La communication politique des Saoudiens à l'ère du contouring

Depuis des mois, je m'applique à observer la communication de l'Arabie Saoudite sous Mohamed ben Salman. Le sujet me fascine. Dans un monde où tout est désormais codifié, la communication des Saoudiens, pleine de maladresses, est furieusement raffraichissante. Malheureusement pour eux, la mode suive celle du maquillage, le contouring1 se généralise, la naturel devient une faute de goût.

Ca fait des mois que j’observe Mohamed ben Salman, des mois que j’essaie de lire tout ce qu’il dit et tout ce qu’on écrit de lui et de l’Arabie Saoudite, des mois que je scrute chaque photo pour comprendre cet homme.

Je suis ce qu’on appelle une communicante. Jusqu’à ces dernières années, je n’avais jamais songé à appliquer mes compétences professionnelles au domaine de la politique. Mais peu à peu, je me suis rendue compte que tout est politique et qu’à choisir, je préfère de loin aider les Saoudiens à restaurer leur image que de vendre du poulet aux hormones ou des cosmétiques.

J’ai d’autant plus envie d’aider les Saoudiens que je ne crois pas une seconde qu’ils méritent la détestation que le monde a à leur encontre. Et à vrai dire, plus j’observe les Saoudiens d’aujourd’hui, plus je comprends même leur histoire passée, et plus j’ai envie de les défendre.

Cela fait donc des mois que j’observe comment ils communiquent. Comme toute bonne Française, j’ai été formée à la critique par l’école de la République. Et il ne faut pas croire, je ne leur passe rien, aux Saoudiens. Mais là où la France m’a appris l’esprit critique, mes années dans le Golfe m’ont appris la bienveillance. Ce que je vois dans la communication des Saoudiens, ce sont surtout des maladresses. Les gens du Golfe sont généralement bon enfant. Les Saoudiens ne s’imaginent pas, je pense, l’absence de bienveillance avec laquelle on les regarde. Il y aurait de quoi les rendre parano s’ils savaient sur quoi on les juge.

Des maladresses, il y en a beaucoup, dans les rapports avec la presse surtout. L’Arabie Saoudite, c’est un autre monde et ce n’est pas facile pour un prince saoudien quand il vient en Occident de se retrouver face à une presse comme la nôtre qui guette le moindre faux-pas. Mohamed ben Salmane, j’en suis persuadée, n’a pas d’Ismael Emelien pour lui préparer des éléments de language comme on dit de nos jours. Aux standards de la communication politique mondiale, les Saoudiens communiquent en amateur, avec leur sincérité et leur envie de bien faire. Pour tout vous dire, je trouve ça furieusement raffraichissant, presque touchant.

Mais tellement maladroit parfois.

L’affaire des princes arrêtés au Ritz m’a particulièrement marquée. A l’époque, je me disais déjà que j’aimerais aider les Saoudiens dans leur communication. Et ce jour-là, je me suis fait peur. Je me disais, mon dieu, si je travaillais pour les Saoudiens, qu’est-ce que je répondrais aux journalistes ? Les Anglosaxons appellent ça shitstorm2.

Trois jours de shitstorm donc. Il a fallu attendre trois jours pour avoir des infos et comprendre que ces gens n’avaient pas été arrêtés pour des raisons purement politiques. Evidemment pendant ces trois jours, en l’absence d’information, la rumeur s’était propagée et aujourd’hui encore, des gens qui ne suivent pas tout ça de près, et même les autres, doivent penser que c’était des arrestations un peu politiques, selon le vieux dicton “il n’y a pas de fumée sans feu”.

Il me semble d’ailleurs que dans certains cas, comme celui de Waleed bin Talal, la question reste posée, on entend toujours ça et là des rumeurs selon lesquelles c’est pour faire plaisir au président Trump que MBS a ordonné l’arrestation de son cousin qui ne porte pas Trump dans son coeur, et réciproquement.

Parfois je me demande si les Saoudiens comprennent l’importance du timing dans la communication politique moderne, l’importance de la réactivité et, mieux, de l’anticipation. Les Saoudiens ne peuvent raisonnablement pas découvrir la litanie des préjugés qu’on a en France à leur encontre. Ils ne peuvent pas découvrir que par défaut, en l’état actuel des choses, on ne leur laissera jamais le bénéfice du doute.

Dans ce contexte, mettre des représentants de l’élite financière du pays aux arrêts dans l’hôtel le plus luxueux de Riyadh sans donner au même moment des éléments sur les raisons de leur arrestation, c’est incroyablement maladroit. Communiquer trois jours plus tard pour expliquer, c’est prendre le risque de donner l’impression qu’on cherche à couvrir une vérité gênante. Donner une interview publiée trois semaines plus tard, c’est virtuellement inutile. La réalité, c’est que trois semaines plus tard, tout le monde est passé à autre chose. Cold news.

A un moment, j’ai pensé que les Saoudiens avaient baissé les bras. Puisqu’on ne nous passera jamais rien, à quoi ça sert de faire des efforts ? Mais les Saoudiens font des efforts. L’ambassade d’Arabie Saoudite aux Etats-Unis a embauché cette femme, Fatima Baeshen comme porte-parole et, d’après ce que je peux voir, elle se démène pour répondre aux rumeurs et autres légendes urbaines (elle doit être très occupée). Pareil à Paris, sans doute avec moins de moyens.

Mais les Saoudiens comprennent-ils que c’est en amont qu’il faut intervenir pour éviter, justement, dans la mesure du possible, que les rumeurs se créent3 ? Qu’est-ce qui est fait en amont pour mieux communiquer ? Qui s’occupe de la communication à Riyadh ?

Ou comme dirait un de mes amis qui aime bien cette expression “Qui sont les communicants de MBS ? Quels sont leurs réseaux ?”

Tout ça au fond, ce sont des maladresses, des maladresses parfois assez lourdes de conséquences surtout pour un pays qui cherche des partenaires et des investisseurs. Les Saoudiens parfois me donnent l’impression d’une incroyable naïveté, la même à vrai dire que celle qu’ont eu les Palestiniens au départ quand ils ont cru que cette affaire de création d’un Etat pour les Juifs n’était qu’un malentendu qu’on finirait par éclaircir et qu’on allait leur rendre leurs terres et leurs maisons.

Les Arabes, en moyenne, sont des gens fondamentalement bons, fondamentalement animés de bonnes intentions. Ils semblent penser que ces bonnes intentions vont suffire. Ils semblent penser que ces bonnes intentions vont suffire à leur obtenir les bonnes grâces de l’Occident. La vie m’a appris que malheureusement, ce n’est pas exactement comme ça que ça marche. Nous vivons dans un monde où les bonnes intentions ne suffisent pas, un monde où il faut savoir communiquer, un mode où il faut maîtriser son image.

La communication politique, finalement, suit les modes en matière de maquillage. Alors que le contouring se popularise, le naturel devient une faute de goût. Dans ce contexte, partout je plaide pour un embellissement léger, un peu de fard sur les paupières, un gloss léger, un voile de blush sur les joues. Comme disait Yves Saint Laurent “Le plus beau maquillage pour une femme, c’est la passion. Mais les produits cosmétiques sont plus faciles à acheter.” Avec les années, je m’étais rendu compte qu’à défaut de passion, le sourire, une bonne hygiène de vie et des petits moments de bonheur, ça marche aussi.

Même s’il a parfois l’air soucieux, même s’il est assez visiblement mal à l’aise devant les caméras, Mohamed bin Salman a le sourire facile des gens bienheureux. J’ai l’impression qu’il veille davantage à son hygiène de vie (c'est moi ou il flotte désormais un peu dans ses costumes ?). Et il semble déterminé à élargir la palette des bonheurs simples auxquels lui et tous les Saoudiens ont accès4.

Tout ça me semble un bon début.

Dans mon prochain post, je vous parlerai de ce que je crois être la seule vraie erreur politique de MBS.

 

Billet initialement publié le ler mai sur le blog Vu du Golfe https://vudugolfe.blogspot.ae

 


1  Le contouring est une technique maquillage qui permet de corriger les défauts ou modifier certaines caractéristiques morphologiques du visage, voire d’autres parties du corps, en jouant avec agilité sur les ombres et les lumières. Elle peut permettre des transformation assez drastiques.

2  Litéralement “tempête de merde”

3  A la décharge des Saoudiens, je dois dire que le monde arabe est extrèmement friand de ces rumeurs. C’est assez hallucinant, plus c’est gros et plus ça marche. A mettre en rapport, je pense, avec la finesse - ironie - des intrigues des fictions télévisées qui abreuvent le monde arabe, qui sont le plus souvent de grossières histoires de trahison, plus abracandantes les unes que les autres.

4  Le premier cinéma a ouvert à Riyadh il y a quelques jours et le roi Salman vient de lancer le projet Qiddiya qui va consister à créer dans la banlieue de Riyadh un quartier, grand comme 2 fois et demi Disney World, destiné au divertissement.

 

 

Le Club est l'espace de libre expression des abonnés de Mediapart. Ses contenus n'engagent pas la rédaction.