A la suite de la mise en ligne de l’article «Orange : le cadeau de Stéphane Richard à Vivendi», nous avons reçu de Xavier Couture, directeur de la division contenus d’Orange son point de vue.
Comme souvent dans le monde de la communication, le diable est dans le vocabulaire. Ah! Contenus, que de contre-sens l'on commet en ton nom! Orange, il n'est pas neutre de le rappeler, est un opérateur de télécommunications. Cette réalité est confrontée aux bouleversements que la révolution numérique a engendrés. L'économie du secteur subit une mutation sans précédent. Et nul ne peut prétendre en prévoir clairement le terme et les nouveaux contours. Dans cette perspective, la stratégie imaginée par Didier Lombard et aujourd'hui par Stéphane Richard est marquée par la double exigence d'une approche théorique de long terme et de son adaptation pragmatique à la réalité du moment. Rien ne change au fond. Répondant à une logique bien connue, les médias aiment parler d'eux-mêmes. L'exposition médiatique d'une activité télévisuelle a fait de cette initiative - à resituer dans un contexte particulier - le point de focalisation majeur d'un groupe de 200 000 personnes dont l'activité première est le réseau, fixe ou mobile.
Des contenus pour garantir l'offre
Un peu d'histoire, donc. Lorsque dans les années 2005-2006, le groupe Canal+ a acquis TPS, le monopole-monopsone de l'acquisition de droits premium (films, matchs de football, etc) a été reconstitué ainsi qu'une plateforme de distribution archi dominante à laquelle les éditeurs de chaînes ne pouvaient rien refuser. Orange s'est ainsi vu privée d'un certain nombre d'avantages que lui offrait TPS. Devant le nouveau monde où s'interpénètrent les contenus et les tuyaux, il fallait réagir. La décision fut prise d'accéder directement au marché des droits. Pour devenir un groupe de médias? Pour faire la guerre à Canal+? Pas le moins du monde. Le but était simple, il fallait garantir la qualité des offres proposées à nos clients. Avec un corollaire tout aussi simple: développer notre part de marché ADSL, activité clef des réseaux pour aujourd'hui et demain. Pour dire les choses autrement, Orange est devenu éditeur de contenus pour préserver son métier de distributeur. Le résultat n'a pas été à la mesure des attentes et des investissements. Il faut naturellement saluer le succès éditorial, la remarquable part de conquête enregistrée sur nos bases d'abonnés existants. Nous sommes fiers, très fiers du travail effectué par les équipes, qui plus est, dans un temps record. Malheureusement le principal objectif de départ n'a pas été atteint. Ce formidable effort technique et éditorial n'a pas réussi à développer comme attendu notre base d'abonnés à Internet ni à convertir massivement les abonnés à la télévision. Cela n'ôte rien à la qualité de nos chaînes et surtout cela ne remet pas en cause ce qui a motivé leur existence: différencier nos services, faire découvrir à nos clients les nouveaux usages qu'offrent nos réseaux.
Des alliances pour mieux s'intégrer à l'environnement numérique
Et pendant ce temps là, hors de nos frontières, les géants de l'industrie, du web, de l'électronique, de la création de contenus tissent leur toile sur la planète. Ils observent, sans doute amusés, nos querelles locales, alors qu'ils bâtissent une économie globale. Pour un opérateur comme Orange, dont l'activité est à l'intérieur de frontières précises, il faut adapter la stratégie de long terme à l'environnement immédiat. Agir avec une vision dogmatique serait criminel. Mais être un acteur local n'a pas que des inconvénients, c'est aussi la capacité à être à proximité de millions de clients, à entretenir avec eux un lien direct en s'appuyant sur les meilleurs partenaires média. Et pour un groupe de télévision premium comme Canal +, faire alliance avec Orange, ce serait valoriser sa propre qualité éditoriale grâce à ce lien direct et aux technologies qu'offrent les réseaux. A terme l'objectif est de faire cohabiter la logique d'Internet avec la tradition de la télévision. Les réseaux sociaux ont transformé les comportements. Les médias ne sont plus ces instruments puissants venus d'en haut, ils s'inscrivent aujourd'hui dans ce circuit communautaire où les outils de recommandation, les lieux d'échange et de partage en enrichissent la consommation. Si l'exception française est encore une réalité c'est grâce à la richesse de sa création et aux solides groupes qui la distribuent. Si elle veut continuer d'exister, elle doit impérativement s'adapter aux temps nouveaux proposés par le numérique. Orange est prête pour ce rendez vous.