre de l’académie française, décrit le monde d’aujourd’hui, le compare à hier et tente humblement de dessiner le demain. Selon lui, la digitalisation de la société représente « la troisième révolution anthropologique majeure ». En fait, il s’est intéressé à l’évolution du couple message-support et a identifié trois ruptures majeures.

L’information figée dans le temps

La première révolution anthropologique donc, a eu lieu en Mésopotamie vers 4000 ans av. JC [i] lorsque l’on est passé de la transmission orale à celle de l’écrit, l’information avait dorénavant une consistance dans le temps. C’est d’ailleurs l’écriture qui a permis l’existence des sciences : mathématiques, philosophie mais aussi le développement du commerce. En allant un peu plus loin l’on se rend compte que la complexité des sciences évolue au rythme de celle de l’écriture[ii] : écriture cunéiforme, hiéroglyphes puis naissance des alphabets.

L’information prend une nouvelle dimension

Le XVème siècle sera celui de la seconde révolution anthropologique avec l’invention de l’imprimerie, outil d’instruction massive. « Jusqu’à la Renaissance, l’école ne concerne qu’une très faible populationessentiellement issue de la noblesse et de la grande bourgeoisie. Avec l’apparition de l’imprimerie, au XVIe siècle, naissent dans les grandes villes des collègesqui vont quelque peu démocratiser l’enseignement. »[iii] L’information est à la portée d’un plus grand nombre et n’est plus scellée dans les grandes bibliothèques ce qui fera dire à Montesquieu cette phrase célèbre : « Mieux vaut une tête bien faite qu’une tête bien pleine. »

L’information, partout, tout le temps

La troisième rupture majeure dans le couple support-message est donc la digitalisation ! Mais qu’est-ce donc ? La digitalisation !

« La digitalisation c’est donner la capacité technologique de diffuser, consulter, composer, enregistrer, transformer, partager, twitter à l’échelle de la planète et de manière instantanée de l’information. »

C’est tout notre rapport à l’information qui est en train de changer ! Il serait donc un tort que de croire le changement simplement technologique, elle en est évidemment son support et son vecteur !

Mais qu’est-ce que cela change pour l’entreprise ?

« Ce n’est plus la marque qui raconte mais la communauté qui raconte la marque »

From « Brand experience » to « Customer experience »[iv]

Intéressons-nous au parcours client et à son évolution au cours des trois dernières décennies. Comment est-ce que l’on choisissait sa gazinière il y a trente ans ? La bonne question à se poser est : de quelles informations disposaient les clients pour déclencher l’acte d’achat ? La plupart des informations disponibles étaient distillées par l’entreprise elle-même car possédant le quasi-monopole du flux d’information disponible à son sujet. C’est donc à grand renfort de publicité que le « Brand Experience » permettait de convaincre les clients !

Aujourd’hui tout a changé face à des consommateurs surinformés !

Les nouvelles technologies et les différents devices qui mettent en réseau la planète a fait exploser les barrières de la distribution de l’information.

vecteurinformation © Valentin Brunella

La marque a une importance bien moindre en revanche l’expérience client devient prédominante ainsi il est remarquable de constater que 88% des consommateurs réalisent d’abord des recherches en ligne avant de se rendre en magasin[i]. Et pour 14% d’entre eux le produit qu’ils choisiront sera celui le plus recommandé. C’est encore plus vrai dans le domaine de l’économie collaborative où le facteur de confiance est prédominent, d’ailleurs Blabla Car a dépensé beaucoup d’énergie afin de garantir une confiance élevée entre les utilisateurs du service.

la-confiance-des-utilisateurs © Valentin Brunella

Même pour les business plus traditionnel la donne a changé, il est désormais possible sur une même page de comparer l’ensemble des offres du marché, est-ce que je paye trop cher ma banque ? Mon assurance ?  J’ai à disposition les tarifs, les services associés et surtout les avis des autres consommateurs qui me permettent de connaitre le gap entre le « Brand » et le « Customer experience ». La triche devient difficile !

L’agilité une réponse au changement ?

  « Les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux aux changements »

Charles Darwin

Longtemps statique, l’environnement de l’entreprise devient dynamique, elle contrôle de moins en moins les flux d’information la concernant et se doit donc de miser au maximum sur « l’expérience utilisateur » devenue une valeur incontournable bien au-delà de l’image ! De plus, le cycle d’innovation est de plus en plus rapide à l’image de ces quelques chiffres

penetrationmarche © Valentin brunella

Dans ce contexte les défis sont multiples, du côté de l’entreprise elle devra diminuer le Time to market notamment en supprimant les silos métier et en adoptant une approche produit dans leurs organisations. Il sera aussi indispensable de créer une relation de confiance avec ses utilisateurs à travers une communauté par exemple, le but étant de pouvoir recevoir du feedback le plus rapidement possible afin d’adapter ses services ou son produit. Après ça ce seront vos utilisateurs qui deviendront vos meilleurs porte-parole.

communaute-airbnb

Le dernier défi de l’entreprise concernant cette révolution est humaine : replacer l’Homme au cœur de son développement. Cela passera notamment par un renouveau organisationnel, vers un management horizontal permettant de libérer les forces créatives de l’entreprise ce qui contribuera à attirer les talents de la génération Y en quête de sens. Cela pourra aussi passer par le développement de l’intrapreneuriat à l’image de Poult qui a lancé en 2012 la Poult Académie véritable bouillon de culture de l’innovation de l’entreprise et du bonheur des salariés !

L’ensemble de la société est en train de changer en profondeur redéfinissant ses valeurs et pour la première fois de l’Histoire, à la force du clavier, chaque individu a le pouvoir d’influencer le destin collectif.


« petite poucette » Michel Serres, Manifestes le pommier, 2012

https://fr.wikipedia.org/wiki/D%C3%A9buts_de_l%27%C3%A9criture_en_M%C3%A9sopotamie

http://www.arte.tv/fr/l-histoire-de-l-ecriture/7360080,CmC=7389854.html

http://education.francetv.fr/matiere/education-civique/cinquieme/article/une-petite-histoire-de-l-education

http://www.peoplemetrics.com/blog/a-history-of-brand-and-customer-experience-part-1-of-2

Brand experience : l’expérience de la marque, customer experience : expérience client

Formation iCDC, « les défis de l’informatique de demain », 1er décembre 2015

http://www.merkapt.com/entrepreneuriat/9_technologie/hold-up-numerique-10321

http://www.capital.fr/carriere-management/entreprendre/creation-d-entreprise/profiter-de-la-crise-pour-trouver-une-bonne-idee-de-business-1049955

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