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Billet de blog 9 mars 2009

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Salmon : le storytelling machine à décerveler

Dans un ouvrage, dont il n’est pas trop tard de parler (il date de 2007, mais a connu une édition mise à jour fin 2008), Christian Salmon choisit de décrire le phénomène très contemporain du « storytelling » en s’appuyant sur une enquête documentée et principalement tournée vers les États-Unis.

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Dans un ouvrage, dont il n’est pas trop tard de parler (il date de 2007, mais a connu une édition mise à jour fin 2008), Christian Salmon choisit de décrire le phénomène très contemporain du « storytelling » en s’appuyant sur une enquête documentée et principalement tournée vers les États-Unis. Il retrace avec beaucoup d’allant un processus de communication qui s’avère, à bien y regarder, redoutable. Les choses ont apparemment pris naissance dans les milieux de la publicité et autour de la promotion des grandes marques. Or, le pouvoir d’attraction de ces dernières s’est beaucoup affaibli depuis deux décennies. Effet d’une obsolescence accélérée due à l’usure, à la prolifération et, plus encore, au discrédit frappant les produits de luxe depuis que l’on sait qu’ils sont fabriqués dans les « ateliers de la misère » en Asie et ailleurs. C’est ainsi que le fameux swoosh de l’équipementier Nike en a pris un sérieux coup comme aussi quelques autres logos prestigieux. S’est alors répandue l’idée qu’il fallait donner au « marquage » des produits un contenu plus substantiel sous la forme d’un « récit de marque » valant en interne (chez les collaborateurs de la firme) comme en externe. Il s’agissait donc d’associer tel ou tel produit à une belle histoire du genre success-story, comme par exemple celle qui célèbre l’irrésistible ascension du fondateur d’Apple. Mais c’est à même les entreprises que prennent forme les récits rudimentaires et plus ou moins mythiques dont ont besoin les marques pour se relancer : au cours de séminaires, des gourous richement payés se chargent d’enseigner à leurs représentants l’art d’inventer des histoires.

C’est un management de nouvelle inspiration qui es propage de la sorte. Le plus remarquable est qu’il va bientôt gagner le champ politique. Et l’on va voir les leaders américains se mettre à évoquer les pères fondateurs du pays, à se poser en héros de scénario, à s’illustrer en beaux gestes « racontables ». C’est Bush fils débarquant sur un porte-avion en tenue d’aviateur pour annoncer la fin de la guerre en Irak de façon prématurée. Mais c’est aussi — ce que ne dit pas Christian Salmon — Obama se présentant tout récemment en réincarnation de Lincoln et laissant exploiter l’étonnante histoire de sa vie.

À travers les exemples proposés par Salmon, on voit que le storytelling n’a rien d’élaboré. L’histoire utilisée est souvent embryonnaire et de contenu pauvre. Toute la question est de mythifier un héros — entrepreneur ou dirigeant politique —en le donnant comme origine de toute action et, mieux encore, comme générateur de la réalité. Il s’agit de « créer un univers virtuel nouveau, un royaume enchanté peuplé de héros et d’anti-héros, dans lequel le citoyen-acteur est invité à entrer. » (p. 135)

Les narratologues savent depuis longtemps que tout récit est en puissance mystificateur. Et les historiens rappellent que les fascismes, par exemple, ont usé et abusé d’une mythologie épique à la gloire de leurs chefs. Donc rien de tout à fait neuf sous le soleil. Mais il suffit au storytelling aujourd’hui d’entourer le personnage à promouvoir d’un halo narratif fort sommaire pour que l’effet se produise : en France aux dernières élections, Sarkozy ou Royal se sont donné l’allure de héros « scéniques » et inspirés, prêts à entrer dans une histoire. Salmon remarque d’ailleurs que ceux que l’actuel président a voulu débaucher à gauche sont précisément les « mythographes » du PS genre Kouchner, Lang ou Max Gallo, c’est-à-dire les plus susceptibles d’unrendement affectif en ce qu’ils génèrent du légendaire à travers leur personne ou leur discours.

Ainsi, dans un monde où les « grands récits » sont morts, ce sont de petites narrations rudimentaires et dégradées qui font office de capteurs des pulsions identificatrices. Elles participent d’une marchandisation de la politique qui par toute sa méthode se fait mécanique à décerveler.

Christian Salmon, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits. Paris, La Découverte/Poche, 2008. 9 €

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