Le grand bond en arrière

Tribune de Guillaume Pannaud, (Président de l'Agence TBWA Paris), parue dans Le Monde daté du 12 février.

 

La cession de la régie de France Télévisions, au risque de l'opacité et du conflit d'intérêts

 

 

Au moment même où le secteur de la communication et des médias vit une révolution sans précédent sous l'effet positif de la digitalisation, celui-ci serait sur le point de vivre, simultanément, le plus grand bond en arrière de ces quinze dernières années.
Le groupe France Télévisions a pris la décision le 3 février d'entrer en négociations exclusives pour la cession de 70 % de sa régie publicitaire, France Télévisions Publicité (FTP), avec le consortium Lov-Publicis - le montage consiste en l'entrée au capital de FTP, à hauteur de 70 %, d'une société X créée conjointement par Lov-holding, de Stéphane Courbit (60 %), et par Publicis (40 %). La conclusion positive de cette négociation replongerait le secteur de la communication dans une ère d'opacité dont il avait su sortir depuis le vote de la loi Sapin, en 1992. L'entrée de Publicis au capital de FTP dans des proportions significatives présenterait en effet cinq risques majeurs.
Le premier risque est bien sûr celui du conflit d'intérêts inhérent à toute concentration verticale. Le groupe Publicis serait à la fois conseil en stratégie média via ses agences de publicité (Publicis Conseil, Léo Burnett, Saatchi & Saatchi), acheteur d'espace média via ses centrales d'achat (ZénithOptimedia, Starcom Mediavest) et vendeur d'espace via sa filiale MRE, qui entrerait au capital de FTP. Pour reprendre l'expression de Jean-Marie Dru quand il s'était érigé contre la tentative de reprise de TF1 par Havas en 1987, c'est un peu comme si « une entreprise était à la fois médecin, pharmacien et laboratoire ». Cette situation nous renverrait à des pratiques déjà dénoncées il y a plus de vingt ans, et que l'on croyait révolues.
Le deuxième risque est celui de la distorsion de concurrence. On peut penser que les centrales d'achat du groupe Publicis auront une relation privilégiée avec FTP. En tout cas, de nature différente de celles qu'entretiendront leurs concurrentes. FTP a inventé le principe de vente aux enchères d'espace publicitaire, dans lequel les acheteurs proposent des prix et ne connaissent pas les autres propositions. Une fois l'adjudication terminée, FTP reçoit toutes les propositions et détermine un prix plancher. Quand les intérêts de l'acheteur et du vendeur se confondent au moment de déterminer le prix de marché, on peut penser que la concurrence ne jouera pas à plein.
Cette situation serait contraire à l'esprit de l'article 22 de la loi Sapin : « le prestataire qui fournit des services de conseil en plan média ou de préconisation de support d'espace publicitaire ne peut recevoir aucune rémunération ni avantage quelconque de la part du vendeur d'espace ». C'est ici même la notion d'avantage qui poserait question. A ce titre, il est difficile d'imaginer que le Conseil de la concurrence ne se saisisse pas de cette question.
Le troisième risque est le corollaire direct du précédent : celui de l'inégalité de traitement entre les annonceurs, qu'elle soit réelle ou imaginée. Ceux-ci pourront penser qu'en travaillant simultanément avec l'agence conseil, la centrale d'achat et la régie, ils seront mieux traités qu'un client qui ne travaille qu'avec la régie. Que ce soit le cas ou non, cela crée une discrimination de fait. Et garantir « un non-franchissement de ligne jaune » n'y change rien. Ce ne sont pas les pratiques, mais le simple fait d'être dans une situation privilégiée qui risque de fausser le libre jeu de la concurrence. On voit là le caractère pernicieux du projet. A n'en pas douter, l'Union des annonceurs devra prendre position, comme elle l'a toujours fait auparavant.
Le quatrième risque est relatif à la liberté de la ligne éditoriale de France Télévisions. Certains penseront que c'est aller un peu loin. Ce risque est pourtant implicitement reconnu par les autorités dirigeantes de la chaîne, qui déclarent, dans leur communiqué du 3 février, « souhaiter que des clauses juridiques très claires et précises puissent être intégrées dans un futur contrat de cession, afin d'écarter tout risque de conflits d'intérêts ou concurrentiel entre les nouveaux actionnaires d'une part, FTP d'autre part, et permettant de garantir le maintien de l'absolue indépendance de la ligne éditoriale de France Télévisions ».
Même s'il faut saluer cette volonté d'impartialité de la part de la direction actuelle (et, souhaitons-le, future) de France Télévisions, il est évident que le groupe audiovisuel cherche à se protéger de toute ingérence extérieure dans la conduite de sa ligne éditoriale. Ce risque ne peut être couru. Car il instaurera le soupçon permanent. A ce titre, et pour éviter toute dérive d'un modèle à l'italienne, le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) devrait alors mettre en place un système de veille garantissant l'égalité de traitement de tous les annonceurs, qu'ils soient clients ou non de l'agence, de la centrale ou de la régie. Cela ne serait pas sans soulever des problèmes d'un point de vue pratique.
Le cinquième risque est celui de la perception. J'ai la chance d'appartenir à la première génération de publicitaires « affranchis », affranchis des préjugés et des soupçons de collusion. Cette génération ne peut prendre le risque de laisser notre profession revenir à des pratiques rétrogrades qui conduiraient logiquement à la déconsidération d'un métier qui peine déjà à se faire rémunérer à hauteur de sa valeur ajoutée. Il y a vingt ans, pour éviter ce type de dérive, les agences qui défendaient l'éthique de notre métier ont saisi le Conseil de la concurrence. Il nous appartient aujourd'hui de réagir dans le même esprit.
L'entrée possible de Publicis au capital de FTP n'est donc pas anecdotique. Elle serait rétrograde. La profession et l'ensemble des parties prenantes doivent s'y opposer. Les langues doivent se délier. La communication est un des rares secteurs économiques dans lequel la France a la chance d'avoir deux champions mondiaux, avec Publicis et Havas. Ce leadership impose des devoirs.
Guillaume Pannaud

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