Agroalimentaire : Le "made in Italy" en guerre contre "l'Italian Sounding"

L'Hôtel Intercontinental a accueilli récemment une « Masterclass » sur l'agroalimentaire de l'Italie. Organisée par la CCIF- Chambre Italienne de Commerce pour la France, elle a mis en avant l'excellence de la production italienne labellisée par l'UE. Et dénoncé l'Italian Sounding, une pratique très répandue dans le monde, qui fait croire au consommateur qu'il achète des produits italiens.

Italian Sounding Italian Sounding

La Masterclass qui s'est tenue le 20 novembre dernier à Marseille, dans la Salle des Cordelles de l'ancien Hôtel Dieu, s'adressait aux professionnels du secteur, distributeurs, importateurs, chefs de cuisine, journalistes, à un public proche des consommateurs.
Cette journée a été l'occasion de faire la promotion des produits AOP/IGP (en particulier les 3 AOP d’Emilie Romagne : Jambon de Parme, Parmigiano Reggiano, Vinaigre Balsamique de Modena,  l’huile d’olive et le vin), en collaboration avec Fabrice Gour, représentant en France des Consortium du Parmigiano Reggiano et Jambon de Parme ; Paolo Amador, chef du Restaurant italien La Forge à Ramatuelle Vinny Mazzara, sommelière.
À quelques semaines des fêtes de fin d'année, il ne s'agissait pas d'une campagne pour promouvoir la préférence italienne.... Ne pas confondre “Made in Italy“ et “Achetez italien“ , « per favore !» Il s'agissait de dénoncer l'Italian Sounding, une pratique qui consiste à faire croire aux consommateurs qu'ils achètent "italien" (un gage de saveur et de qualité). 
La CCIF a donc mis au programme de cette masterclass, conférences, débat et dégustation, afin de valoriser et promouvoir les produits agroalimentaires de qualité, « Made in Italy », et en plaçant en tête de gondole la production labellisée aux couleurs de l'Europe : AOP (appellation d'Origine Protégée) ; IGP (Indication Géographique Protégée).
Nos amis italiens utilisent le sigle DOP (Denominazione di origine protetta) pour AOP, mais il s'agit bien du même label : les deux sigles sont synonymes.
Employant environ 385.000 personnes, l'agroalimentaire constitue en Italie l’un des plus importants secteurs de l'économie : en 2015, il a généré un chiffre d’affaires total d’environ 135 milliards d’euros, les exportations atteignant cette année-là une valeur record de 36,9 milliards d’euros.
Toute productions confondues, l'Italie est le 1er client et le 1er fournisseur de la région Provence-Alpes-Côte d’Azur. Elle reste un excellent partenaire commercial de la France, qui est son deuxième client.


Le marché européen, première destination de l'export agroalimentaire italien

Le président de la CCIF à Marseille, Domenico Basciano © Philippe Léger Le président de la CCIF à Marseille, Domenico Basciano © Philippe Léger
« En 2016, le marché européen s'est confirmé comme première destination de l’export agroalimentaire italien, a expliqué aux participants de la Masterclass le président de la CCIF à Marseille, Domenico Basciano. C'est la raison pour laquelle un projet pour la protection et la valorisation du “Made in Italy“ de qualité a été lancé... La Masterclass qui se tient aujourd'hui, s'inscrit dans la Campagne de promotion de l’alimentation 100 % “Made in Italy“ promue par le Ministère du Développement économique. Il s'agit de faire mordre la poussière à l’Italian Sounding, qui vend des biens et des produits italiens de nom ou d’apparence ... La campagne contre l'Italian Sounding est financée par l'ICE Agenzia (Institut International pour le Commerce à l'Étranger), réalisée par Assocamerestero (Association des Chambres de Commerce Italiennes à l'Étranger) et menée en collaboration avec les CCIE (Chambres de Commerce Italiennes à l'Étranger) de Marseille, Bruxelles, Lyon, Nice, Frankfort, Monaco, Luxembourg, Amsterdam, Londres, Barcelone, Madrid et Zurich.»
La secrétaire générale de la CCIF Marseille, Antonella Donadio © Philippe Léger La secrétaire générale de la CCIF Marseille, Antonella Donadio © Philippe Léger
La secrétaire générale de la CCIF Marseille, Antonella Donadio, a mis en exergue « l'importance de sensibiliser les consommateurs sur les avantages liés à l’utilisation de véritables produits agroalimentaires italiens, en les encourageant particulièrement à accorder leur confiance au système de protection communautaire DOP,* IGP,* STG*. Des labels de qualité qui permettent aussi d’aider les entreprises italiennes à se positionner sur des marchés cibles ou à consolider et diversifier leurs gammes de produits déjà positionnés. »


Des produits faussement italiens

Un produit faussement italien © CCI Nice Un produit faussement italien © CCI Nice

Par Italian Sounding , on entend des produits qui font référence à l’Italie à travers des dénominations géographiques, images, marques, slogans... sans être italiens. Ils sont seulement à consonance italienne !
Quelques exemples français de produits Italian Sounding dénoncés par la CCI de Nice, qui collabore avec celles de Marseille et Lyon :
« - La mozzarella Maestrella, produite par le deuxième plus grand établissement de production de mozzarella d’Europe, basé à Nantes.
- Les pâtes Panzani (appartenant à l’espagnol Ebro), leader du marché français. Seule l’origine du fondateur était italienne... mais c'était en 1911 !
- La marque de liqueurs Sorrentini, “le goût de vivre à l’italienne” , tel est leur slogan. La liqueur est 100% made in France ! » 

Un produit authentiquement italien est fabriqué exclusivement en Italie. Pas ailleurs !
Beaucoup de produits de l'Italian Sounding ont des coûts de production inférieurs, en raison de la provenance de leurs constituants ou parce qu'ils intègrent des éléments de moindre qualité, donc moins chers.
Des parlementaires européens se préoccupent du problème depuis quelques années, comme le prouve une question avec une demande écrite à la Commission de Sergio Paolo Frances Silvestris (PPE) et Raffaele Baldassarre (PPE), datant de 2010, réclamant des mesures contre l'agro-piraterie.
Un des aspects du problème soumis à la Commission faisait ressortir que « des produits (pâtes ou pains) étaient fabriqués en Italie avec du blé provenant de divers pays. Avaient-ils le droit à la mention “made in Italie“ ? »
La Commission européenne a considéré que «  tant pour le pain que pour les pâtes... les règles d'origine non préférentielles conduisent à l'acquisition de l'origine du pays où ces produits sont fabriqués à partir de céréales importées. Le "Made in Italy" serait donc une indication d'origine correcte pour ces produits. »
À tout le moins, on retiendra de la réponse faite à l'époque par la Commission, qu'un produit ne peut prétendre à la mention « made in Italy » que s'il est fabriqué en Italie.

« C'est aux consommateurs d'être attentifs » 
Le règlement UE n° 1169/2011 du Parlement Européen et du Conseil du 25 octobre 2011, confirme cette interprétation de la Commission et renforce la protection du consommateur. Son paragraphe 29 condamne implicitement l'Italian Sounding, une pratique qui fait croire que le produit proposé a été fabriqué en Italie :
« Il convient d’indiquer le pays d’origine ou le lieu de provenance d’une denrée alimentaire lorsque, en l’absence d’une telle information, le consommateur pourrait être induit en erreur quant au pays d’origine ou au lieu de provenance réel du produit. En tout état de cause, l’indication du pays d’origine ou du lieu de provenance ne devrait pas tromper le consommateur et devrait se fonder sur des critères clairement définis garantissant l’application de règles identiques dans toute l’industrie et permettre au consommateur de mieux comprendre l’information concernant le pays d’origine ou le lieu de provenance de la denrée alimentaire. Les dits critères ne devraient pas s’appliquer aux indications liées au nom ou à l’adresse de l’exploitant du secteur alimentaire. »
« À l’inverse du délit de contrefaçon** , la seule action possible contre le phénomène Italian Sounding est la sensibilisation et l’information des consommateurs », estime non sans raison la CCI de Nice. 
Il revient donc aux consommateurs d'être attentifs. D'autant que les produits de l'Italian Sounding sont susceptibles d'intégrer des constituants provenant de pays peu regardant sur l'usage de pesticides. D'être bourrés de conservateurs, colorants, exhausteurs de goûts... Comme c'est écrit en tout petit, personne n'y prête attention... c'est comme le lieu de fabrication de la marchandise !

L'Italian Sounding, une concurrence déloyale qui cause des dommages économiques
Les consommateurs, séduits et abusés par l'emballage, leur attribuent, à tort, l'origine et la qualité d'une production authentiquement italienne, celles précisément définies et encadrées par des textes officiels reconnus par l'UE, notamment, et certifiée par la délivrance de labels européens.
Le patrimoine agroalimentaire de l'Italie, varié, savoureux, est populaire et apprécié des consommateurs du monde entier. Sa renommé excellente est récupérée par une économie parallèle qui, en soustrayant des parts de marché aux produits authentiquement italiens, portent préjudices aux entreprises de la péninsule.
En 2016, à l'ouverture de Sol&Agrifood, le salon des excellences agroalimentaires qui se déroule en même temps que Vinitaly, à Verona Fiere, le Ministre des Politiques Agricoles Maurizio Martina, a souligné que l’agroalimentaire est « un patrimoine à protéger, et que les institutions sont en train de miser sur la traçabilité et sur le rapport avec le territoire pour faire face au  phénomène de l’Italian Sounding qui cause des dommages économiques et d’image aux producteurs et trompe les consommateurs ».
Les fraudeurs sont sur tous les continents et utilisent tous les moyens à leur disposition pour abuser les gens. Les tentatives de fraude sur les produits agroalimentaires sont particulièrement concentrés sur le Web. Sur Alibaba, on pouvait trouver encore récemment des vinaigres de riz vendu comme « Balsamic vinegar Modena »-Vinaigre Balsamique de Modème... Fallait oser !
Les opposants à l'Italian Founding s'appuient aujourd'hui sur des jugements, notamment de tribunaux allemands, qui créent des précédents sur lesquelles s'appuient de nouvelles actions.
Mais la meilleure défense est encore l'attaque qui impose la traçabilité des produits, comme le souligne le ministre. 
De fait, les règlements européens ont organisé un système d’enregistrement communautaire des dénominations (AOP-IGP-STG).

Label AOP © CE Label AOP © CE

 Le label AOP garantit que la marchandise a bien été produite, transformée  et élaborée dans une zone géographique définie possédant un savoir-faire spécifique. C'est l'équivalent européen de notre AOC. Avec le label AOP on a la garantie que toutes les étapes de fabrication du produit sont rattachées aux caractéristiques de la zone géographique. 


Label IGP © CE Label IGP © CE
 
La protection européenne IGP est accordée à des produits dont au moins une des étapes (dans la plupart des cas, la transformation) a eu lieu dans une zone géographique précise. L'IGP n'est pas pour autant un "sous-label" ! 

 

label STG © CE label STG © CE

La STG (Spécialité Traditionnelle Garantie) est également un signe de qualité issue de la réglementation européenne. Ce label atteste du caractère « traditionnel » du produit, du fait de sa composition (matières premières utilisées) ou de son mode de production. 

 

Logo BIO de l'Union Européenne © CE Logo BIO de l'Union Européenne © CE
La certification du mode de production biologique fait également l’objet d’une réglementation communautaire. AB Agriculture Biologique/ Label bio européen garantissent tous deux une agriculture sans OGM, ni produits chimiques comme les pesticides.

Ce mode d’agriculture assure aussi un respect de la biodiversité et de la préservation des ressources naturelles. Elle offre la garantie d’un mode de production respectueux de l’environnement.

Dans tous les cas où est utilisée « l'euro-feuille», doivent figurer à proximité :

  • l'indication du lieu de production des matières premières agricoles composant le produit sous la forme : «Agriculture UE», «Agriculture non UE» ou "Agriculture UE/non UE", avec la possibilité de remplacer l’indication "UE" ou "non UE" par le nom d’un pays lorsqu’au moins 98% en poids des matières premières agricoles proviennent de celui-ci.
  • le numéro de code de l'organisme certificateur.

Les producteurs italiens, comme ceux des autres États membres, disposent depuis 2008 d'une réelle protection juridique grâce à ces labels. Il en va de même dans les pays qui signent avec l'UE des accords de libre échange.
Le plus simple pour savoir, sans aucun doute possible, si un produit importé est authentiquement italien et de qualité, n'est-il pas tout simplement de voir s'il possède inscrit sur son emballage un de ces précieux labels européens ?

Dans le monde, on achète plus de produits alimentaires italiens imités que de produits italiens authentiques !
Il y a 3 ans déjà, le consul général d'Italie alors en poste à Marseille, Fabrizio Mazza, avait alerté (1) sur cette tromperie gigantesque, portant préjudice au secteur de l'agroalimentaire italien : « la vente des produits agroalimentaires à consonance italienne, fabriqués et vendus à l'étranger, représente plus de 150% du chiffre d'affaires que les Italiens réalisent à l'exportation avec la vente de leurs propres produits agroalimentaires ! 
Selon les données 2015 de ICE/Federalimentare, le chiffre d’affaires Italian Sounding est de 60 milliards par an au niveau mondial, dont 21 milliards en Europe et Afrique.

L'Italian Sounding favorisé par le protectionnisme et le refus de signer des traités de libre échange
Le système d’enregistrement communautaire des dénominations européennes AOP-IGP-STG assure une protection juridique dans l’Union européenne.
Mais dans le monde, tous les États sont loin de suivre l'exemple des Européens, malgré les efforts de la Commission européenne (elle représente l'UE à l'étranger) pour les faire reconnaître auprès de nos partenaires grâce à des traités de libre échange.
Les discussions entreprises en 2005 avec les États-Unis, sous la présidence de Barack Obama, n'ont pas abouti à cause du coup d'arrêt brutal porté par Donald Trump, nouvellement élu. Son protectionnisme a remisé aux calendes grecques le projet de traité baptisé TTIP (1)
Par contre, avec le Canada, ça commence à bouger. « Des consommateurs attaquent en justice les marques qui fraudent sur les dénominations. Ils estiment avoir été trompés sur la marchandise », a rapporté Fabrice Gour aux participants de la Masterclass.
Faut-il voir dans cette évolution des mentalités un effet collatéral du nouvel accord conclu entre l’Union européenne et le Canada ? Cet accord, qui répond au nom d'AECG (Accord économique et Commercial Global – CETA en anglais, Comprehensive Economic and Trade Agreement) est appliqué « provisoirement » (2) et en partie depuis le 21 septembre dernier.

 © CCI © CCI

L'Italie : des terroirs aussi variés et colorés que l'habit d'Arlequin
À des années-lumière des faux produits italiens, la Masterclass de Marseille a fait ressortir l’authentique production agroalimentaire italienne, avec Fabrice Gour, représentant en France des Consortium du Parmigiano Reggiano et Jambon de  Parme, la Sommelière Vinny Mazzara, (Le Bristol & Caves Taillevent) et le Chef Paolo Amadori (Alma Scuola & Eataly).
Avec l'aide de photos , vidéos, graphiques projetés sur écran, ils ont présenté l'Italie des élevages et des cultures répondant aux normes de qualité, celles qui respectent la terre, les traditions et le bon sens, le processus naturel des cycles de production. Ils ont fait entrevoir des paysages étourdissants de beauté.... Des terroirs aussi variés et colorés que l'habit d'Arlequin : sols de terre rouge des Pouilles contrastant avec son ciel azuré et lumineux ; vert profond de vignes plantées en restanques, dessinant des paysages uniques au monde, certaines collines faisant irrésistiblement penser à des arbres géants ! Ils ont fait aimer l'Italie et ses producteurs qui, année après année, à l'imitation des anciens, perfectionnent inlassablement leurs gestes et, sculptant des paysages sublimes, les élèvent au rang de chef d'œuvre.

Un secteur agroalimentaire italien aux assises solides

Fabrice Gour © Philippe Léger Fabrice Gour © Philippe Léger
Les participants, souvent très admiratifs, ont découvert des environnements superbes mais aussi, hélas ! bouleversés en certaines saisons par les intempéries et quelques fois dévastés par les forces telluriques. « En 2012, un séisme a frappé l'Émilie Romagne, a rappelé Fabrice Gour. Au delà de l’urgence humanitaire, des centaines de victimes, des milliers de personnes déplacées, c’était toute l'économie d'une région qui était menacée. Les “banques à fromages » qui abritent plus de 300.000 meules en phase de vieillissement, celles de parmesan et "grana padano", ainsi que des entrepôts, pour une valeur totale de plus de 250 millions d'euros, ont été détruits. »
Le séisme a fait trembler les usines mais pas fait tomber les entreprises. La perte des marchés aurait pu représenter des conséquences économiques plus coûteuses que les entrepôts écroulés. Le redressement a été spectaculaire ! Et confirmé 3 ans plus tard par par les exportations de l'ensemble de l'agroalimentaire qui ont atteint cette année-là 36,9 milliards d'euros... le meilleur score jamais réalisé dans le secteur par les Italiens, un record historique !
À cette occasion, l'Italie a prouvé à l'Europe et au monde, encore secoués par les répliques d'un séisme financier, la solidité de ses assises économiques. Et le professionnalisme, le courage, le sens des valeurs et l'obstination de ses habitants qui produisent ces fleurons de la gastronomie mondiale.

Après avoir ancré les productions dans les terroirs, les intervenants ont ancré les terroirs dans les papilles. 
Trois AOP de l'Emilie Romagne étaient à l'honneur : Jambon de Parme, Parmigiano Reggiano, Vinaigre Balsamique de Modena.
Après un aperçu sur la manière de déguster le vin, les saveurs qu'on y recherche, sous la conduite experte de Vinny Mazzara, les marseillais ont goûté des vins de Vénitie ; de Sicile, de la Basilicate ; d'Émilie-Romagne ; de Toscane (notamment de Castiglia d'Orcia, une commune de la province de Sienne); des Pouilles et de Liguries. Ils les ont manifestement appréciés.

Vinny Mazzara et Paolo Amadori © Philippe Léger Vinny Mazzara et Paolo Amadori © Philippe Léger
Puis, toujours sous la conduite éclairée de Vinny Mazzara, olfaction et rétro-olfaction leur ont permis de juger de l'intensité aromatique des variétés d'huile d'olive, d'en apprécier les multiples nuances aromatiques et leur fin de bouche. 
Lui succédant, Fabrice Gour leur a fait goûter le vinaigre balsamique de Modène IGP. Un vrai nectar... si Fabrice Gour avait confié le flacon aux participants, plus d'un l'aurait bu jusqu'à la dernière goutte !
Comme Vinny Mazzara, le représentant du Consortium a séduit l'auditoire par ses connaissance encyclopédiques, répondant à toutes les questions, sur les processus d'élaboration des produits, les règlements européens, les traités...
Pour sa part, votre serviteur est reparti avec la conviction ancrée dans les papilles que le Jambon de Parme est un mets noble, sinon de noble, comme le suggère d'ailleurs la couronne ducale à cinq points marquée au fer rouge dans sa couenne !
Comme le Parmigiano Reggiano, le roi des fromages depuis 9 siècles, il est entrée dans la légende.
La première tranche de Jambon de Parme AOP présenté à la dégustation des participants était semblable à un pétale de chair rose. Elle a fondu dans la bouche en libérant des saveurs délicates et parfumées.
Le Chef Paolo Amadori, lyrique, a tranché les Jambons de Parme avec une touche « deliziosamente italiana ». Les tranches étaient délicate, fines, aériennes comme « le voile d'une mariée »... du grand art ! Paolo... la classe ! Comme on s'en doute, des participants ont noté ses conseils de préparation pour les fêtes qui approchent à grand pas.

"Une tranche de jambon de Parme, aérienne comme le voile de la mariée" © Philippe Léger "Une tranche de jambon de Parme, aérienne comme le voile de la mariée" © Philippe Léger
Préparées avec délicatesse par ses soins, accompagnées de figue ou de Parmesan, et de fines lamelles de légumes, elles glissaient entre le palais et la langue de manière exquise, toute en nuances, « c'est une question d'affinage ». Des merveilles de douceur... et pourtant « une viande très maigre : 3,8% de graisse seulement !  Pas plus de 148 calories pour 100 grammes. Le jambon de Parme est un produit sain, particulièrement bien pourvu en vitamines et oligo-éléments, précieux pour la santé. »
Les dégustations, menées de main de maître et le débat, très bien orienté par les intervenants, ont fait ressortir des productions de qualité, et l'importance des labels européens à l'exportation qui, lorsqu'ils sont reconnus par les États, permettent de combattre l'agro-piraterie, ce maudit Italian Sounding.
Débordants de connaissances précises, les trois intervenants ont présenté les appellations, mais aussi les gens, les territoires et leur histoire séculaire.
Ils ont mis en valeur le travail d'hommes et de femmes inventifs qui transmettent à travers des gestes un savoir faire mais une aussi une mémoire. Les participants de la Masterclass sont repartis avec la conviction que les Italiens produisent l'une... ou plutôt « la » meilleure nourriture du monde. Celle aussi, qui a la meilleure traçabilité .

Delicioza ! © Philippe Léger Delicioza ! © Philippe Léger

Question traçabilité, celle du Jambon de Parme est un modèle genre !
En 2015, les exportations agroalimentaires de nos voisins transalpins ont battu un record historique en atteignant cette année-là les 36,9 milliards d'euros... le meilleur score jamais réalisé par l'Italie dans ce secteur ! Les deux tiers des exportations ont été réalisée dans les pays de l'UE.
La spectaculaire croissance de 7% par rapport à 2014 s'explique en partie par l’Exposition Universelle de Milan. Elle doit beaucoup à l'action de la Commission européenne qui a obtenu la levée de nombreuses barrières non tarifaires dans l'année 2015 et imposé des accords sur les indications géographiques, respectant les standards européens de qualité.
On l'explique aussi par une exigence plus forte de qualité de la part des consommateurs, échaudés ces dernières années par les scandales alimentaires à répétition et la malbouffe. Dans ces conditions les labels de qualité certifiés par les autorités européennes avantagent les authentiques produits italiens, dont l'exceptionnelle qualité n'est plus à démontrer, comme celle de leur traçabilité. Celle du Jambon de Parme est un modèle genre ! Philippe LEGER

 

Site de la Chambre de Commerce Italienne de France à Marseille : http://www.ccif-marseille.com 


Les appellations d’origine protégée (AOP), les indications géographiques protégées (IGP) des produits agroalimentaires et la spécialité traditionnelle garantie (STG) étaient régies par deux règlements adoptés dans le cadre de la grande réforme des signes de qualité de 2006 : les règlements n° 510/2006 pour les AOP et IGP et n° 509/2006 pour la STG.
Le nouveau règlement n° 1151/2012 , entré en vigueur le 3 janvier 2013, fusionne les deux anciens textes au sein d’un cadre juridique unique. Il modifie et harmonise les dispositions relatives à l’enregistrement, la protection et les contrôles des AOP, IGP et STG. Le rôle des groupements chargés de la défense et de la gestion des signes (considérant n° 57) est renforcé. Il introduit un nouveau système de qualité en adoptant les « mentions de qualité facultatives » (considérant n° 44). Ce règlement ne s’applique qu’aux produits agro-alimentaires  à l'exclusion des vins et boissons spiritueuses qui font l’objet d’une règlementation particulière.

**La contrefaçon se définit comme « la reproduction, l'imitation ou l'utilisation totale ou partielle d'une marque, d'un dessin, d'un brevet, d'un logiciel ou d'un droit d'auteur, sans l'autorisation de son titulaire, en affirmant ou laissant présumer que la copie est authentique. » (définition Insee)

(1) Le Comité Européen Marseille et son partenaire l'association France Etats-Unis avaient mis le Partenariat Transatlantique de Commerce et d’Investissement au menu du restaurant-bibiothèque Les Arcenaulx (25 Cours d’Estienne d’Orves - 13001 Marseille), mercredi 15 octobre 2014.

(2) TTIP (Transatlantic Trade and Investment Partnership), surnommé par ses adversaires TAFTA ((Transatlantic Free Trade agreement). En français : PCTI (Partenariat Transatlantique de Commerce et d’Investissement).

(3) Parmi les chapitres provisoirement exclus : la possibilité donnée à une multinationale investissant à l’étranger de porter plainte contre un Etat qui adopterait une politique publique contraire à ses intérêts, afin de demander réparation auprès d’un tribunal d’arbitrage.

http://www.60millions-mag.com/2011/01/05/quel-label-bio-se-fier-8052

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