Les valeurs affichées par les entreprises sont-elles valables ?

Les entreprises et plus particulièrement les grands groupes affichent volontiers des valeurs qui sont censées les définir dans leur communication institutionnelles. Les consommateurs, clients et possibles candidats rassurés par cet affichage peuvent alors accorder leur confiance sans crainte. Comment, peut-on alors contrôler la validité de ces valeurs ?

A l’instar de l’inscription « Connais-toi toi-même » gravée sur le fronton du temple de Delphes, il est d’usage pour les entreprises d’afficher sur leur site internet, nouveau temple virtuel dressé à leur gloire, les valeurs qui sont censées les définir. L’injonction est toutefois bien différente, car il ne s’agit pas d’une introspection socratique mais plutôt d’une révélation comme pour Descartes qui, après avoir douté de tout avec méthode, finit par affirmer avec une certitude retrouvée : « Je pense donc je suis !». Ainsi, quand l’entité entreprise doute du sens de son action ou même de sa raison d’être, elle finit par se chercher des valeurs auxquelles se raccrocher pour exister. C’est pourquoi, une entreprise va s’affirmer « Ethique », tel autre mettra en avant son « Engagement » ou se dira « Responsable », « Confiante », « Humaniste », « Dans l'excellence », « Loyale », « Respectueuse »…

De la même manière, les collaborateurs sont sommés de proclamer leurs valeurs comme des vérités incontestables lors de leurs entretiens d’embauche, puis au cours de leurs évaluations. Les valeurs du salarié doivent être en ligne avec celles de l’entreprise qui l'emploie. Un manager prenant en main son équipe fera un beau discours illustré par une jolie présentation PowerPoint en pointant avec son laser rouge les valeurs consensuelles qui le caractérisent : une par bullet point « Équité, Culture du résultat, Persévérance et bien sûr Bienveillance ». Elles sont gravées dans le nouveau marbre constitué de slides numériques projetées sur écran qui glissent (to slide) dans les cerveaux comme des vérités. « Il a de chouettes valeurs le nouveau patron, en plus il est bienveillant ! », s’extasieront les collaborateurs à la pause-café. Personne n’est en mesure de les contester puisque les valeurs constituent, au plus profond de son être, un individu, comme les fondations ancrent une maison dans la terre. « J’ai des valeurs donc je suis ». Mais comment prouver son niveau d'humaniste ou de respect ? suffit-il de l'affirmer ? Jouer le bienveillant n'est pas un gage de bienveillance.

Il y a valeur et valeurs

L’étymologie du mot valeur vient du latin « valere » qui signifie « être fort, puissant, vigoureux ». Ainsi l’entreprise se sent plus légitime, plus forte en faisant sienne des valeurs estimables ou plutôt inestimables. Là réside le problème. On ne peut pas réellement les jauger, les évaluer, les confronter à la réalité. Afficher une valeur est suspect. Imagine-t-on acheter son pain dans une boulangerie dont l’enseigne lumineuse ferait clignoter alternativement les mots « Honnêteté, Excellence, Rigueur », histoire de rassurer le chaland qui hésiterait à franchir la porte pour acheter sa baguette quotidienne. On va chez un boulanger parce qu'il fait du bon pain. Un ébéniste misanthrope et avare fabrique-t-il de moins beaux meubles que s’il avait été humaniste et bienveillant ? L’humilité est une valeur que l’on ne peut afficher sans être déjà dans l’oxymore : une humilité prétentieuse.

Ces valeurs proclamées sont-elles absolues, relatives ou même ajoutées comme un slogan accolé à un produit ? Afficher des valeurs fortes donne donc à une entreprise une valeur ajoutée. Cela permet de lier solidement une marque à ses consommateurs. C’est la fonction même du marketing. Cette valorisation n’a en réalité que pour but de vendre plus et plus cher des produits ou services. Notre shampoing est « éthique », notre voiture « exigeante » ou ce smartphone « respecte les droits de l’homme » : achetez, achetez, achetez ! Ces valeurs ont pour seul but d’augmenter la valeur d’achat afin d’alimenter la croissance du profit qui finalement nourrira la valeur de l’action. L’actionnaire pourra alors compter avec satisfaction ses valeurs boursières. Le consommateur, quant à lui, achète un produit car il se reconnaît dans les valeurs affichées par une marque et par la même occasion, peut les exposer fièrement à son tour. Il fait alors partie du club des exigeants, des humanistes, des gens ouverts sur le monde. Venez consommer nos valeurs. Promo sur les valeurs : aujourd’hui pour la valeur plaisir achetée, nous vous offrons la valeur Jeunesse ! Ceux qui ne peuvent y adhérer se contenteront d’être des sans marque … de reconnaissance. Ils n’ont pas de valeur, il ne sont rien.

Les valeurs fruit d’une histoire

Les valeurs d’une entreprise et plus généralement celles de toutes les organisations peuvent être authentiques. Elles sont le fruit d’une histoire singulière écrite par les femmes et les hommes qui ont contribué au développement de l’organisation à laquelle ils appartiennent. Dans ce cas, elles n’ont pas besoin d’être affichées ni proclamées. Elles se vivent, s’éprouvent au quotidien, se confrontent, se renforcent face aux difficultés. Cela constitue ce que l’on appelle la culture d’entreprise. Cette dernière n’est pas figée, elle s’enrichit avec l’arrivée de nouveaux collaborateurs. Elle se transforme au gré des fusions, absorptions qui maillent son histoire. Cette culture peut également être effacée par l’arrivée d’un dirigeant qui dans un acte rédempteur décide de tout changer et de créer, ex nihilo, une nouvelle culture d’entreprise. Un cabinet de conseil se chargera alors d’établir les nouvelles valeurs fédératrices grâce à des études sophistiquées de panel de salariés et consommateurs. Une culture ne s’efface pas, à moins d’en supprimer tous ses acteurs. France Telecom s’y est essayé du temps de son PDG Didier Lombard. Avait-il pour valeur l’Agilité, l’Adaptation, la Transformation Didier Lombard ? Peut-être même se pensait-il Humaniste ? Ce n’était tout de même pas de sa faute si certains salariés qui se sont suicidés n’étaient pas alignés avec les nouvelles valeurs de l’entreprise ! Le Tartuffe de Molière proclame lui aussi haut et fort ses valeurs. « Il est de faux dévots ainsi que de faux braves » (Le Tartuffe ou L’imposteur : Acte I, Scène 6).

Quand les valeurs d’une organisation ou d’une nation sont le fruit d’une histoire faite de luttes, d’échecs et de victoires, elles peuvent être adoptées et appropriées par une communauté qui s’y reconnait pour un temps. « La liberté, seule valeur impérissable de l’histoire » écrivait Albert Camus dans « L’homme révolté ». Ainsi les valeurs constitutives de la devise de la France « Liberté, Égalité, Fraternité » sonnent comme une exigence du peuple vis-à-vis de ses gouvernants. Les gilets jaunes ont tenté à leur manière de rappeler aux dirigeants les principes fondateurs de notre nation. Les valeurs qui sont imposées par le haut du type « Travail, Famille, Patrie » de l’État Français dirigé par Pétain qui voulait en faire un modèle de société ne peuvent être intégrées qu'au prix d'une propagande efficace et contraignante. Quand les valeurs émanent d’une construction conceptualisée par une idéologie qu’elle soit politique ou marketing ce qui souvent revient au même, cela augure mal de la suite. Quand on affiche ses valeurs alors il faut s’y tenir et être irréprochable.

Antoine Chaignot

 

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