Aujourd’hui, l’intrusion publicitaire à l’école, c’est avant tout l’émergence d’un véritable marketing pédagogique. La communication directe étant trop visible, souvent mal acceptée par les enseignants et parfois même prohibée par certains législations, les annonceurs ont eu l’idée de donner une image positive d’eux-mêmes en sponsorisant du «matériel pédagogique». Au cours des années 90, aux Etats-Unis, l’espace d’affichage publicitaire dans les écoles a certes été multiplié par six, mais le volume de matériel éducatif parrainé par des firmes commerciales a quant à lui été multiplié par vingt.