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Billet de blog 17 janv. 2020

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L’e-commerce chinois enfante de nouvelles marques

Unifon, la première marque de masques visage du monde est chinoise. Elle doit son succès au site Taobao d'Alibaba. Un cas d’école qui pourrait annoncer d’autres success stories prochainement.

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La marque UNIFON (Yunifang en chinois) démontre à elle seule l'incroyable puissance d'Alibaba : en l'espace d'une décennie à peine, la marque est passée du statut de petite boutique en ligne à celui d'une société réalisant le plus gros volume mondial de ventes de produits de beauté, dans la catégorie des masques visage.

Une réussite spectaculaire, mais pas isolée

En 2007, la marque n'avait qu'une petite vitrine sur Taobao, gérée par deux employés à temps partiel. Son chiffre d'affaires annuel était inférieur à 100 000 dollars. Dix ans plus tard, la marque emploie plus de mille personnes, a créé plusieurs lignes de produits de beauté et réalisé un chiffre d'affaires supérieur à 300 millions de dollars.
Le succès d'UNIFON en tant que marque, puis en tant qu'entreprise, est emblématique des marques qui ont émergé sur Taobao à cette même époque. Profitant de la libéralisation du marché, du développement de la consommation et de l'essor d'Internet, une multitude de marques de grande consommation ont vu le jour et se sont considérablement développées grâce au site Taobao, seul capable à l'époque d'offrir une alternative sérieuse à un commerce traditionnel loin d'avoir atteint sa maturité et peu à même d'apporter des réponses satisfaisantes à de nouvelles exigences, tant du côté des marques que des clients.

2007-2011 : De la tradition à la boue

Une ancienne légende très populaire en Chine raconte que dans l'Antiquité, l'Empereur appréciait les boues rares pour leurs propriétés cosmétiques. A ses débuts, UNIFON a commencé à extraire des ingrédients essentiels d'une boue de mica unique, provenant de la province du Hunan, dans le sud de la Chine. Pour isoler avec précision les minéraux les plus fins du mélange, l'entreprise a utilisé un procédé séculaire couramment utilisé en médecine traditionnelle chinoise pour préparer certains remèdes : la lévigation. Une substance insoluble est broyée en une fine poudre, dans des conditions humides. Les particules les plus fines restent en suspension dans l'eau tandis que les particules les plus lourdes coulent. Un broyage humide répété permet alors d'extraire efficacement les particules les plus fines de la boue dont elles proviennent.

Alors qu'une nouvelle génération de consommateurs jeunes, éduqués et aisés a commencé à exiger des produits de nettoyage en profondeur plus variés, UNIFON s'est d'abord concentré sur la mise au point d'une gamme de masques lavables à base de boue. A l'époque, la seule marque de beauté disponible en Chine à offrir des solutions de nettoyage en profondeur était la marque italienne Borghese, disponible uniquement dans certains canaux hors ligne. Profitant d'une maturation du marché, la ligne de masques de boue d'UNIFON a rapidement gagné en crédibilité auprès des utilisateurs les plus jeunes et les plus sensibles à la mode de Taobao. Au début, 17 % des consommateurs de la marque venaient de Shanghai, la capitale de la mode chinoise et la plus occidentalisée. En deux ans, la marque s'est constitué une solide base d'utilisateurs.


En avril 2010, Taobao s'associe à l'une des émissions de télévision les plus populaires en Chine, Day Up, pour présenter plusieurs marques vendues exclusivement en ligne. Le fondateur d'UNIFON, Dai Yuefeng, y est invité pour promouvoir UNIFON comme marque de beauté naturelle, locale, et parfaitement adaptée au nouveau consommateur chinois, sensible à la mode. Les ventes explosent dès la fin de l'émission. En 2011, UNIFON fait évoluer sa présence en ligne en migrant de Taobao vers Tmall, la plateforme e-commerce d'Alibaba destinées aux marques établies. Le succès des ventes flash  et des campagnes marketing réalisées sur la plateforme propulse la marque vers de nouveaux sommets. Le chiffre d'affaires annuel dépasse alors les 100 millions de dollars US.

2012-2017 : De la boue à la maturité

A partir de 2012, UNIFON commence à s’aventurer dans le big data, via les outils mis à disposition par Alibaba, afin de déterminer les produits les mieux à même de correspondre aux attentes des clients.

L'entreprise lance une série de masques visage jetables comportant des motifs créés en partenariat avec les maisons de production des dessins animés les plus populaires de Chine ou de show TV, comme Little Daddy. La nouvelle gamme permet à la marque de toucher davantage de consommateurs. Un marketing parfaitement orchestré sur les différentes plateformes d'Alibaba, de Tmall à Juhuasuan, en passant par Alimama, soutient la croissance. Lors de la Journée des Célibataires de 2012, le magasin phare d'UNIFON est classé numéro un dans la catégorie beauté.

En 2013, le succès commercial ne se dément pas et pousse l'entreprise à améliorer son organisation et son efficacité opérationnelle. Sa maison mère, Yujiahui, réalise trois levées de fonds avec le concours du plus gros fonds chinois (Shenzhen Capital Group Co., Ltd.), le Shunwei Fund (dirigé par Lei Jun, fondateur de Xiaomi, devenu administrateur de Yujiahui ensuite) et le Qianhai Fund. Yujiahui débauche plusieurs talents issus de géants de la cosmétique tels que P&G, Unilever et Shanghai Jahwa, ainsi que de géants de l'Internet comme Alibaba ou Tencent.


Avec tous ces talents et du capital à revendre, l'entreprise lance de nouvelles marques de cosmétiques destinées à différents secteurs du marché chinois. UNIFON investi dans la R&D de la marque. La société prend également des mesures décisives pour nouer des partenariats stratégiques avec des marques de cosmétiques étrangères, dont Johnson & Johnson, Dr Ci : Labo (première marque de cosmétique médicale au Japon) et Leaders (seule société de cosmétiques cotée en Corée du Sud). UNIFON s’efforce de les aider à pénétrer le marché chinois par le biais du e-commerce. Elle acquiert aussi la marque taïwanaise Wellfon.

Une réussite spectaculaire rendue possible par l’e-commerce en général et un acteur clé du secteur en particulier : Alibaba. Un géant capable d’aider de nouvelles marques à émerger, avant de les encourager à conquérir nos marchés dans lesquels une grande distribution pour le coup ridée s’évertue encore à vampiriser les marques à coup de marges avant et de marges arrière, plutôt qu’à imaginer comment les aider à grandir.

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