Pokemon Go, d’une approche économique de l’attention au modelage comportemental

Pokémon Go, le jeu en réalité mixte qui a été chargé sur plus de cinquante millions d’ordiphones inaugure une nouvelle ère pour les concepteurs de technologies numériques. L’heure n’est plus seulement à la captation de l’attention de l’usager mais au modelage de son comportement. Ceci pour des visées qui pourraient s’avérer très lucratives.

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Lyon, dimanche 24 juillet, Pokemon Go[1], le jeu en réalité augmentée qui fait le ramdam dans les gazettes est enfin téléchargé.  Direction le Parc de la Tête d’Or, mon premier terrain de chasse. Si j’en juge les dizaines d’adulescents qui arpentent les allées - et parfois piétinent les plates-bandes - en explorant les alentours avec leur ordiphone , je ne suis pas le seul chasseur du Parc en ce dimanche ensoleillé. Qu’importe, chance du débutant (ou choix de conception du concepteur du jeu), dès l’ouverture de l’application, je me retrouve nez-à-nez avec un magnifique Bulbizarre que je parviens à capturer dès mon second lancer de Pokemon Ball (ce que désormais je regrette puisqu’on m’a dit qu’avec un peu de patience j’aurais pu capturer un Pikachu). La suite de la chasse est moins brillante. Malgré l’usage d’Encens supposé « attirer près de moi pendant 30 mn les Pokémons sauvages » mon ordiphone refuse désespérément de vibrer. L’espèce serait-elle déjà en voie d’extinction ?

Retour dans mon quartier où, miracle, je localise  un PokémonStop à moins de 100m de mon canapé. Les difficultés qui s’offrent à moi pour approcher cette source de Pokémon Balls, et autres objets tous plus utiles les uns que les autres, ne sont pas insurmontables. Certes,  le PokémonStop est localisé au beau milieu du jardin de mes voisins mais nous entretenons des relations courtoises, sinon cordiales. L’affaire se présente donc bien. En effet, ce couple de sexagénaires s’affaire justement dans ses massifs de fleurs et semble tout disposé à me permettre d’accéder à sa pelouse. Me voilà, donc, un dimanche de juillet, à disserter sur les rudiments de la chasse au Pokémon, avec une audience incrédule auprès de laquelle je crois avoir sérieusement entamé le capital de crédibilité que me conférait jusqu’alors mon statut d’universitaire.

Revenons, sur le jeu lui-même. Beaucoup a déjà été écrit à son sujet. On a vu, en France, un candidat au primaires de la Droite[2] s’afficher en chasseur d’élite, une ministre moquer l’usage du jeu, une autre s’enthousiasmer sur son potentiel à faire faire de l’exercice à une génération menacée par l’obésité et le Figaro[3] s’esbaudir sur les profits susceptibles d’être générés pour les actionnaires. On a vu également des mises en garde très sérieuses proférées par les autorités à l’endroit des étourdis qui oublient que la virtualité du jeu est hybridée avec une réalité qui peut se révéler dangereuse quand on se déplace les yeux rivés sur un écran.

C’est bien le terme hybridation qu’il faut retenir pour décrire Pokémon Go. Le jeu s’appuie sur la réalité mixte qui combine des éléments bien réels de notre environnement avec des éléments « virtuels » qui viennent « augmenter » le réel, que sont les personnages et des objets avec lesquels le joueur peut interagir. Ce n’est pas tout à fait nouveau. Niantic Labs, la filiale de Google qui a produit  le jeu, avait déjà produit Ingress[4], un jeu en réalité augmentée qui consiste à « capturer » des lieux qualifiés de « portails ». Mais, tandis que Ingress affiche plus de dix millions de téléchargements, pour Pokémon Go c’est cinq fois plus, alors même que le jeu n’est sorti que début juillet. Il semble que son succès réside dans la combinaison de l’exploitation de technologies récentes, telles que la réalité augmentée, qui permettent de créer un univers de jeu complexe, et de la culture qui s’est développée autour du jeu Pokémon, un jeu de console qui a eu un immense succès.

Le succès de Pokémon Go inaugure une nouvelle ère où le comportement des individus est traité comme une ressource qu’il devient possible de gérer. Les trajets que les chasseurs de Pokémons effectuent, les lieux sur lesquels ils se rendent, peuvent être influencés par les concepteurs du jeu. Ces derniers ont en effet le pouvoir de choisir la localisation des points d’intérêt susceptible d’attirer les joueurs. Jusqu’à présent, les dispositifs numériques en général, et les jeux en particulier, étaient conçus de manière à capter l’attention de leurs usagers (le fameux « temps de cerveau disponible »). Cette approche économique de l’attention a été décrite depuis maintenant presque vingt ans [5] et on en connait assez bien les ressorts [6]: une fidélisation de l’usager, des alertes régulières pour le solliciter et des univers graphique et narratif susceptibles de provoquer engagement et immersion. Avec les jeux en réalité mixte tels que Pokémon Go, l’heure n’est plus seulement à la captation de l’attention mais au modelage comportemental. Axa, la société d’assurance ne s’y est pas trompée. En achetant des portails du jeu Ingress, elle a acquis la faculté de provoquer des déplacements de joueurs vers ses succursales. Avec ce type de jeu, ce n’est plus seulement l’attention du joueur qui est traitée comme une ressource qu’il faut gérer pour orienter l’acte d’achat et générer des profits. Ingress et Pokémon Go intègrent un certain nombre de règles qui, lorsqu’elles sont acceptées, conduisent les joueurs à adopter une conduite en accord avec l’univers du jeu et, ce faisant, à abdiquer un peu de leur liberté. Le comportement des individus devient alors une ressource qu’il convient de traiter comme telle. Sa gestion peut en effet être assurée en modulant les caractéristiques du jeu. Ainsi, l‘intérêt économique du jeu Pokémon Go réside probablement moins dans les gains liés à l’achat d’objets utiles dans le jeu que dans le pouvoir qu’il peut exercer sur le comportement de ses adeptes parmi lesquels le déplacement vers des zones commerciales.

Pokémon Go marque donc une certaine rupture dans la manière dont des acteurs économiques peuvent être amenés à interagir avec leurs clients potentiels. Cette rupture est principalement liée aux technologies de réalité mixte qui permettent de contrôler l’environnement avec lequel un individu interagit au travers de l’introduction d’éléments virtuels. Les éléments qui suscitent l’engagement du joueur[7] relèvent de l’univers du jeu lui-même qui se veut attractif (les Pokémons, bien connus de toute une génération), des interactions sociales qu’il favorise (les regroupements de joueurs sur les terrains de chasse), des actions que le jeu autorise (les captures, les combats, la possession d’objets) et du joueur lui-même (personnifié par un avatar et valorisé par les points gagnés et les niveaux franchis avec succès).  Le pouvoir qu’ont les jeux à influencer le comportement des individus est déjà bien connu et exploité. Le terme consacré est gamification, ou ludification si on emploi la forme francisée. Des arguments plaident néanmoins pour l’emploi du terme ludicisation. Ludiciser une situation ordinaire, c’est en changer le sens de manière à ce qu’elle soit investie comme un jeu. Des exemples sont aujourd’hui bien connus tel cet escalier-piano destiné à amener des piétons à négliger l’escalator mécanique ou cette loterie qui vise à ralentir la vitesse de circulation. Dans la même veine, Sesame Credit [8]qui prévoit de récompenser les joueurs chinois ayant un comportement social en adéquation avec les attentes des autorités est un autre exemple assez effrayant de tentative de modelage comportemental. Des exemples existent également dans le domaine de l’éducation. Ainsi, Classcraft,[9] un jeu de rôle utilisé pour la gestion de classe est aujourd’hui utilisé par des enseignants dans plus de cinquante pays et il a fait récemment l’objet d’une importante levée de fonds.

Pokémon Go apparaît ainsi comme une forme très aboutie de jeu conçu en réalité mixte et susceptible d’influencer le comportement d’individus. En effet, en acceptant les règles du jeu, le joueur troque sa liberté contre une liberté ludique encadrée par des normes et des contraintes imposées. Ces règles du jeu le conduiront à accomplir les desseins du concepteur du jeu. Le game design s’apparente alors à un subtil travail de conception conduisant à la mobilisation de moyens qui permettent non seulement de capter l’attention d’un individu mais de traiter son comportement comme une ressource. Il est donc urgent de réfléchir aux enjeux éthiques d’un tel modelage comportemental et à la forme que pourrait prendre une éducation aux médias intégrant cette question.

 

 


[1] http://www.pokemon.com

[2] Le Monde du 25 juillet 2016

[3] Le Figaro du 25 juillet 2016

[4] https://www.ingress.com

[5] Lire en particulier : Goldhaber, M. (1997). The Attention Economy on the Net. First Monday, 2(4).

[6] Citton, Y. (Ed.) (2013). Le marketing entre économie de l'attention et exploitation culturelle. . Cormelles-le-Royal: EMS Editions.

[7] Bouvier, P., Lavoué, E., & Sehaba, K. (2014). Defining Engagement and Characterizing Engaged-Behaviors in Digital Gaming. Simulation & Gaming, 45(4-5), 491-507.

[8] Voir Chine : "Sesame Credit", la clef du contrôle social ? http://information.tv5monde.com

[9] Sanchez, E., Young, S., & Jouneau-Sion , C. (2016). Classcraft: from gamification to ludicization of classroom management. Education and Information Technologies, 20(5).

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