Amazon, superprédateur des consentements: remettre de la friction dans les achats

Au-delà des dénonciations, il faut agir contre la captation de notre attention de consommateur dont Amazon est devenu expert. En introduisant un design de friction, on peut éliminer son activité de « prédation du consentement », et ralentir les transactions, de même qu’il est possible d’agir sur sa destruction environnementale en ralentissant les modes de livraison (et en les taxant).

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On peut soutenir toutes les protestations contre le monopole d’Amazon, son enrichissement, sa fraude fiscale systématique, son système social abusif, son effet de destruction du tissu commercial, son invasion du territoire par des entrepôts. Mais il faudra bien agir contre sa capacité indéniable de séduction du public qui achète toujours plus chez Amazon, notamment durant cette pandémie.

La captation d’une clientèle en ligne repose largement sur la captation de l’attention de l’internaute, son expérience utilisateur comme on dit, et sur les promesses du service, sur des utilités perçues comme avantageuses par rapport aux autres commerces. Si l’on veut réellement mettre en cause le système Amazon, il faudra s’attaquer à cette captation du public et non espérer l’émergence d’une copie conforme qui aurait pour seul avantage d’être française (avoir « notre » Amazon comme on croit innovant de vouloir avoir « notre » Google).

Car la plateformisation de l’économie fonctionne de la même façon partout pour détruire tout l’écosystème préexistant ainsi que la concurrence, avec une dimension particulière chez Amazon qui, depuis le début, a fonctionné comme une plate-forme « click and mortar », avec un flux logistique (et donc matériel) essentiel à sa puissance. En attaquant cette expérience utilisateur Amazon, on peut certes se faire des ennemis chez les clients, ce qu’il faut assumer politiquement, mais on doit aussi, si l’on veut être juste, modifier des règles qui profitent à d’autres comme la grande distribution.

L’art de l’expérience utilisateur au service de transactions sans frictions

Pourquoi l’expérience utilisateur Amazon est-elle convaincante, pourquoi capte-t-elle notre attention et nos désirs ?

Parce qu’elle a mis l’immédiateté au cœur de sa promesse. « L’achat en un clic » parait imbattable : à peine votre produit placé dans le panier, l’achat peut être finalisé en un seul clic si vous avez rentré toutes vos coordonnées bancaires et de livraison. Amazon réalise ainsi le fantasme de nombreux économistes libéraux qui ont expliqué que les coûts de transaction devaient être réduits à l’extrême pour accroitre la fluidité du marché, obtenir des marges nouvelles et réaliser ainsi cet idéal d’un ajustement immédiat de l’offre et de la demande.

Éliminer les frictions des transactions, c’est ce qu’ils ont retenu de Williamson, le théoricien des coûts de transaction qui ouvrait pourtant sur des possibles beaucoup plus variés. Amazon a mis en œuvre à la perfection cette vision de transactions sans friction et continue de l’améliorer sans cesse, en tant que plate-forme qui fait travailler toutes les parties pour réaliser les échanges mais aussi dans chaque élément du design de l’interaction. Tout cela n’est plus alors affaire de concept économique mais bien de conceptions d’interface et d’interaction.

La captologie, qui a emprunté de façon éhontée à tous nos travaux en sciences cognitives (comme dans les user labs que j’ai créés dans les années 2000), est ainsi utilisée pour fluidifier cette transaction en un clic, car toute l’interface doit faciliter la décision du consommateur.

Mais s’agit-il encore de décision ?

On sait que toute une partie du marketing travaille à créer les conditions favorables aux achats d’impulsion à travers l’emplacement des magasins, le design des linéaires, la position des produits, etc. Mais une fois en ligne, il est désormais possible de tester toutes les possibilités de façon très rapide grâce aux méthodes d’A/B testing.

Cette méthode permet d’obtenir très vite un résultat validé statistiquement quant au choix entre deux solutions (bouton en haut/bouton en bas) offertes à deux populations comparables et de grande taille (100 000 utilisateurs constituent des échantillons très ordinaires). Et le design peut être adapté immédiatement puisque le numérique est par définition très plastique.

Or, en trouvant les bonnes combinaisons cognitives qui vont éliminer tout risque de friction, on rend « naturelle » la décision d’achat.

Mieux même, on la fait disparaitre en tant que résolution de problème, comparaison, ou pondération des critères. Les avis des internautes s’ajoutent à cela qui peuvent éventuellement avoir raison des doutes et, au cas où le panier serait encore peu rempli, l’affichage de ce que les autres consommateurs ont aimé, achève de nous mettre dans un « funnel » (entonnoir) de captation où le consentement éclairé a disparu.

Immédiateté et disparition du consentement éclairé

Voilà le point important et sur lequel une action politique, législative et réglementaire, est nécessaire. Le système Amazon (la transaction sans friction) détruit toute chance de consentement libre et éclairé. En cela, reconnaissons qu’il ne fait qu’amplifier des méthodes déjà mise en œuvre ailleurs dans les transactions commerciales.

Cependant, la puissance nouvelle de cette « prédation du consentement » se combine à la prédation des données et traces personnelles qui permet à ces plates-formes d’apprendre toujours plus sur nos comportements grâce à leurs algorithmes de Machine Learning, pendant que les marques deviennent, elles, de plus en plus dépendantes car elles n’apprennent plus rien sur leurs clients (les analytics sont de plus en plus opaques). C’est la « division of learning » qu’a soulignée Soshana Zuboff.

Face à cette amplification par les plates-formes en ligne, les anciennes régulations des transactions marchandes qui imposent certaines conditions pour qu’un consentement soit considéré manifeste, ne fonctionnent plus. Il faut introduire dans le droit de nouvelles contraintes pour rétablir de la friction dans la transaction, pour ralentir l’acte d’achat de façon à le transformer en réelle décision informée, sur la base d’un consentement éclairé.

Le droit doit reprendre la main sur le code, « Law is Code » doit devenir la règle pour contrer la toute-puissance de cet autre principe que Lawrence Lessig décrivait (Code is Law), car le code est devenu tellement tout-puissant qu’il faut récupérer du contrôle sur ces systèmes numériques.

Des lois pour toute vente en ligne et non uniquement pour Amazon

Pour cela, il faut d’abord édicter de nouvelles règles, non pas d’exception qui seraient destinées seulement à Amazon, mais légalement recevables car appliquées à toutes les transactions en ligne. Et ensuite mettre en place une procédure de validation de toute la chaine de décision et du design d’interaction, validation effectuée par des experts qui devront s’appuyer sur un ensemble de principes édictées dans la loi.

Certains ne manqueront pas de s’inquiéter en voyant ainsi le gouvernement ou le législateur tout réguler dans notre vie de consommateur qui était devenue si fluide ? Il faut effectivement faire un choix.

Si le monopole d’Amazon pose un problème et si l’on veut s’attaquer à ses méthodes de façon opérationnelle, il faut éviter de produire un nouveau texte « vœu pieux », comme c’est souvent le cas dans le domaine du numérique où le législateur ne veut jamais remettre en cause la liberté des affaires ni le secret des algorithmes.

Il faut alors assumer de dire que la fluidité revendiquée par les consommateurs conduit à des effets pervers au niveau de tout l’écosystème (et pas seulement Amazon). De même que nous jugeons un peu pénible de devoir cocher/ décocher toutes les cases de cookies sur les sites que nous visitons et qui respectent le RGPD, pour la sécurité de NOS données personnelles, de même il nous faudra accepter de ralentir notre expérience pour éviter la captation de nos pulsions et réduire ses conséquences pour tout le système commercial.

Il est vrai que cette responsabilité-là n’est pas toujours une revendication populaire car finalement nous préférons souvent être totalement pris en charge, sans avoir à questionner les conséquences de nos actions les plus élémentaires.

Sortir du passage à l’acte, redonner le temps au désir

Ce principe relève du « je sais bien mais quand même » qu' Octave Mannoni avait très bien analysé. Nous avons beau être informés de l’arrière-plan d’une situation ou de ses conséquences, nous préservons « quand même » une ancienne croyance, car le coût cognitif de la remise en cause est trop élevé. Toute décision suppose un effort cognitif et nous préférons nous conduire comme des quasi automates.

C’est aussi ce que l’on appelle le « passage à l’acte » en psychanalyse. Car Amazon, comme les autres plates-formes et toute la captologie qui a aidé à concevoir leurs interfaces, fonctionnent au passage à l’acte, qui s’oppose au désir, qui le court-circuite, car il met à échéance les pulsions, il diffère, il permet une élaboration. Ce qui en sciences cognitives est souvent traité comme résolution de problèmes devrait se combiner à tous les enjeux désirants qui la traverse.

Le « design centré utilisateur » que nous avons promu dans les années 2000 s’est retourné en « design centré plate-forme » pour la prédation de notre attention.

Les bonnes pratiques qui consistent souvent à culpabiliser le consommateur « esclave de ses pulsions » ou à le rééduquer n’y feront rien si le code des plates-formes n’est pas transformé en « design de friction » pour ralentir les transactions et si la loi n’impose pas que ce code soit modifié dans toutes les plates-formes en ligne.

Les principes de la confiance sont sans cesse mis en avant dans une économie de réseaux, mais on oublie de mentionner que les plates-formes font tout pour éviter les procédures du consentement éclairé qui seraient la base d’une véritable confiance.

Livraison immédiate, tyrannie de l’urgence et conséquences environnementales

Cette accélération s’est avant tout fait sentir dans les médias sociaux et par extension dans les médias et l’espace public, pour produire ce que j’ai appelé le « réchauffement médiatique » (voir Comment sortir de l’emprise des réseaux sociaux, Le Passeur éditeur, 2020). Mais le processus est identique dans le cas des plates-formes de vente en ligne dont Amazon est devenu le leader.

Réduire le temps de transaction pour passer à l’acte d’achat « immédiatement » n’est d’ailleurs pas la seule promesse qui est faite. La livraison elle-même doit être « im-médiate », en 24h, ou même plus rapide si on adopte Prime par exemple.

A ce moment, l’effet plate-forme informationnel se transforme en effet plate-forme logistique avec tous les effets pervers sur l’environnement. Là aussi passage à l’acte rendu crédible et opérationnel par une pression sans limite sur les employés des entrepôts, sur les livreurs (de la Poste notamment, qui se vante de contribuer au succès d’Amazon !) et sur les lieux de dépôts, les gardiens qui doivent assurer un stockage temporaire à leurs dépens alors que Amazon s’est affranchi de tous ces coûts fixes, de ces immobilisations que sont les magasins de proximité.

N’oublions pas toutes les conséquences environnementales de ces microlivraisons d’urgence pour des produits qui à 90 % ne le justifient jamais. Leurs emballages tout petits, les déplacements au cas par cas, même si « optimisés » par les calculateurs de route, etc. tout cela engendre un surcoût environnemental qui s’ajoute à cette pression sociale indiquée précédemment.

Tout cela pourrait et devrait être pris en compte dans le calcul des frais de livraison. Mais non ! Amazon parvient même à ne rien faire payer ou encore, en trichant avec la loi, à se contenter de faire payer un centime symbolique.

Ce véritable pied de nez à la loi et aussi à la responsabilité sociale et environnementale constitue le deuxième levier d’action contre l’offre abusive d’Amazon. Il est possible de fixer des tarifs minimums de livraison, qui, s’ils ne sont pas appliqués, doivent être transposés en taxes qui seront utilisées pour corriger les effets de ces livraisons à haute fréquence et encourager le pluralisme des formes de commerce dans les régions qui ont été désertées.

Bien sûr, beaucoup vont hurler encore à l’abus de réglementation mais il faut qu’ils réfléchissent à ce qui fut nécessaire pour discipliner le marché de l’automobile, en termes de sécurité routière, de sécurité des véhicules, et de responsabilité environnementale. Cela s’appelle créer des conventions pour stabiliser les échanges dans un marché donné, avec un effet bénéfique pour toutes les parties prenantes, une fois la phase Far West stoppée. Et l’on n’oubliera pas alors de mentionner à cette occasion le comportement des firmes qui ont sciemment triché comme l’a montré le scandale Volkswagen.

Une volonté politique pour toucher au cœur de modèle de vente

Et cela vaut avertissement : lorsqu’on commence à toucher à ces modèles d’affaire, il faut s’attendre à toutes les manœuvres de la part de ces firmes et se préparer à contrôler, sanctionner, démanteler si nécessaire car c’est là où l’on devra arriver dans le cas de toutes les plates-formes systémiques dites GAFAM, comme je l’explique en détail dans mon livre Comment sortir de l’emprise des réseaux sociaux (Le Passeur éditeur, 2020).

Les leviers d’action contre Amazon sont spécifiques en raison de sa dimension logistique mais il est possible d’agir sur sa prédation du consentement en ralentissant les transactions de même qu’il est possible d’agir sur sa destruction environnementale en ralentissant les modes de livraison ( et en les taxant).  

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